“男人应该一年去两次蓝海之家”的口号让我对这个风靡全国的男装品牌充满期待。现在，当我真正走进去的时候，我发现蓝海楼里的人很少。

除了依然耀眼的土味男装，店铺的冷清生意说明这个民族品牌已经不受欢迎了。

然而，没有一家公司会放弃斗争。

最近，蓝海家居品牌管理有限公司申请了两个商标，蓝海元宇宙和蓝海家居元宇宙。国际分类为“25大类——服装、鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。

事实上，这已经不是蓝海之家第一次“蹭”虚拟经济这个热点了。早在2018年就与腾讯手游《绝地求生:***战场》一起推出”穿蓝海屋***吃鸡”主题的跨界合作。

这种刻意创新的背后，是蓝海之家库存堆积、大小债务、线下发展艰难的困境。虽然蓝海之家的品牌布局不再仅限于男士衣柜，但中年的蓝海之家在整体年轻化的服装市场已经沉寂了很久。“一年去蓝海家两次”的说法似乎真的只是一个笑话。

通过探索线下门店，分析品牌痛点，本文将带你了解以下三个问题:

1.被称为“男人的衣橱”的蓝海屋，今天还有其他人去吗？

2.海曙之家为什么忙着探索宇宙热点？

3.消费浪潮过后，海澜之家这样的老品牌如何破圈？

不“专一”的男装品牌[S2/]

“男人一年两次拜访蓝海之家”，“男人的衣橱，蓝海之家”。两个朗朗上口的口号，蓝海屋一度真的成为了很多男人衣橱里的首选。

当然，从今天的角度来看，蓝海的房子显然是“在说谎”。随着多个品牌的相继布局，蓝海之家的野心不再局限于男性消费群体。早在2011年，蓝海就创立了“爱居兔”女装品牌，打破了男装品牌的专一性。

此外，2014年成立的高端西装衬衫定制品牌圣凯诺、2017年成立的高端女装品牌OVV、青少年儿童新潮品牌蓝海游喧、黑鲸、男孩女孩等品牌，都是蓝海屋拓展业务版图的尝试。

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蓝之家究竟为什么快速扩张品牌品类？曾经引以为傲的男装品牌，能否不再支撑起蓝海之家的脊梁？

据高德地图显示，目前蓝海之家在武汉的店铺有52家，大部分集中在武昌、汉口等非一线商圈。有武汉大学生人流量铺天盖地的地方，比如光谷，有黄鹤楼门口这样的老武汉市场遗址。

工作日的傍晚6点，我来到位于光谷步行街的蓝海大厦。虽然没有周末那么热闹，但是傍晚的步行街上还是聚集了很多学生和其他消费者。

这个蓝海的房子位于步行街的中间，从地理位置上看并不是交通的最佳选择，这主要是由光谷步行街从外到内人流量逐渐减少的特点决定的。

蓝家铺子场景的双数拍摄。

尽管做了一些心理准备，但走进店里冷清的人气还是让我颇感意外。

一个50平米的店，大概只有两三对顾客。店员说明了我买羽绒服的意图后，给我推荐了品牌销量最高的一款，价格在700元左右。

据观察，整个店铺的商品摆放都是传统的，基本呈并排结构。羽绒服价格从300到1600元不等，休闲裤从168到598元不等，销量最高的毛衣平均售价在300元左右。

据店员介绍，一周能卖出30件左右的毛衣，而大衣和羽绒服的销量较差，尤其是皮鞋和皮带衫。

另一方面，针对网上比较关注的蓝海之家的库存问题，在这家店没有找到该店的仓库，在顾客看来有400件左右的产品。相对于其他服装品牌，店内的活动空略显拥挤。

在店内体验了半个小时后，总体来说，蓝海之家还是实现了“男士衣柜”这一最初的品牌口号。

自下而上，蓝海屋的男装品类非常齐全，满足了广大男士一站式购物的需求。但相比优衣库和刚诞生时的蓝海之家，如今的蓝海之家的跟进和推荐频率更高，可能会给像我一样偏爱自由式购物的顾客带来较差的购物体验。

然后再一次通过高德地图搜索，发现蓝海之家新成立的高端女装品牌OVV在武汉只开了三家，其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈。通过观察店铺布局也可以发现，与蓝海之家男装品牌形成鲜明对比的是，店铺服装布局宽松，活动空间空更大。

在被导购引导加入OVV购物推荐群后，发现OVV整体品牌销售价格在1000元左右，羽绒服均价在2000元左右，都是白鹅绒的。品牌整体调性偏高，也符合武汉高端商圈K11的定位。

当然，从整体布局来看，蓝海之家的品类既涉及中高端，所以直接拿OVV与之比较就略显偏颇了。但线下的体验还是能反映出蓝海之家经营中的很多蛛丝马迹和问题，包括最为人诟病的库存堆积。

最新财报显示，2021年第三季度海澜之家营收141.6亿元，同比增长20.2%；净利润20.1亿元，同比增长58.7%。

截至2021年9月底，蓝海屋在全国共有7，537家门店，较期初净增156家。

除了蓝海之家这个品牌，圣凯诺贡献了最多的收入。前三季度，圣凯诺为蓝海之家贡献了约14.8亿元的收入，其他品牌合计贡献约12.9亿元。

可见，相比品牌背景更深的主力品牌，其他新拓展的品牌创收能力依然较弱。再加上最近传言蓝海之家进入了元宇宙，不禁让人好奇这个庞大的男装帝国品牌下一步的战略规划。

无良库存病

兰宅为什么这么急着抢服装元宇宙市场？这一切都要从19年前品牌诞生的故事说起。

早在2002年9月，第一家蓝海之家在南京中山路正式开业。大众化、大众化、自选化的销售模式，让周建平创立的品牌在日本像优衣库一样火爆，在当时的中国更是一塌糊涂。

经过十余年的连锁经营模式探索和拓展，以及一波又一波的代言人更换，蓝海之家已经确立了偏向“乡土味”的品牌调性。

论扩张速度，蓝海屋比不上美特斯邦威邦威。论品牌知名度，蓝海之家不如雅戈尔深厚。真正帮助蓝海之家成名的是该公司制定的“轻资产模式”。这种现在看来很常见的“外包”和“加盟”模式，当年被周建平巧妙地运用了。

在供应链的上游端，大部分生产环节都是由蓝海之家以外包的形式卖给供应商。同时，利用其在供应链中畅销的强势地位，蓝海之家与供应商形成了可退和不可退两种采购模式，大大降低了库存下降和库存管理的风险。

在供应链的下游端，蓝海屋对其大部分门店拥有实际管理权，加盟商承担出资的角色，与公司分享销售收入。既分散了金融风险，又保证了全国各地的蓝海家居都有几乎一样的店铺运营风格。

“蓝海模式”图形奇偶映射

2014年4月11日，海澜之家正式登陆a股市场；2015年12月29日，根据标准普尔公布的统计数据，蓝海房屋有限公司的市值已经超过600亿元。这不仅仅是轻资产模式的成功，更是公司选择尹作为代言，实现“一年两次逛府”品牌印象的成功。

好景不长，蓝海豪斯依赖供应链信用共享的轻资产模式很快开始走下坡路。

从2015年到2020年的五年间，蓝海屋的营收分别为158.3亿元、170亿元、182亿元、190.9亿元、219.7亿元和179.6亿元。收入总体上还能保持增长，但增速很慢。

其中有疫情带来的不确定性影响，但积累的库存导致轻运营模式下核心竞争力的削弱，这可能是蓝海屋增长受限的罪魁祸首。

蓝海屋年报显示，蓝海屋2015年至2018年期末存货余额分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿和94.7亿，分别占营收的60.5%、50.7%、46.6%和49.6%。整个2018年，蓝海之家存货高达94.7亿，资产减值损失达3.8亿，同比增长超过200%。

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在日益线上化的服装市场，高库存基本上堵死了蓝海屋保持高收入增长和持续盈利的道路。2018年，根据蓝海集团官网数据，以服装行业为核心产业的蓝海家居营收仅占集团1200亿元总营收的16%。

更糟糕的是，蓝海屋当年的库存周转天数高达286天，远高于美特斯邦威邦威、马森等直接竞争对手。

轻资产模式下的代工标签，加上对R&D和设计投入的轻视，使得蓝海屋只能将更多的希望寄托在品牌的营销能力上。

2017年，蓝海大厦开始在年报中披露R&D费用。当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14%，也远远落后于美特斯邦威邦威、马森等竞争对手。

虽然到2020年，海澜之家在R&D的投资已增至8336.4万元，较2017年增长233%，但仍被很多人诟病“服装产品设计太土”。

与此形成鲜明对比的是，尹、杜淳、、周杰伦，脱口秀女星杨莉，《大挑战》、《跑男》、《蒙面唱将》，以及越来越多的明星代言、综艺节目赞助名单，让之家的营销支出突飞猛进。

2020年，蓝海房子的销售成本高达24亿元，远远大于同年8300万元的R&D成本。难怪很多人嘲讽“蓝海90%的收入增长都是因为营销和宣传”。

面对业绩的压力和不仅是小股东的质疑，周建平终于爆发了。于是就有了蓝海之家2019年度股东大会“如果你足够优秀，你就当董事长”的演讲。

2020年11月底，蓝海之家创始人周建平正式辞去公司所有职务，年仅32岁的周立臣从父亲手中接过接力棒。

如今大旗已交到小儿子手中，不知周立臣是否想通了如何完成父亲和外界的期望，带领仍处于“中年危机”的蓝海之家走出泥潭。

偷超宇宙，理想很丰满，现实很残酷

进入元宇宙成为周立臣上任以来最引人注目的动作。

周立臣在刚加入蓝海集团时，曾在广告部待过一段时间，因此他也把改变品牌形象视为非常重要的战略转变。他签下周杰伦做新代言人，做出逃离袁宇宙等一系列动作，都是这个方向。

今年10月底，公司为了推广蓝海之家新款极光系列鹅绒服装，携手国内超写实数码第一人AYAYI，进行了一波跨界合作。但从结果来看，在最新的双十二预售中，Tai 空创想系列毛衣的月销量只有100+，可谓雷声大雨点小。

11月26日，豪斯申请元宇宙商标的消息传出后，公司股价并没有像其他公司那样明显上涨。当日，蓝海屋收于6.35元/股，下跌1.24%。

尽管如此，蓝海之家的相关人士表示，未来企业与超空间之间会有更多的可能性。元宇宙自提出以来，得到了很多企业的认可，包括很多服装品牌。

奢侈品牌古驰的百年展《古驰经典》在Roblox的网络游戏创作平台上举办的网络虚拟展览中非常受欢迎。玩家甚至以4115美元的价格购买了一个***版的古驰虚拟包。

两大服装巨头也不甘寂寞。耐克今年还提交了7份虚拟商品的商标申请，供技术团队开发一系列虚拟产品。同时在11月宣布与元宇宙平台Roblox合作，共同开发虚拟世界Nikeland，将为用户的虚拟形象提供数字化的耐克产品。阿迪达斯与多个游戏平台达成合作，意图在Metauniverse建立“adiVerse”品牌。

为什么服装品牌也爱用元宇宙这个概念？随着区块链科技的崛起，人工智能进入快速发展，产业数字化成为不再局限于传统行业的服装市场转型的必由之路。

据不完全统计，2022年数码时尚虚拟服装市场规模将达到958亿元。

从蓝海之家的角度来看，服装行业和元宇宙概念的结合使得防御性商标注册相对合理。今年，“网易云宇宙”“华为宇宙”等多个知名品牌相关商标被其他公司抢注。

种种迹象让投资人和品牌觉得拥抱超宇宙是无限美好的，但现实远比理想残酷。在线业务从来都不是蓝海公司的强项。

早在2011年，蓝海之家就开始布局线上业务，最初只是定位为线下业务的拓展和补充。这也导致了在过去的8年里，海澜之家的电商业务收入仅占总收入的6%，远低于当时其他竞争对手的线上收入。

直到库存问题的出现，周父子才意识到私域流量对销售模式优化的重要性。

打折、打折等活动的出现也使得线上业务逐渐成长为蓝海之家的重要业务组成部分。2020年，海澜之家前三季度线上业务收入分别比上季度增长16.70%、40.22%和111.27%。周丽珍甚至亲自出现在直播间带货。

2020年，蓝海房子的销售费用将达到24亿元。不难猜测，明星代言费和电商推广费用占了其中的大部分。但在付出“投资换增长”的代价后，2020年海澜之家线上业务占比将仅为11.6%。

刚刚过去的双十一，拥有百万粉丝的蓝海之家销量最高的商品竟然是男士内衣，让人哭笑不得。

投入巨大，但我们仍然无法理解新消费时代的“人-货-码”模式。目前，蓝海之家似乎面临着和拉夏贝尔、米邦威一样的转型问题，稍有不慎就会损失惨重。

当然，男性日益增强的消费能力也为一度低迷的男装市场注入了新的活力。一味地为蓝海之家唱赞歌，是不符合市场发展逻辑的。

2011年后，红利消失的男装市场增速低迷，十年保持个位数的缓慢增长，与女装、童装的高增速形成鲜明对比。

据兴业证券研究报告统计，2020年，受疫情影响，男装市场大幅萎缩至5108亿元，同比下降12%。

但从今年上半年来看，男装市场突然出现强劲复苏，原因在于疫情负面影响的减弱和“其他经济”的崛起。

过去，男性消费能力弱一直是市场的共识。曾经有人开玩笑说“女人>小孩>老人>宠物>男人”才是最真实的消费能力排名。

2021年第一季度，电商平台男装品类达202亿元，同比增长30.5%。据兴业证券研究报告统计，2020年市场份额排名前三的品牌分别是蓝海豪斯、阿迪达斯和优衣库，分别为5.0%、2.4%和2.1%。

2013年至今，行业CR5和CR10分别增长6%和7%，头部品牌的提升更为明显，其中蓝海之家的提升率为2.9%。

这表明蓝海之家在增长率方面仍然能够跟上行业水平，尽管其自身的收入增长率近年来一直在下降。

另一方面，据dataway统计，2021年第一季度，350元至400元的男装产品价格区间在电商平台上增长最快，达到46.7%，恰好对应了蓝海之家目前的主流产品价格。

截至目前，蓝海屋门店总数已达7255家，较2009年的655家增长了10倍。相比之下，2015-2020年五年间，中国规模以上服装企业营收从2.2万亿元下降到1.37万亿元，缩水38%。

国内老牌男装品牌竞争力不再，优衣库、ZARA、H & M逐渐开始占据线上市场的销售份额，抢占回归的男性消费者。

优衣库公开宣称要进军下沉市场后，蓝海之家布局最多的二三线城市布局不再稳固。不知道曾经号称要打造中国第一“民族品牌”的周建平，能否在儿子的指挥下继续信任蓝海之家。

写在最后

看到一点。

从线下门店的现状和自身财务分析来看，库存问题一直是蓝海之家多年的痛。这个信奉轻资产模式的头部男装品牌，近几年也没有找到有效的解决方案来应对。

踏入元宇宙也像是蓝海宫变相解决库存问题的冒险之举。在新的消费时代，利用网络经济的热度和虚拟经济的超高潜力，完成品牌年轻化转型，提升销量，的确是周立臣接班父亲后所能绘制的最好蓝图。

更有甚者，盗取超宇宙和解决目前最难的库存问题看似互斥，实则成为彼此的答案。

目前，脚踏实地比仰望星空空更重要。毕竟纯粹的元宇宙“画饼”显然留不住失望的消费者。

至于将来，男人的事情由男人解决，衣服由女人解决，元宇宙由解决。