晚上七点半，你是“刘畊宏女孩”还是李佳琪的“所有女孩”？

本着“四月不运动，六月难过”的规律，那些深夜吃烤串，周末平躺刷定位器的年轻人开始动起来了。

打开刘畊宏直播工作室，听《本草纲目》bgm，做抬腿甩手的燃脂健身操。“腿抬起来，不要弯腰。腰部脂肪，人鱼线和马甲线的肌肉，现在一起练！”“刘畊宏女孩”们纷纷表示，听到《本草纲目》就想拍腿。

不去健身房，不用专业的运动app，直播间的云健身就变得这么火。除了Tik Tok主播房、小红书、哔哩哔哩，很多健身博主也很活跃，教网友如何健身，如何做减脂餐，迎来新的流量潮。

那么问题来了——差异化的内容平台背后，分的是什么样的创作者内容？健身博主如何满足流量变现？几千亿健身市场蛋糕将如何被博主和平台瓜分？

直播成健身新场地

在健身如此困难的情况下，刘畊宏是如何引起全网热潮的？

刘畊宏的出现源于直播演播室被屏蔽三次的事实。第一次被禁是因为系统提示不好看。事实上，是因为刘畊宏在直播时露出了他的腋毛，所以他剃掉了腋毛。第二次被禁，是平台检测出忽略了哺乳端。事实上，刘畊宏的胸肌太厚了，所以他有穿着羽绒服保持身材的著名场景。第三次与医疗健康有关，源于刘畊宏对周杰伦早日康复的祝福。

抛开一般的一波三折的段子，刘畊宏本人更像是一个段子玩家，用搞笑的段子鼓励网友“打鸡血”，被称为“史上最唠叨的明星教练”。“腰胖卡卡掉，人鱼线马甲线我要”的口号已经深入“刘畊宏女孩”的脑海。然而，能够边跳舞边说话而不喘气真的让网友们羡慕刘畊宏的身体素质。

在动作展示上，刘畊宏跳出了在夜店跳舞的感觉，和他一起练习的人都忍不住乐在其中。一般一首歌有四个动作，歌曲节奏加强，动作由易到难。练习前，刘畊宏会指出动作的目标部位，帮助网友找到发力点，避免因动作不到位而受伤。

在直播间，王婉霏(刘畊宏的妻子)甚至让网友称自己仿佛看到了他们的健身，从一开始的兴奋到后期的痛苦面膜，甚至连动作都懒得简化。刘畊宏和王婉霏的日常情侣健身服也吸引了网友的关注。刘畊宏在微博中直接回复“我老婆买的”。

另外，刘畊宏的明星教练标签，让网友觉得在家打开直播就能免费获得明星私教的体验，立马打开瑜伽垫。网友真实体验后发现，中等强度的健美操不仅节奏适中，还真的能带来改变。因此，进入刘畊宏直播间健身成为一种持续的行为。

这也说明健身领域的IP个性化更加明显。博主更像是教练，个人身材、健身方式、知名度直接影响网友的信任度。一旦用户对某个教练(健身博主)产生了信任，就意味着健身内容和方法是一致的，用户会继续跟随他健身，这是有粘性的。

就像现在提到帕梅拉，网友可以直接联想到“高强度、快速减脂”的健身标签，“中国的帕梅拉”也成为了一个形容词。为了拓展健身领域，Tik Tok自然不会忽视帕米拉这一流量宝藏。在刘畊宏直播间火遍网络的时候，帕梅拉在Tik Tok的出现无疑为Tik Tok的健身再添一把火。

随着夏季文化的流行，Tik Tok的健身博主以直播的形式重新崛起。在“阿信塑形有氧运动”的介绍中可以看到，直播分为臀腿有氧、腹部有氧和体循环等。还有“卡路里老师”等有认证和签约品牌的教练，他们会在直播或者家里的橱窗里涉及商品，包括健身服、减脂食品等。

既有商品又有奖励，直播健身在积累人气、增粉、口碑、变现方面似乎更有吸引力。

刘畊宏通往Tik Tok的先进道路证明了这一点。2018年，刘畊宏在Tik Tok发布了第一个视频，以日常生活片段为主要内容。2021年12月，刘畊宏签约MCN 51无忧传媒后，首次尝试直播带货，9场直播累计665.42万元。2月18日，刘畊宏开始第一次健身直播，单次直播呈现增长趋势。4月，刘畊宏的直播间被频繁搜查。仅4月16日一天，全平台粉丝就增至134.79万。

一般直播商品的质量和价格是主要因素。明星和主播主要是发挥自身影响力，在选拔、定价、流程场控等环节都有专门的工作人员。直播健身就不一样了。虽然主播穿的衣服鞋子会涉及到植入，但“动”代替了“一二三，连起来”，着眼于博主的整个动作，更像是一种“表演”。

直播间的“动”只是健身生态中的一部分，一些博主以“守口如瓶”的内容深入健身领域。无论是哪一部分博主，都注重自己在互联网平台上的内容影响力，从而实现与用户的长期接触。

平台迎来健身春天。

在刘畊宏的抖音和爆火之后，小红书的用户是最不耐烦的。

新榜单数据显示，4月4日至4月10日，《刘畊宏》在Tik Tok直播6次，每次直播时长约1。5小时，位居Tik Tok涨粉榜第三，涨粉率45.9%，一周内突破150万。同期《刘畊宏》在小红书只发布了两个燃脂片段，但都获得了2万多赞，登上小红书粉榜榜首，一周增粉超过14万，增粉率29.3%。

虽然小红书并不是刘畊宏这股“直播健身热”的发源地，但大量小红书网友都表示“千人***刘畊宏来小红书直播”。一方面，关于刘畊宏的搞笑笑话是由网民发明的，这引发了新一轮的“梗文化”效应。另一方面，不少用户在小红书上发表了自己练习刘畊宏健身操的真实记录，纷纷表示“拉团效果”，在平台内部形成了一系列以刘畊宏为核心话题的用户创作生态。

刘畊宏小红书个人主页

在这种情况下，刘畊宏也更加注重小红书的内容输出。4月12日起，刘畊宏小红书的更新频率改为每日一看，内容多为现场录制的运动片段，如15分钟踢毽子操、20分钟臀腿操、30分钟组合操等，以配合小红书的内容风格。不少用户也表示会频繁收到大数据推送的刘畊宏健身相关内容，在平台创作生态的影响下逐渐“入坑”。内容的口碑裂变为刘畊宏吸引了新一波流量，人气持续了很长时间。

哔哩哔哩也有不少用户为刘畊宏打call，但相比小红书，刘畊宏的哔哩哔哩粉丝只有40.3万，不算多。大部分视频播放量都在10万量级，只有一个视频播放量过百万。

一方面，哔哩哔哩社区推荐机制的去中心化，中长视频的平台属性，让用户玩的更多空，满足多样化的健身需求。一些不能遵守固定直播时间的“刘畊宏女孩”会将直播录像发送到哔哩哔哩供自己使用。同时，由于每个人的运动水平、强度、风格偏好不同，哔哩哔哩的用户会砍掉刘畊宏健身直播中的休息环节，提供“纯跟不苦”的非商业版，自行调整休息时间；甚至有用户将帕梅拉的伸展视频与刘畊宏的健美操“跨教练”结合起来。

另一方面，哔哩哔哩是众多健身博主的孵化器，如周六夜、欧阳、刘、韩晓思等UPs，以及Pamela在中国的知名度，都少不了哔哩哔哩。以燃脂塑形为目标的年轻网友，大多会关注几家在哔哩哔哩长期稳定输出健身内容的UP主。对于这些用户来说，刘畊宏不仅仅是他们减脂和运动的需要，更像是一个拥有明星教练光环、综艺感强、专业热情、情侣一起训练的健身博主的新选择。

刘畊宏确实已经走上了一条新的“顶流”提升之路。目前，Tik Tok是该平台的最大受益者。用户表示:“为了刘畊宏，我决定成为下一个Tik Tok”、“第一次用Tik Tok，赶上刘畊宏的健身直播”、“没想到这辈子还能在Tik Tok做健美操”...

不难看出，刘畊宏的“现场健身热”正在为Tik Tok带来新的用户增长。相比年轻女性用户更集中的哔哩哔哩、小红书等平台，瘦身塑形健身的内容并不是Tik Tok的长板赛道。根据今年3月Tik Tok发布的《Tik Tok体育健身报告》，2021年Tik Tok十大体育健身视频类别中，前两名分别是篮球和博彩，女单室内健身排名第三。

另一个事实是，Tik Tok在体育IP方面的努力早已开始。从东京奥运会到北京冬奥会，Tik Tok邀请了大量运动员入驻，并组织了直播麦子等活动。客观上，活动内容具有极强的时效性、热点性、爆炸性和易分散性，各大平台竞争激烈，要抓住用户的心智非常困难。然而，Tik Tok的布局并没有随着明星运动员的到来而停止。去年底，推出“斗行动计划”，表示将探索全民健身短视频服务新路径。

结合Tik Tok在比赛期间搭建的“运动员+明星+才艺+用户”的交流社区，虽然比赛热度有所消退，但是短视频平台的健身风潮并没有停止。根据Tik Tok发布的《2021年体育内容报告》，2021年，Tik Tok体育健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。健身主播增粉同比增长208%，直播收入同比增长141%。

平台运动健身领域的长期投入造就了内容土壤，而刘畊宏的健身直播则是一枚“破圈”炸弹，打破了Tik Tok在年轻女性中的认知。从网友的评论中可以看出，很多“刘畊宏女孩”并没有经常在Tik Tok厮混，甚至可能对短视频平台的信息流模式产生了长期的抵触情绪。但是，他们被刘畊宏优秀的专业实力和强大的人格魅力所吸引，选择了去Tik Tok。同时，由于Tik Tok用户年龄覆盖面广，在一些家庭中甚至出现了与刘畊宏“家庭式”的健身操。这些现象为未来Tik Tok的现场健身领域带来了新的发展可能。

保持应该签署刘畊宏。

目前，刘畊宏受粉丝追捧的一个特点就是“只舞不货”和“免费明星教练”。然而事实上，2021年底签约MCN机构无忧传媒的刘畊宏，在直播和商品投放领域并没有什么突出的成绩。在国内屡次爆发后，刘畊宏从2月18日开始转向健身直播，两个月后引爆全网。

长期来看，除非与平台强力绑定，否则在拥有稳定的流量和内容影响力后，通过内容或商品变现，拓展到其他平台进一步寻求粉丝增长，几乎是健身博主的唯一出路。随着健身赛道越来越红火，各个平台都想分一杯羹。抓住有持续内容输出能力的健身博主，这将成为不同平台和品牌之间角力的一大焦点。

比如健身博主也正在成为Keep等老牌健身平台的重要内容生产力。哔哩哔哩知名健身UP在周六，也是健身平台Keep的运动员。健身界的“领跑者”Pamela也同时落户哔哩哔哩、小红书、Keep和Tik Tok。

据36Kr报道，2月25日，Keep提交了上市申请。2021年前三季度，其营收达到12亿元，同比增长41.3%。营收主要看三个方面，按对营收贡献大小排序，包括自有品牌商品、会员订阅和在线付费内容、广告和其他服务。

其中，会员订阅和在线支付内容以课程为主。根据制作科目，Keep的课程分为平台原创的PGC，平台专家提供的PUGC，人工智能生成的AIGC培训计划。Keep专注于打造达人的内容生态，以全网内容生产力和粉丝基数为基础，将达人分为创意新手、种子创作者、实力创作者三个阶段，从培养、流量、变现等多个维度扶持达人，打造达人的个人IP。

一方面，专业教练是Keep的主要内容输出点；另一方面，Keep加快了人类内容创作者的分发速度，加强了其PUGC内容输出能力。通过签约Pamela、Saturday Wild等健身博主，Keep面对视频平台的内容竞争力正在逐步提升。

星期六野生个人保持主页

在刘畊宏这股直播健身热潮中，很多Keep用户都在喊:“快来开始Keep课吧！”可见Keep确实形成了用户心智，对人的内容布局起到了明显的引流作用。

达人的背后是Keep在系统化课程上的努力。但随着健身博主在全网的兴起，社交平台的健身内容也逐渐免费化、系统化，这对于Keep上的达人IP来说无异于竞争压力。其他平台的博主对用户的分离和练习只是表面的，深层次的付费服务和广告量也受到影响。

但Keep搭建的用户消费入口并不局限于健身专家，而是以专家为中心，打造一个由社群、课程、数据监测、计划定制组成的健身生态。达人之上的平台优势，让Keep依然有留住用户的利器。

平台的技术优势表现在Keep以智能健身镜、智能跑步机等硬件为载体的家庭智能健身生态，包括硬件、软件和场景。招股书显示，截至2021年底，Keep的智能自行车出货量约为6.7万辆，磅秤出货量为82.5万辆。这些自研的硬件都是Keep自有品牌的一些产品，一定程度上补充了健身达人，对用户产生了社交平台所不具备的吸引力。

健身是一个产业链，需求巨大空。线上社区以用户经验分享、健身博主培训、专业课程教学、电商平台各种低热量减脂食品、健身减脂相关小家电、线下实体健身房、健身器材、智能健身硬件等为主。平台和品牌方都在期待不断壮大的健身博主们能够“盘活”这些丰富多样的内容需求和消费需求。

可以想象，随着这股来势汹汹的健身热潮，健身博主行业必将迎来更加激烈的竞争。有网友指出:“严重怀疑刘畊宏夫妇会让其他教练失业。”也有用户告诉刺猬公社(ID: ciweigongshe):“刘畊宏和他的妻子太有趣了！因为想和他一起练，所以放弃了正在考虑报名的线下私教。”

甚至，这些似乎都不足以表达网友们对刘畊宏的喜爱。网友调侃刘畊宏和李佳琪是“为钱杀人”的组合，称他们是“每晚陪伴我们的两个男人”，并称他们为“两人两财空”。

刘畊宏是否会成为“健身界李佳琦”，还不能确定。但能确定的是，运动健身虽不像“种草剁手”那般轻松，却能带来更持续的成长与满足感，同样也需要付出更为长期的努力。刘畊宏爆火的背后，本质上是大众苦于“无法产生运动兴趣”久矣，也期待一个本土的“国民教练”久矣。