本文从消费者的角度出发，对常见促销活动中存在的问题进行了盘点和分析。如果你在活动中遇到这样的问题，不妨看看文章，看看能否找到答案。

要让产品和企业的形象家喻户晓，提高企业的业绩和利润，利用各种途径和手段传播各种相关信息，与更多的消费者沟通，这一切都有赖于企业的推广活动。

经过市场的锤炼，促销活动的重要性已经越来越明显。企业在促销活动中注入了大量的热情，促销活动的主要目的是获得消费者的青睐，购买产品。但是，目前的促销活动中存在许多需要注意的问题。本文以Luckin coffee的促销活动为例，从消费者的角度分析了当今促销活动中常见的五个问题，并给出了相应的建议，以供参考。

Luckin coffee的促销活动不断更新，但无非是结合节假日、联合促销晚会、新的促销活动等使用的折扣、优惠券、退款等促销工具。主要目的是鼓励消费者尝试或重复购买，这是许多企业的共同点，其中经常使用折扣和优惠券。让我们从消费者的角度来看看促销活动中常见的问题。

1:不规范宣传

这个问题其实很普遍，只是企业普遍掉以轻心。为了增加消费者对促销活动的参与度，许多企业放大标题字体大小和增强色彩对比度，并添加简短而有吸引力的文案来增加消费者的注意力。活动的具体规则用小字显示，放在文案底部。

这对于企业来说是正确的，但是有时候，企业为了增强活动的吸引力，没有把活动的一个或者一些重要条件标注清楚，或者这些重要条件混杂在底层的小字规则中，在消费者一般不会注意到的地方或者角落。

虽然企业有说明规则和条件，但消费者一般不会仔细看活动的规则，所以不会注意到活动的一个或一些重要条件。比如Luckin coffee，在“免费送朋友一杯咖啡”的宣传之前，活动的标题和标题旁边的小字说只要送朋友就可以获得一杯咖啡，但是在活动规则最下面的小字里，却写着获得一杯咖啡的条件是朋友必须是新用户。

当然，消费者不去看活动细节。当消费者参与活动，发现自己得到的不是免费的一杯咖啡，而只是一张打折券，与预期结果有出入时，就会有被欺骗的感觉，从而对企业(品牌)产生负面印象，拒绝消费。

即使这种促销活动最终参与度很高，但很有可能没有达到预期的促销效果，即没有达到促使更多消费者进行购买的目的，但也可能降低原有客户对企业(品牌)的好感度甚至忠诚度。

因此，企业在进行类似的促销活动时，除了在宣传时增强吸引力外，还应简要说明活动的一个或几个重要条件，可以不放在标题中，但绝不能只放在底层活动规则的小字部分。即使这样可能会稍微提高活动门槛，降低消费者参与度，但不会增加对企业形象和客户忠诚度的负面影响，对推广效果也不会有太大伤害。

以Luckin coffee的“朋友一杯免费咖啡”的促销活动为例。一个可以改成“好友免费咖啡高折扣券”，可以强调好友如果是新用户或者长时间没有消费的用户，就有机会获得0.0折扣券或者免费饮品券。二是可以改为“邀请新用户免费喝一杯”，规则可以不变；或者改成“朋友免费咖啡券”，和第一个差不多，但是变成了和对应折扣券价值差不多的券，可以和第一个活动交替持有。

2:频率太高

为了促进销售，许多企业经常举行打折、降价和优惠券等促销活动。此外，随着互联网和大数据技术的发展，他们根据算法直接向消费者发送信息，提醒他们进行促销活动，鼓励他们消费。基本上，消费者只要关注并消费过某个品牌，一旦有一段时间没有消费过或者此后没有再消费过，就很有可能收到该品牌的优惠券、打折信息等等。

以Luckin coffee的折扣券为例。只要消费过的消费者，一旦没有消费，就会获得3.8%的折扣券，在使用后的第二天或当天，就可能获得另一张优惠券。不使用的话，这张券到期，很快就能收到一张。也就是说，消费者基本处于长期高频大幅度打折的状态，缺乏打折与不打折的对比。对于消费者来说，这样的打折券已经缺乏冲击力和冲击力了。

因此，促销频率过高不仅不能促进销售，还会对品牌形象和顾客的再次消费产生负面影响。而且长时间的高频、大力推广，也会直接损害企业的利润，可谓“赔了夫人又折兵”。建议企业可以轮换组合各种推广工具，尽量减少使用这种会直接降低利润的推广方式的频率和次数。

就Luckin coffee的打折券例子来说，有两个建议:降低频率，提高获取门槛。降频方面，一是增加发放免费折扣券的时间间隔，设定发放标准，如用户连续一个月未消费，发放3.8折优惠券；二是减少3.8折扣券的免费定期发放，可以改为会员积分制，折扣券可以分步兑换。比如消费者随意消费3杯左右就可以兑换3.8折的优惠券，消费5杯左右就可以兑换2.8折的优惠券...

方案更换后，只要之前有过消费记录，都会算进去，减少消费者的不满。在提高领券门槛方面，可以稍微提高领券条件。平台可以发起一些活动和任务，任务可以很简单，比如日常签到、打卡等。用户只有完成任务才能获得优惠券，这也可以让用户参与更多的活动，更加关注瑞幸app和小程序。

问题三:力量设置不合理增强“耐药性”

促销效果很大程度上是由促销力度决定的，尤其是对于价格敏感度高的中国消费者，但是折扣力度的设定是一件很麻烦的事情，可以很简单，决策者凭经验和直觉一笔带过就可以设定；这也可能非常困难。要看企业如何通过多方面的横向和纵向比较，选择设定一个看似正确的折扣。

但是，由于很多企业频繁或密集的降价促销，目前的消费者大多存在“抗药性”，而日益激烈的竞争也使得很多企业不得不用很低的折扣来讨好消费者。

Luckin coffee的折扣券好像是3.8折。消费者只要少消费几次，就能获得3.8折的优惠券。如上面问题2所述，消费者用多了会觉得折扣力度不够，从而产生“耐药性”。但Luckin咖啡折扣券的折扣力度会随着消费间隔的增加而增加，即消费者距离最后一次消费的时间间隔越长，所获得的折扣券的折扣就越大。

从3.8%到2.8%，再到1.8%甚至0.0%，尤其是尝试过最高折扣(0.0%)的消费者，只会希望折扣越高越好，否则不会被平时的折扣(3.8%)所吸引。当饮用Luckin咖啡不是消费者的刚需时，消费者只有在获得最高折扣券后才会停止消费，这就成了“薅羊毛”行为。

这个问题一方面受中国文化背景的影响；另一方面是在激烈的竞争环境下，很多企业盲目降价促销对市场造成的负面影响。在这样的市场环境下，如果企业想通过折扣来促进销售，较小的折扣并不能***消费者，而设定较大的折扣可能会极大地损害企业的利润，竞争对手很容易反击。一旦有了较大的折扣，企业不仅自身利益受损，也难以取悦消费者。

既然这种促销方式吃力不讨好，那么企业可以用另一种促销手段来代替这种直白的促销方式，甚至同样的促销手段，比如打折，可以和其他促销方式结合，稍微改变一下形式来转移消费者对价格的感知。

Luckin coffee可以提高获得更高折扣券的门槛。比如，每填写一次常规反馈问卷，就可以获得一次高折扣券的免费抽奖。对有效信息给予认真反馈的用户，可以获得高额折扣券。或者直接举行抽奖或者参加门槛较低的比赛，拿高折扣券当奖品。当然，前提是消费者平时很难拿到高折扣券。

问题4:折扣降低了特许权的感知效用。

企业在组合使用促销策略时可能会遇到这种情况。一边是商品打折，一边是优惠券发放。双方都是以促进销售为目的，两种促销方式不能叠加，不会大幅降低企业利润。

在Luckin coffee的商品菜单上可以看到，大部分商品都有打折的价格，非常显眼。消费者可以不使用打折券购买商品，比原价便宜10元左右。这个折扣已经很大了。不过如上所述，Luckin coffee的3.8折优惠券很容易拿到，消费者购买时肯定会用。用打折券购买商品可以比原价便宜20元左右，可见打折券的优惠力度更大。

在两种促销方式不能叠加的情况下，既然这样的折扣券很容易获得，而且比折扣价更优惠，那么折扣价的意义何在？更何况，由于大部分商品都是打折的，消费者很容易产生锚定效应，以为打折后的价格就是商品的原价。本来可以让消费者觉得打折券的优惠很大，可以比原价便宜20元左右。现在，变成了消费者觉得打折券的折扣只比“原价”便宜10元左右。

折扣不仅没有促进销售，还降低了优惠券的感知效用。企业认为“1+1 >: 2”变成了“1+1<>

因此，企业在组合使用促销手段之前，需要预测消费者对促销活动的反应，在使用之后，要根据市场反应和促销效果及时调整促销策略。

如果在Luckin coffee出现这种情况，第一，建议动态使用折扣，比如减少打折商品的数量，每天或每周选择一组三种左右的商品进行打折(稍微提高折扣较少商品的原价)。这三种商品的折扣可以与折扣券叠加，突出折扣券的极大优惠；第二，大部分商品打折时，建议不要使用优惠券策略；第三，建议只选择个别商品打折，比优惠券折扣力度大，不能和折扣券叠加。商品选择和第一个类似。

问题五:促销活动有偏差。

近年来，随着互联网的快速发展，MAU(月活跃用户数)已经成为很多人经常挂在嘴边的一个名词，用来评价互联网企业甚至正在线上发展的实体企业。但这并不是一个可靠有效的衡量企业实力的指标，甚至不能反映用户粘性。

但是还是有很多人跳进去，以为只要不断扩大新用户数量，月活跃用户越多，企业就越成功，这就容易出现投资陷阱。企业只有把用户转化为客户，留住客户，才有资格谈商业模式。

Luckin coffee的很多促销活动更倾向于吸引新用户，比如上面提到的“免费送朋友一杯咖啡”。除了不定期的宣传，这个活动太过于向新用户倾斜，而不是花力气维护老用户。促销活动邀请一个朋友买一送一，这里的朋友仅限于“新用户”。参与后，老顾客可能会有上当受骗的感觉，但同时又对企业(品牌)不满，拒绝消费。目前“送你朋友100元喝黄金Ta”的推广也存在上述问题，好友仅限于“新用户”。

对于经常购买Luckin咖啡的客户，瑞幸减少了对他们的折扣券发放。给很久没消费的用户1.8折甚至0.0折的优惠券，活跃用户最高3.8折，越活跃越难拿到折扣券。这种“折扣歧视”并不能帮助瑞幸维持用户的消费频率。它不仅鼓励了许多消费者的“薅羊毛”习惯，降低了他们的消费频率，而且抑制了常客的消费热情，降低了他们对品牌的好感和忠诚度。

幸运的是，瑞花了很多钱开发新客户，但没有充分利用现有客户。而且这种偏颇的推广活动不仅没有像预期的那样将大量用户转化为忠实客户，还损害了与老客户的关系，造成了大量的金钱浪费，没有达到预期的推广效果。

所以，在努力扩大新用户数量的同时，也要维护老客户。有必要为老顾客设计促销活动，给予他们更多的优惠鼓励。建议通过数据分析，给予消费频繁、app浏览频繁或消息活跃的用户一定的优惠，停止僵尸用户的优惠券。

本文仅从消费者的角度谈当前促销活动的五大问题，但当前促销活动仍存在诸多问题。由于大多数企业从自己的角度设计促销活动，他们往往忽略了消费者的感受和他们对促销活动的预测。现在消费者越来越难讨好了。企业应在考虑自身条件的前提下，站在消费者的角度设计促销方案，以达到更好的促销效果。

作者:陈运启(深大管理学院)(以上内容仅代表作者本人观点

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