# 运营## 用户运营### 用户数据模型#### AARRR模型##### Acquisition（用户获取）##### Activation（用户活跃）##### Retention（用户留存）###### 提升用户留存的方法* 利益激励 * 各种红包、优惠券、现金、折扣等切身实际的利益诱惑 * 目前很多互联网的产品都是首选* 会员权益* 游戏化 * 通过游戏体验，每天登陆、签到打卡、闯关、知识类闯关等* 通过产品的自身价值，产生沉淀价值，让用户产生对一个产品的依赖性* 流失用户挽回##### Revenue（用户收入）###### 用户平均收入##### Refer（自传播）###### K因子：* K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)* 统计平均转化率* 当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。###### 用户分享率* 社交属性分享* 利益属性分享* 用户使用习惯不分享##### 数据的本质是数值，只是属于结果而已，要想改变结果，只能去寻找因，从因上做改变，才能引起数变#### 传统构建用户模型##### 访谈用户模型###### 基于对用户的访谈和观察等研究结果建立，严谨可靠但费时；##### 临时用户模型###### 基于行业专家访谈或市场调查数据对用户的理解建立，快速但容易有偏颇。#### 用户流失率##### 流失回访率＝再次访问的已流失用户÷所有已流失用户×100%#### 2.0构建用户模型##### 做好数据埋点###### 初级的数据埋点：在产品流程关键部位植相关统计代码，用来定位每次用户的行为，统计关键流程的使用程度。###### 中级的数据埋点：在产品中植入多段代码定位用户连续行为，建立用户模型来具体化用户在使用产品中的操作行为。###### 高级的数据埋点：与研发团队合作，通过数据埋点还原出用户画像及用户行为。#### 活动参与率#### 病毒传播周期#### ARPU##### 每用户平均收入###### 订单数###### 货品单价#### 老用户##### 用户粘性###### 用户复购率#### 销售额##### 质量好的流量来提高转化率##### 价格策略###### 提高客单价##### 订单数###### 订单数＝新用户订单数+老用户订单数#### 分支主题 11#### 总收入##### GMV###### GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额### 子主题 2### 第一批种子用户的来源#### 通过qq群推广和社群网站，拉来了1000多个用户。#### 通过个人自己一个个拉到微信群里的，然后通过发红包，让大家下载，拉来了5000用户。#### 可以直接发展身边的朋友，然后通过朋友介绍朋友，再者到相关的论坛和贴吧发文章或博客。#### 1000名用户从整形医院来的，通过地推的方式。### KOL#### Key Opinion Leader，关键意见领袖，在社交媒体上有话语权的那些人## 活动运营### 让用户在某个活动/策划中进行某种行为的人#### 活动的开展，一是为了拉新，二是进行维系，三是进行利润的产生，就是付费##### 举个笔者总结的付费活动背后的心理学原理：100位美女主播一致推荐（杠杆原则）分享得锦鲤大礼包（物质激励）拼手气，得大奖（概率性事件）限时充值优惠（营造稀缺感）排行榜争顶活动（激发竞争意识）开神秘礼包得特殊称号（赋予用户某种炫耀，猎奇的可能性）童年记忆皮肤，重磅登场（营造强烈情绪&认同感）全服广播，秀出自我（赋予尊崇感&被重视感）包月88，包年188（通过对比营造超值感）###### 9类的心理原理，做好内容和活动的结合，促进用户的付费行为#### 发现不论线上还是线下，所有成功的活动毫无例外地把握了几个点：##### 抓住了目标人群的心理需求###### 人类的需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。* 子主题 1 * 对各个阶段的需求，进行了场景细化 * 子主题 1###### 快准狠地切入用户需求，不仅可以大幅度提高订单转化率，还可以引发用户大众传播##### 推广方式恰到好处引发了口碑传播###### 口碑营销* 主要是在互联网上面 * 比如利用新媒体，分享链接给好友，订单促成就各得红包一份###### 产品自身拉新* 比如好的产品进行试用、试体验、试吃等 * 通过消费者自身的体验，帮助纠结着做出决定###### 品牌联合* 进行多品牌合作活动 * 活动展会 * 合作发布海报 * 资源互换### 1、所有的活动运营的核心都是：我的目的是什么#### 1、明确活动目的##### 针对互联网电商APP类型###### 拉新：下载、注册、使用###### 维系：保持活跃度###### 付费：产生交易利润##### 为了扩大影响力，也就是所谓的传播##### 将用户导流到我们的产品上，最终引发转化#### 2、想好做哪个类型的活动##### 常规型###### 常规的活动特点就是短平快，短时间内策划、上线、结束，不会占用太多的精力，大多数的目的就是为了活跃当前产品内的用户。##### 节日型###### 全年各大类型的节日* 可以唤起自己端内的用户使用的同时通过一定规模的推广可以带来新的目标用户。 * 节日营销 * 时间节点的选择与规则制定 * 什么时间点发布预热内容 * 哪个时间段开始集中宣传 * 什么时候开始正式上线开启活动 * 明确建立品牌宣传和节日的切合点 * 不是所有的节日都适合进行品牌宣传 * 不是所有的热点都适合进行品牌宣传 * 找到公司产品和节日的切合点，进行一次性的爆破 * 明确目标人群 * 比如二八定律 * 制造差异化营销，不要跟随大众，要有自己的鲜明点##### 策划型###### 策划型活动相对而言需要创意点子，举个例子，淘宝、天猫的“双十一”、京东的“618”，小米的“用户发烧日”等等这类之前本来是一个很普通的日子，却被某个平台赋予了更多的含义，推而广之变成各家平台去争相推广的日子。#### 3、活动周期##### 根据不同的活动类型，活动周期有所不一样#### 4、活动文案##### 需要一个引爆点#### 5、活动规则##### 核心的点是，在什么时间，按照什么方式要哪些人做什么样的事儿，就能获得什么（针对用户画像给用户他们想要的精神或者物质***），其次要让用户感受到活动规则是公平、公正、公开的。###### 什么时间###### 什么人* 分析目标人群 * ，我们必须将我们的目标人群分析的越透彻越好，并找到最核心的目标人群在网上的聚集地，去影响他们、满足他们的需求、让他们为我们进行传播！ * 年龄 * 职业 * 爱好 * 性别 * 等 * 这里就涉及到用户运营###### 想让他们做什么##### 利益规则###### 活动奖项设置上，符合消费者心理学* 天主教教义中的七种罪过，揭示了人类原始的本能欲望，七宗罪分别是是：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。 * 子主题 1* 除了活动上设置利益点来切入消费者需求外，重建用户满意度模型也很重要 * 根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型，影响用户满意度的因素化为5个类型： * 1、魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升； * 例子：原麦山丘在平淡无奇的购物小票上，印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格，而且也会晒单到朋友圈，引发传播。 * 2.期望因素（一维因素）：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低； * 例子：很多咖啡店都有免费WIFI，如星巴克，因为可以免费上网，很多人会随性过来点一份咖啡，但是如果不能上网，估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。 * 3. 必备因素：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低； * 例子：麦当劳咖啡可以免费无限续杯，不少人会因此将和朋友约会地点定为这里，如果咖啡杯续杯一旦结束，则会引起不满意度。 * 4. 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意； * 5. 反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；* 传统市场促销活动：低价促销，买一赠一，满额赠送，新人红包，每周特惠……* 利益性的市场活动案例：游戏互动赢折扣，比赛营销，会员聚会，新品品鉴会，程序猿免费日，星巴克杯子晒绿植等等。#### 6、预算##### 涉及到活动的物料制作、奖品等都要考虑在内#### 7、活动推广方式##### 线上推广可以分为以下几类：短信、邮件；微博、微信、SNS、博客、论坛；客户端资源合作、异业合作；渠道、厂商资源合作。###### 微信公众号文章&阅读原文微信大号通过KOL转发微信群朋友圈线下活动时在宣传品上加H5的二维码自有推荐位(互联网公司自有推广资源)App广告位合作方广告位朋友圈广告移动广告联盟和平台##### 新媒体+与大的CP2合作##### 社群##### 新媒体推广##### 比如图片、文字、直播、视频、音频等，通过内容在渠道进行分发#### 8、活动复盘##### 活动概述，包含整体活动流程的情况，前因后果##### 活动数据，整个活动的预期指标以及活动结束后的数据归宗###### 比如一个H5活动* 数据怎么样* 触达率多少 * 触达利率少的怎么提高，降低它的流失率 * 是不是页面的文案问题，如何改 * 页面内的触达按钮是否放置有问题，如何摆放* 哪一页的触达率有问题* H5制作工具平台 * 易企秀，秀米，70度，Epub360，互动**** 这里就涉及到数据运营的作用##### 资源盘点，活动用了哪些资源推广，哪个推广资源的效果要好一些##### 最后就是经验总结了，活动中遇到的问题，当时的解决方案，以及后期改如何解决更好，在活动前就避免出现类似的问题。### 活动就是一片阿司匹林，它可以在短期内拉来目标用户，但是后续的维护更需要运营通过各种方法去留住他们，这就需要内容运营、用户运营要合力去做好的工作。### 作为一个活动启动的8大步骤，反观#### 作为一个活动策划的人员，需要具备5大要素##### 内外部资源洽谈##### 传播路径规划##### 项目进步把控##### 活动产品设计##### 相关文案撰写#### 也可以以一个产品经理的身份去把活动策划作为一个产品##### 从用户、场景、需求三个角度出发设计活动###### 子主题 1## 内容运营### 理解为生产并过滤内容#### 优秀的内容运营有2个核心：短线促进一切内容被消费。算法推荐？主动关注？信息流展示？分类导航？长线培养出内容独特调性。段子？科技？文艺？##### 子主题 1## 市场运营## 数据运营### 数据分析#### 数据##### 检查##### 挖掘##### 建模##### 预测#### 数据分析软件##### 清楚数据分析工具分别能带来什么作用、效果不能带来什么###### excel* 数据透视表* vlookup###### 初级学图表，中级学函数透视表，高级学习VBA###### SPSS,###### SAS* 数据挖掘工具###### R#### 专业的数据挖掘书籍##### 高级数据分析师##### 了解各种专业的理论知识#### 数据基本分析##### ROI###### 投入产出比* 投入/销售额* 投入/利润额 * 或者最好是把基本的成本加到利润一起 * 基本成本包括： * 获客成本 * 获客成本＝总推广费用÷新用户数 * 用户运营成本 * COC* 利润＝销售额×利润率－成本### 数据分析步骤#### 明确数据分析的目的，是想要拿来干嘛#### 寻找数据##### 通过后台直接导出##### 网上收集##### 手工整理输入#### 整理数据##### 出现重复、空白、错乱数据，这些会直接影响分析结果，所以需要清洗数据。#### 数据分析##### 产品现状的分析###### 杜邦分析法* 利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况 * 比如：销售额=客单*访客*转化 * 客单 * 个人支付件数 * 关联率 * 访客 * 获客成本 * CAC * 成本组成 * 最低成本 * 最高成本 * 成本平均值 * 获客渠道 * 新渠道 * 传统渠道 * 站内 * 退出率 * 流量的质量 * 跳出率 * 产品的吸引度 * 用户访问时长 * 整个站内的当天访问次数 * 整个站内当天总共访问时长 * 单独页面访问次数、时长 * 最长时长 * 最短时长 * 平均时长 * 点击量UV * 页面内的每个功能点击率 * 浏览页数PV * DAU * DAU（dau）=Daily Activited Users 日活跃用户 * MAU * MAU（***u）=Monthly Activited Users 月活跃用户 * 转化 * 渠道转化率 * 转化效果 * 下载 * 下载渠道 * 下载停留 * 注册 * 游客 * 微信 * 定位器号 * QQ * 邮箱 * 绑定 * 试用 * 浏览停留 * 试用时长 * 下单 * 自然订单转化率 * 用户自主完成 * 人工订单转化率 * 无人工、客服干预的情况下 * 完成交易##### 原因分析##### 预测分析#### 图形呈现## APP产品运营### 集成产品开发#### Integrated Product Development，简称IPD##### 产品开发模式、理念与方法，一套产品经营管理体系。#### 产品需要关注几个比较多的问题##### 需求###### 刚性需求###### 开发性需求##### 质量##### 营销##### 价格##### 竞争力##### 时机##### 资金等#### 避免几种情况##### 销售端认为“只要有某个功能，客户一定会大批量买单”，或者“这个功能这个产品已经有多少多少客户买单”。然后所有的研发资源就都投入在了这些由少数客户推动的定制性产品。##### 另外一种情况就是销售催着做，但做着做着，销售端就不再提及这个事情，最后不了了之。有限的研发资源被大量的浪费在不必要应付的项目上。## 渠道运营### 在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产品都可能有最适合的渠道，对于初创公司或者新产品来说，营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。#### 渠道属性##### 渠道信息载体###### 视频* 视频包含的信息量是最大的* 视频类现在有哪些平台###### 图片、声音* 图片和声音是最容易被人理解的* 图片声音现在有哪些平台###### 文字* 文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的* 文字类的阅读 有哪些###### 所有的信息载体都是为了传递所想要传递的信息##### 渠道沉浸能力## 文案策划## 品牌运营## 12条运营工具守则### 分支主题 1### 分支主题 2### 分支主题 3### 分支主题 4### 分支主题 5### 分支主题 6### 分支主题 7### 分支主题 8### 分支主题 9### 分支主题 10### 分支主题 11### 分支主题 12## 运营的一句话### 拉新、促活、付费、维系### 采取一切人为的手段对产品进行干预的人## 做运营的几大注意点### 多收集实时的热门活动数据，分析其活动效果好的因素### 做好自己的数据库存## 分支主题 13## 是的