随着市场竞争的加剧和科技的发展,产品之间的差异化越来越同质化,以文字和符号为主导的媒介文化发生了变化,逐渐形成了以图像为主要特征的“视觉文化”的全球景观。在现代营销领域,视觉营销已经成为许多品牌营销的四大营销策略和手段之一。这四种营销策略和手段包括PR和MEDA(公关媒体)策略、事件(事件营销)策略、CRM(客户关系)策略和VMD(视觉营销)策略。其中,视觉营销已经发展成为当今社会品牌建设的重要策略。
国际营销专家Heinz M. Gold***n在20世纪20年代提出了AIDA模型:
注意)→兴趣)→欲望)→行动
这种模式就是注意力诱发兴趣,兴趣会激发购买欲望,欲望会导致购买行为。视觉起到诱导的作用,***消费者的视觉,最终通过一系列反应促进消费者的购买行为;在这个过程中,是否会导致最终购买,广告效果也很重要,会给消费者留下印象,让产品和品牌更有辨识度。
实际上,视觉营销就是这样一个过程,一个一步步向前推进的心理过程,包括从外界***旅**程的注意力,引起兴趣,唤起求知欲望,引发购买动机,产生购买行为或品牌记忆的过程。
(1)形成关注点
人的感知是有选择性的。所以人们在观察外界事物时,会把注意力集中在特征鲜明、美感强、分辨度高的部分。因此,鲜艳的色彩、清晰的轮廓、独特的造型、简约的氛围、强烈的美感会更有吸引力。
(2)引起兴趣
视觉营销在这个过程中起到了区别对待的作用。对于独特、美观、有设计感的产品,消费者会对这些产品或品牌更感兴趣,从而诱发消费者对品牌的好感。这包括产品的包装,名牌的命名,色彩的搭配,产品的陈列,周围的环境等诸多因素。
(3)调动求知欲望
企业形象和品牌文化是视觉营销要展示的重要内容。它们通过形象具体化的方式进行阐述和说明,并与视觉元素有机结合,形成一个完整的体系。消费者的兴趣会引发进一步的理解。通过视觉元素的清晰表达,企业和品牌形象在客户心目中变得更加清晰,企业形象和品牌文化也更容易理解。
(4)激发购买动机
通过视觉营销营造的情调和氛围,让消费者更想尝试,产生一种欲望,会***其购买需求,从而产生购买动机,特别是对于随机、冲动、容易被外界事物打动的人。
(5)形成购买行为或品牌记忆
视觉营销的动员导致购买行为,但对于保守型和容易受外界事物影响的人来说,保守型会形成品牌的记忆。虽然不会冲动购买,但在品牌的记忆中会很清晰。下次选择或购买时会先选择这个品牌,容易受外界事物影响的人会导致购买行为。
在现代以顾客为中心的营销理念下,顾客购买的不仅仅是物质商品的使用功能,还有商品知识、流行信息、感官享受、安全保障、售后服务等。这些都可以称为商品的体验功能。品牌的附加值也体现出来了。
根据人体工程学的研究,87%的人通过咳嗽眼睛获取外界信息,7%-90%的人类活动由视觉主导。由此可见,视觉对于整个人理解外国事物是非常重要的。在眼球经济的今天,视觉营销有着其他营销无法比拟的优势。
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