“如果我是老板，主要产品价格就定在16元。”
这句话的出现源于一个局外人的《2020-2021新中国奶茶行业发展报告》中的一个数据:57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，只有27%的消费者选择单杯15-20元的奶茶产品。
脱口而出的观点来自于对消费的观察。
茶叶报道中的研究和媒体观点
01
奶茶卖16元。
消费视角下的行业定价
10-15元，被很多业内人士诟病为“高失败，低失败”的尴尬价格带。
时间至少需要回溯6年。
当时奶茶连锁的主要选址分为2档。一个是基于校园的店铺，一个是一二线城市的热门商场。
受租金和消费能力的影响，有两个截然不同的价格带。
校园里的店铺大多以10元起的以下产品为主，主力在6-8元之间。而商场的价格徘徊在12-16元之间。
2015年，广州、深圳的茶叶品牌通过门店升级和产品升级，成功迈过“2”大关。再加上三四线城市商圈的建设，增加了各个区域的店铺数量，茶行业在此时进入了“大跃进”时代。
随着头部品牌价格天花板的上升，“15元就是天价奶茶”的历史被打破。这个价格区成了可攻可守的战略区。
“16元卖奶茶”的消费者原话更透彻:“16元接近主流消费者的购买力，即使感觉贵，也不会太贵。”
部分水果茶突破了15元的价格上限。
在他看来，现在茶叶品牌的主要产品似乎都在这些价格之间浮动。虽然没有经商经验，但他认为，茶叶只有在原材料成本、租金成本、人力成本等运营成本叠加后，才能在这个价位生产出品质更高、利润为空的产品，从而帮助品牌助推差异化竞争和可持续发展。
这是真的吗？
02
茶叶的价格令人困惑
原材料成本不是唯一的因素。
到现在还在用毛利给产品定价的方法。
以前茶叶品牌习惯把产品的毛利率看在70%以上。一杯7元起的奶茶，成本在2元左右。现在品牌主要产品的毛利率一般算下来在65%左右，一杯15元起的奶茶的原料和包装材料成本会在5元左右。
但利润率不是唯一的价格导向因素，利润价值也参与其中。
以前卖一杯7元的奶茶，成本2元，利润值5元。现在一杯15元起的奶茶，成本5元，而利润值10元。
谁的空更大更明显。
但需要注意的是，过去竞争对手相对较少，开店和运营的成本主要集中在租金、人力、原材料、损耗和少量的推广上。
现在推广、引流、平台推广的成本，门店日常运营成本的增加，总部建设的完善，都比以前高很多。
这些成本需要来自售出的一杯杯奶茶，行业产品整体涨价的部分原因也来源于此。
推广、引流、平台推广都增加了奶茶的成本。
看行业菜单发现，目前主要品牌的价格与《2020-2021新中国茶产业发展报告》的调查接近一致。
翻阅各品牌的订购方案，发现价格集中在10元以下的品牌数量比5年前少了很多，而分水岭价格在20元以上的品牌也只是在一些头部或区域强势品牌中。
价格在10到20元之间成为常态。
03
10-20元价位带
产品多样化
目前10元以下的产品主要集中在纯茶或者纯奶茶。在10元-20元价格带，主要有三个特点。
10-13元中，主料是奶茶，少量纯水果茶产品。
14-15元产品以淡奶和鲜奶奶茶为主。
16-20元产品多为奶油浇头、小配料的清淡奶茶，或芝士水果茶、少数民族水果茶。
从产品空来看，几乎涵盖了当前行业的主流产品。
16-20元价位段大部分是奶油浇头和小配料的淡奶茶。
去年年底和今年年初，多家茶叶品牌宣布要争做这个价格定位的掌门人。2月底，喜茶高调宣布今年绝不提价，更多“1”字头价格的产品将出现，这也表明其将在20元左右的市场释放能量。
Tea的官方公告，除了自己提到的供应链优势。也有业内人士分析，限购一二线城市集中分布，会降低楼层效率。“喜茶”此举可能是为进一步下沉做铺垫，将部队投入到更广阔的三四线市场进行降维打击。
目前三四线城市的茶叶品牌主力产品价格在12-15元之间，下沉区域市场的价格更低。在体量下，茶品牌的竞争将不再局限于产品，而是占领消费者心智，打造品牌影响力。
这种竞争力的构建也就变成了运营成本在企业间的分摊。
品牌降价，下沉面积可以弥补租金和人力成本。价格略低的品牌为了抢占心智，势必会加大品牌建设的投入。如何保证长期利润，提高价格或者深化供应链成为一个选项。
1-2元内价格波动影响全局。
一场茶饮价格战，似乎已弥漫硝烟。
本文来自水洗晴空投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/567751.html
微信扫一扫 
