现在问问自己KOL是什么？你能马上回答吗？

KOL定义为“关键意见领袖”，即“关键意见领袖”，通常指拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受，并能影响其购买行为的人。很多网络名人、博主、主播、明星甚至企业老总都可以纳入KOL。

近年来，品牌商开始越来越重视KOL在各大网络媒体平台的布局。基于KOL的个人设计，通常能比传统广告给消费者带来更快、更有效的产品信息传递，影响其购买决策。

对于品牌商来说，KOL是品牌触达消费者的重要纽带。KOL可以在一定程度上帮助品牌建立和提升在消费者心目中的形象。

比如2019年7月，珀莱雅推出的“黑海盐泡面膜”在Tik Tok走红，一举夺得“Tik Tok美容护肤榜”第一名。

除了产品本身的新颖，品牌与Tik Tok头部和中心大量kol的合作也促成了平台的知名度。基于产品的受众是男性，珀莱雅特意选择了男性kol进行直播。

既然KOL可以给品牌带来强大的市场效应，那么如何将KOL投入服务就成为了很多品牌关注的焦点。接下来的内容，我们将从KOL的目的、KOL的引入、维护和成长、KOL营销的目的和战术三个方面进行深入探讨。

KOL发布:目的、平台和类型

我们一般的理解是，品牌KOL的目的是为了卖出更多的商品，这一般是相对于新品牌而言的。

对于成熟的品牌来说，KOL平台不仅仅是为了卖货，更是为了提升品牌在大众眼中的认知度和形象。

很好理解。老品牌已经在市场上占据了一席之地。如何不断维护自己的形象来维持甚至提升用户的忠诚度才是重点。

但对于新品牌来说，如果商品卖不出去，没有人体验，没有人推荐给身边的亲朋好友，这个品牌就无法建立口碑。

此外，每个平台在用户数量上都有一定的增长趋势。虽然微博、小红书等以图文为主的网络媒体拥有上亿的日活用户，但专门做短视频的平台仍在以惊人的速度增长。

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毕丽、爱车快、Tik Tok分别以55.4%、45.8%、24.0%的增速位列五大短视频平台前三，而Tik Tok的日活用户已经达到了惊人的6.57亿。

除了快速增长带来的巨大潜力，各平台也在逐步推出KOL营销计划。

比如，Tik Tok庞大的星图平台在2020年5、6月份推出了直播服务，也推出了投稿任务；此外，庞大引擎推出了明星计划，以促进潜在人才的商业变现意识和能力的进步。

2020年7月，哔哩哔哩还推出了“花火”商务合作平台，为up业主搭建了与品牌商沟通的官方渠道，鼓励末端up业主加入营销大军。

同年8月，Aauto Quicker的“快速接单”功能全面升级了客户下单、资质审核等服务，优化了所有品牌商的配送效率和体验。

9月，Aauto更快升级了“快接单”的筛选、推荐、匹配环节，新增人才数据维度，帮助广告主精准匹配人才。11月，其将“快接单”更名为“磁星聚”，让达人作品在保留自身分发欲望的基础上，正式接入公共领域流量。

各平台对KOL经济的重视，说明KOL经济在未来还会继续发展壮大。做好KOL，可以给品牌带来更大的市场影响力，甚至更多的营收。

除了平台，KOL本身也有几种类型和形式:

短视频达人和明星总裁带货，比如董明珠就是总裁带货的典型；头部KOL明星，如Viya在多阶段综艺节目中的亮相；像洛天依这样的虚拟偶像；最后，带货直播的综艺。

总裁来带货，一般可以代言产品，比如皮肤好的明星代言化妆品，衣服好的明星代言服装品牌，或者大牌的空董事长亲自带货。

同样，头部kol一般都能提供好的产品背书，基于其在某个专业领域的深耕。虚拟偶像还有综艺直播的形式，以娱乐为主，通过带动观众的情绪来推广产品和品牌。

根据品牌和产品的不同，KOL的投放类型也不同。

对于化妆品、日化之类的产品，消费者对其专业知识和功能非常好奇，自然能提***品背书的KOL更适合带货；对相关行业或消费者不太关注专业知识的产品，可以通过虚拟偶像或综艺直播进行宣传。

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KOL的引入、维护和成长

当品牌商开始引入KOL时，“节奏”是一个关键点。前期不要一下子引入太多KOL，给品牌带来太多的内容宣传，而忽略了与粉丝的互动。

当然，KOL引入太少会导致曝光不足，用户阅读的内容少，导致粉丝流失。

当然，选择KOL还有四个维度需要注意:

第一，KOL的形象气质要和品牌一致。很多品牌认为拥有大量粉丝的KOL才适合自己。大量的粉丝可以带来大量的品牌和产品曝光，其实不然。

关键是KOL的logo和品牌卖的品类不符。我相信没有人会雇佣一个穿着商务的男生来谈穿衣服，也没有人会邀请穿着时尚的主播来给看直播的用户推荐电脑。

第二，KOL的价值观是否与品牌匹配。如果一个KOL的价值观与企业价值观背道而驰，那么KOL在宣传中的语言自然无法让消费者感受到真诚，这将是品牌推广的一大隐患。

第三，KOL的影响力和表达能力。一个蛋糕看起来很好，但味道很差，它没有市场。KOL是一个网购导购。它的影响力决定了消费者听不听KOL，它的表达能力决定了消费者是否会有好的购物体验。

第四，KOL的专业性。一个专业的KOL更容易说服消费者，尤其是在讲解一些专业性很强的内容时，会让用户觉得更值得信赖。

其次，引入的KOL有两种:内部KOL和外部KOL。

内部KOL一般是品牌用户，已经购买了产品，觉得产品很好，打算推荐给别人。这个KOL不需要太多的活跃度，但是内容输出的质量一定要高。相比内容质量，活跃度更容易培养和提高。

品牌主在招聘外部kol的时候，需要先明确介绍的目的是什么，是为了调用kol提升自己的品牌形象，还是为了增加商品的销量，等等。

在沟通之前，品牌需要做好合作计划，在与KOL的沟通中明确说明合作的目的和过程，避免潜在的误解。

然后，品牌可以通过KOL在社交媒体上公布的联系方式，与他们沟通合作事宜。

这个时候，不管是大品牌还是小品牌，在沟通的时候对KOL坦诚是最重要的。毕竟KOL会对品牌和产品在市场上的形象印象深刻，最终达成合作。

众所周知，与客户达成交易后，定期回访客户是很有必要的。品牌与KOL的关系也是如此。除了建立KOL档案和与KOL沟通的简单规则外，KOL的培养可以分为三个阶段:初期、中期和后期。

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KOL的初期培训主要是对KOL的角色进行包装，提供专业技能的指导。

有了形象的包装，比如生活的奇妙体验或者特殊的人，KOL在用户心目中就有了独特的形象。就像多年以后班主任可能只会记得上一节课最调皮的学生一样，一个形象独特的KOL会更容易被用户记住。

KOL的中期培养会涉及到如何留住他们。这个时候KOL也可能被其他品牌挖走，所以一定的排他性约束是必不可少的。

比如和KOL签订附加合同条款。如果KOL不和对手品牌合作，会有激励政策。前期可以是精神激励，中期可以是物质激励，后期可以是利益捆绑。这将有助于企业留住有能力的kol。

后期品牌要思考和KOL的长期合作。除了利益的捆绑，情感的维系也很重要。就像很多公司会给业绩好的员工分红一样，品牌方需要和有能力的KOL绑成“命运共同体”，防止KOL成熟后飞走。

用KOL的直播账号换公司所有权而不是KOL自己私有化，使得KOL在权衡离开的利弊时不得不放弃。

还可以通过定期的团建活动、聚餐、郊游等方式进行情感维护，让KOL在融入集体的过程中真正感受到被关心和照顾。

话虽如此，品牌与KOL之间的合作和关系维护仍然是品牌主需要研究和改进的方面。

KOL营销策略

了解了各个平台，上线的目的，KOL的引入和维护，如何上线KOL是接下来的重点。

以下是一些常见的营销策略:

1.大量曝光，产生声波

2.热点引爆，引发互动

3.话题的广泛传播

4.种草建立口碑

5.辐射多层，打破圈子。

当然，不同的平台有不同的营销环境:

1.微博营销环境

用户增速放缓，主要竞争来自短视频平台和内容社区平台。用户结构年轻化，90后、00后用户占比近80%，喜欢娱乐热点。

平台有视频化趋势，15000多个视频号粉丝突破百万。泛娱乐内容是增长最快的领域。

2.微信营销环境

以生态为主要玩法，对微信官方账号进行引流、更新、增加曝光。视频号是流量洼地，可以引流微信官方账号，增加微信官方账号的公众曝光度，或者引流到小程序商城促进购买。

从这些角度来看，微信KOL营销会被视频内容用户的数量和时长所抢占，品牌需要考虑到这一劣势。

3.Tik Tok的营销环境

平台正在加速构建电商闭环。通过切断外部链条，不断完善内部电商基础设施，在平台生态中形成一个“种草拔草”的闭环。品牌在首页展示畅销商品促销和福利券，引导用户边购物边购买。

4.更快的汽车营销环境

平台主打“破圈”文化，包括晚会、配套二次元内容、明星对号入座、合作春晚等。，可以吸引更多的用户，丰富创作者的生态。此外，平台还会整合公域和私域的流量，两头并进。

5.红宝书营销环境

通过直播，博主可以与用户互动、分享、对话，但转化率较弱。多元化的内容版块，促进志趣相投的创作者和用户之间的交流，让双方成为朋友。

平台内部也在积极布局视频内容，让内部生态逐渐从图文转向视频。此外，平台还给予品牌流量和资金支持，品牌有机会在平台快速破土。

以上的平台营销环境和玩法是主要形式，详细的方法需要品牌结合平台和想要的结果做更深层次的战略细分。

比如在微博中推出一个成熟的零食品牌，其目的就是宣传该品牌传奇的发展经历和产品理念。然后，它的主要目的是在媒体平台上制造声波，引起广泛传播，而不是抢着种草卖货。

这个时候你可以写一些关于品牌的故事，或者做一些社会公益活动等等。，线上购买传播人气，强化品牌在消费者心目中的正面形象。

写到最后:

由于KOL投放逐渐成为品牌推广的主流方式，品牌主需要制定不同媒体平台的投放策略，通过组合播放对品牌和产品进行有效、高效的曝光。

除了平台的选择，KOL的投入，KOL的营销方式等方面，所有品牌都需要慎重考虑。他们还可以尝试新的模式，甚至混合搭配几种方式，用一套组合拳。

任何方向的创新，比如产品、渠道、玩法等。，可以促进品牌在市场上占得先机。

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