有业内人士形容新浪微博“有点像高速公路上行驶的拖拉机”。
这个比喻确实非常恰当。新浪微博在3G时代奠定了崛起的基础，但在4G和5G时代的高带宽上已经不再领先。发展战略未能跟上新技术的演进，这使得新浪微博在增长和商业化两方面都受到了影响。时间久了，微博自然会陷入“中年危机”。
巅峰时期，新浪微博占据了社交媒体大部分垂直盆地的“C位”，打败了包括腾讯微博在内的众多强敌，成为国内唯一的“微博”。但目前的情况是，新浪微博的内容生态仍然只在娱乐领域占主导地位，在其他话题领域的存在感已经很弱。与此同时，相对于微信官方账号、今日头条的崛起，以及Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等新兴视频媒体的爆发，新浪微博的衰落异常明显。
微博的“人到中年不能”展现的淋漓尽致。可悲的是，人或企业一旦走下坡路，再爬上去就很难了。
(图片来自Canva可绘制)
业绩在下滑中继续下滑。
近日，微博发布了截至9月30日的2020年第三季度未经审计财报。财报数据显示，微博本季度净营收为4.657亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下滑77%。
营收持续下滑，归母净利润暴跌。财报发布后，微博(NASDAQ:WB)股价一度暴跌15.7%，收盘时跌幅超过13.5%。尽管微博CEO王高飞在财报会议上表示“对微博的复苏趋势感到满意”，但投资者肯定不满意。
出现这种背离的主要原因是微博中的回暖趋势不够明显。2015年娱乐营销的火爆之后，微博迎来了发展的“第二春”。随后两年，其净利润飙升，增速甚至超过200%。然而好景不长。2018年以来，微博营收增速明显放缓。2019年Q4后，其营收和归母非美国通用会计准则净利润同时陷入负增长状态。到2020年第三季度，这种负增长状态已经持续了整整四个季度。
王高飞所说的“回暖趋势”确实存在，可以看出微博的营收和利润的降幅从Q1 2020年开始明显收窄。但仍处于负增长状态的业绩，并不能让微博谈“复苏”谈得太辛苦。
更尴尬的是，2020年Q2，微博的非营业利润高达1.325亿美元，直接推动了美国通用会计准则下归属于微博的净利润同比增长93%，达到1.984亿美元；然而转眼间，2020年第三季度，微博投资电商亏损1.1亿美元，导致美国通用会计准则下归属于微博的净利润同比下降77%，至3380万美元。与上个季度辉煌的盈利表现相比，本季度微博盈利能力的大幅下滑显得异常尖锐。
近两个月来，微博季度盈利表现跌宕起伏。背后的主导力量不再是其主营广告业务的利润，而是营业外利润的盈亏，让人觉得特别揪心。不仅暴露了微博主要广告业务的衰落，从更深层次来看，也说明微博的商业化整体上确实陷入了巨大的困境。
平台的吸引力在不断丧失。
事实上，对于主导社交媒体近10年的微博来说，商业化的暂时困境是艰难的，但不是致命的。真实的情况是，在主营广告业务持续下滑的同时，微博平台对用户的吸引力也在下降。
2020年Q1，受疫情影响，微博月活跃用户5.5亿，日活跃用户2.41亿，均达到历史峰值。但是好景不长。从6月第二季度开始，微博的月度和日常用户数据开始下降。3月日活再次环比下降1100万，日活环比下降500万。这些数据清楚地表明，微博已经陷入了用户下滑的危机。
其实微博的用户下滑是必然的，是内忧外患共同作用的结果。
一方面，近年来微博中用户的口碑和粘性明显下降。这多是由于微博此前忽视内容生态的深度建设，过分强调“娱乐营销”，导致流量造假和信息失真频发。
另一方面，在与新兴媒体平台的用户时长竞争中，微博处于弱势。与微博中的Tik Tok、汽车快车、哔哩哔哩等新兴内容社区的用户群体有高度重合。所以，Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩每增加一个有粘性的留存用户，都有可能从微博上偷钱。
微博之前过度的“娱乐营销”是为了商业化。但结果没赚多少钱，也毁了口碑和名声。现在，微博必须采取孤注一掷的行动来扭转老化，留给它的时间已经不多了。
想用视频号重回正轨？
目前微博正在全力推视频号扭转困局，将微博视频号视为破局的希望。
今年7月初，微博视频正式上线。在官方公告中，微博视频的目标是——“未来一年，微博将向微博视频分成5亿现金，投入10亿精准广告资源……创建一万个粉账号！”现在任务已经超额完成了。Q3财报显示，截至11月，微博视频账号数量已突破75万，其中百万粉红视频账号数量突破1.3万，提前实现年度目标。
从起步阶段的表现来看，微博的视频战略重启已经有了一个良好的开端，但预测微博视频会顺利破局还为时过早。
第一，微博的视频制作有太多失败的先例。2011年左右，微博投资秒拍，靠客户端的流量支撑。后来小卡秀、一直播、绿洲都得到了微博的支持，但这些视频项目最终都因为种种原因沉寂了。
第二，视频领域格局已定，微博视频号破局阻力太大。微博视频专注于短视频领域，短时间内很难被打破。与此同时，微信和百度两大巨头在这个赛道上不断加价，也使得(中)短视频领域的用户长度争夺战更加激烈。微博想从中脱颖而出是相当困难的。
第三，微博视频的增长需要长期投入，这将给微博带来更大的业绩压力。在Q3财报会议上，微博CEO王高飞明确表示:“过去一两年，微博专注于视频号。”但考虑到微博第三季度业绩下滑引发投资者不满，股价大幅下跌。未来，如果微博进一步将资源向视频号倾斜，必然会承受更大的业绩压力。
也许现在全力以赴还不晚。
微博现在全力投入视频领域。虽然已经明显错过了最佳时机，但在相对正确的方向上冒险总比什么都不做好。
微博推广视频号计划的态度极其认真，也确实花了不少钱。微博视频推出至今不到半年，预计2020年11万内容作者将获得2.1亿广告分成。未来三年，平台的广告分成能力将大幅提升，预计到2023年，年分成金额将达到10亿。
更难得的是，在大力推进视频号计划落地的同时，你能明显感受到微博深耕内容生态的决心。可以断言，无论视频号成功与否，都会带来两方面的积极变化。第一，视频号给了创作者更多的机会在微博中积累粉丝，打破圈子，有利于留住和吸引更多的创作者；其次，在视频转型过程中触达更多类型的内容受众，将为微博的生态注入更多活力。
总而言之，微博正在采取前所未有的积极行动来适应新的社交媒体趋势。这种行动可能也有些勉强，但只要你愿意做出改变，至少可以避免固执己见的最坏结果。
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