身边很多朋友同事经常陷入思维混乱，打开PPT半天的窘境，导致工作效率低下，对信心和动力打击很大。

有些朋友会责怪灵感不足或者状态不好，但我认为判断一个策划人好不好的标准绝对不是靠灵感不足和个人状态不可控，而是要能随时稳定输出实施方案。

为了帮助大家摆脱写计划书没有思路的困扰，我和几位资深策划师沟通讨论，把这些年写计划书的方法做了一个总结，大致可以分为七个步骤:

第一步:了解需求和目标，决定大方向

第二步:收集资料，熟悉项目

第三步:研究调查，寻找线索

第四步:提炼核心话题，确立命题

第五步:提出方法和模型并构建任务

第六步:整合各部门资源，完善内容

第七步:理清逻辑和故事线，表达清楚

很多朋友在数字英语网和微信官方账号后台留言和反馈，希望用具体的实际案例更深入立体地介绍这种方法中提到的步骤，以便更好地消化、理解和运用。

所以借之前写的一篇Z保险品牌的数字营销策划，再发表一篇如何写策划方案的升级文章，有明确的规定。在原有内容的基础上，结合本计划书进一步深入讲解撰写计划书的方**。

第一步:了解需求和目标，决定大方向

任何一个方案都是为了“解决问题”或者“产生效果”而存在的，所以在项目前期，与需求的提出者进行多次沟通，弄清楚这个方案的需求和目标是什么是非常重要的。

营销需求通常包括品牌诊断和定位？市场调研？新产品营销推广？促进销售？提高认识？竞争研究？消费者洞察？操作？广告策略和创意？媒体投放计划？和PR主动沟通？等一下。

只有保证需求提出者和项目生产者之间的信息对等，才能明确项目思路的维度，才能保证大方向不出错。

Z品牌实战第一步:搞清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标

项目背景描述:Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——越鼓励消费者运动，获得的奖励越多；节目现已迎来重磅升级，设置了一系列健康挑战，赢取多种健康权益，让运动为消费者带来更多健康价值！

营销需求和目标:通过社交传播和互动裂变，树立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新保险理念；让消费者对Z品牌形成健康的认知，有强烈的概念认同，最终引导消费者加入节目。

第二步:收集资料，熟悉项目

知道了大方向，接下来就是花时间和精力去整理和收集大量的资料，从而对项目情况、品牌/产品、市场上的竞品、消费者、社会文化等等有更全面的把握。

比如做一个品牌定位方案，你通常需要的信息包括:品牌和产品的介绍、整体市场环境和趋势、竞争对手的品牌和产品、竞争对手的广告、消费者的社交基本属性、消费者的生活和行为、消费者对品牌的认知(可能没有，但可能需要研究后才能获得)等。

下面推荐一些常用的数据收集平台:收集报告的网站有199IT、艾瑞咨询、企鹅智库、易观智库等。收集营销案例的网站有数字英语网、广告门、梅花网、Socialbeta、Campaign Asia等。当然还有百度、知乎、微信等。也是非常好的信息收集平台。但是，在使用这些平台搜索信息时，使用什么样的搜索关键词也是一门非常讲究的学问。

虽然整理收集数据很耗费精力，也很枯燥，但是只有把数据整理好，消化透彻，才能为后面的想法输出提供足够的弹药支持。

Z品牌实践第二步:让客户提供尽可能多的品牌、项目状态、传播资源等信息。，并收集大量关于人群、竞品、裂变营销等附加信息。

(营销方法信息)

(人群移动数据)

客户提供的资料包括:健康计划的详细介绍，Z品牌的目标人群画像，Z品牌可以提供的营销资源(如代言人、大量业务员、公司自媒体等。).

收集的附加信息包括:目标人群的生活状况、健康关注点和运动项目、同类计划、竞争品牌的营销活动和广告传播、有效的裂变营销方式和主流裂变营销阵地。

健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。

第三步:研究调查，寻找线索

有些资料是我们可以获得的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但绝大部分数据都要进一步研究分析，才能找到有价值的线索。或者进一步调查，以便得出我们需要的结论；

例如，如果我们获得有竞争力的广告材料，我们必须研究它的广告策略是什么。广告的优缺点是什么？比如，获取消费者的信息，需要根据已知的消费者基本属性，进一步利用问卷、焦点小组等定量和定性手段，洞察消费者购买行为背后的真实原因。

而调研工作极其考验策划人的功力。通常，只有有经验的策划者才能迅速找到有价值的线索。当然初级策划师只要多提问，多学习，多思考，在这个过程中会有很多收获。

Z品牌实战第三步:研究各种资料，发现Z品牌撬动用户价值点，制定出引爆传播的营销战术。

(裂变研究线索)

(人群洞察线索)

通过对Z品牌健康计划和人群数据的研究发现，Z品牌的消费者认为运动不仅能让自己保持健康，还能给自己的生活带来更高维度的精彩和价值，包括不断的自我完善、自律、勇气和自信、减压、自我认知等。

通过仔细研究裂变比较好的品牌，分析裂变营销素材，可以得出结论:裂变营销的本质是用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播；品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，小程序依托微信入口获得流量红利，可以构建品牌需要的营销场景，在微信分享上有天然优势。

第四步:提炼核心话题，确立命题

总的来说，“了解需求、整理资料、调研考察”这三项前期工作可能会占用我们一半的时间，但是还没有正式进入程序编写阶段。

为什么需要提前花那么多时间和精力？就是精准提炼整个方案的核心话题，而且是致命一击！就像医生问病人，会让病人做一些检查，询问他的身体症状。只有明确诊断后，他才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车公司的管理顾问查尔斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了一个著名的吉德林法则:如果一个难题被清晰地呈现出来，就解决了一半。说明在任何工作中，认清核心问题都是至关重要的一环。

Z品牌实战第四步:核心话题——消费者对节目的认同感不够强，目前的用户数量不足以形成社会效应

要在广度和深度上完成Z品牌健康计划的立体营销，需要重点做好四件事:提炼传播理念和口号，包装创意和内容，策划有效的裂变机制游戏，选择合适的种子用户和传播渠道。该计划传播部分的规划将围绕上述四个核心命题展开。

第五步：提出方法和模型，构建任务第五步:提出方法和模型并构建任务

诊断出核心话题后，用什么方法来完成任务？通常甲方企业和乙方代理会有一些成熟的方**来解决营销问题；

比如奥美的“360°品牌罗盘”，罗兰·贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥·贝纳的“人类品牌模型”，智威汤姆森的“全面品牌化品牌管理”，都是营销广告界的权威方**。掌握的方**越多，解决问题的质量就越好。

这就是为什么在武侠小说里，一个习武的人如果学了很多功夫，衡量他是否能真正成为武林高手的标准不是他记住了多少招式，而是他忘记了多少招式，因为忘记的过程也是理解和融会贯通的过程，只有理解并灵活运用，才能真正精通。这个原则也适用于我们的工作。

这些年来，通过工作和学习，我们积累了一些营销模式，思维模式，做事模式。这些模型存储在我的脑海中，当我遇到一个具体的问题时，我会检索相应的模型来解决问题。这些模型的积累主要依靠三种手段:

学习经典好用的模型 ，并学以致用。在别人模型的基础上，根据自己的理解加以改进 。 在实操当中勤加思考，总结出一些实用的模型。

Z品牌实战第五步:Z品牌健康计划营销模式-3W+H

梳理方案中需要解决的问题:应该做出什么样的内容来引发认同和讨论？你在传播中保持什么样的品牌调性？如何达到低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，通过哪些渠道实现音量提升？

我们采用了最实用、最通用的“3W+H”模式，制定了一整套传播策略。基于这样一个大框架，我们可以快速清晰地将整个沟通工作中需要做的事项一一列出。

谁说的:一二线城市，高端白领，企业中高层，可支配收入高。

上面写着什么:传播“走出更多可能”的口号，以及社交海报、视频、软文等。

去哪儿说:Z品牌代理，运动/生活/健康类KOL，朋友圈广告。

怎么说:围绕“行走赢得奖励”的规则，开发一个互动、裂变的小程序

第六步:整合各部门资源，完善内容

完成一个方案涉及到大量的专业知识和技能，而无论一个策划人有多牛逼，多才多艺，都不可能在下面的情况下依靠一个人或者一个团队来承载所有的工作。这时，计划员就不得不承担起项目业主的角色，协调其他相关部门的人力资源，共同完善整体计划。

比如传播标语、TVC剧本、活动创意等。需要文案才能完成；主要KV，主动演示，TVC分镜头等。需要设计完成；媒体策略、媒体组合、媒体效果预测都需要媒体来完成；线上互动活动需要用技术确认是否可以实现；新媒体传播内容、传播活动等。，需要新媒体运营来帮助完成。

Z品牌实践第六步:共有六个部门协助完成了该计划

在Z品牌的这个计划中，涉及到六个部门。有些事可以各部门独立完成，有些事需要***大家的力量开会、碰撞、头脑风暴:

文案主要制作宣传口号、TVC剧本、素材文案；设计视觉演示；如KV、海报、TVC分镜头、小程序界面；提供媒体朋友圈语录，KOL的推荐和引用；技术有助于确认整个裂变活动的环节是否可行；新媒体运营自媒体写图文内容和PR稿。控制总体方向是否偏离客户要求的帐户。

第七步:理清逻辑和故事线，表达清楚

节目内容全部完成后，我们要思考的是如何让自己的观点更容易被接受和理解。

这就需要我们理清整体策划的逻辑，包装策划的故事线，这也是让一个策划升华的必不可少的一步。光靠我们自己是不够的。只有让自己的想法被别人成功理解，才能算是高质量的策划案例。我们来看看梳理方案逻辑和包装故事线的方法:

1。梳理方案逻辑

没有经验的计划者很容易犯想说什么就说什么的错误。结果观众不知道你想表达什么，脑子一片混乱。避免这种乱七八糟的思维最好的方法就是掌握一些逻辑思维方法，比如PDCA原理、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

说到底，做PPT就是思考的能力。你一定要想清楚，什么样的逻辑才能让别人跟上自己的思路，让信息容易被别人接收到。在这里推荐大家看一本书《金塔原理》，可以培养思考、表达、解决问题的逻辑。相信看完会有很多收获。

Z品牌实战7.1:清晰的方案结构和叙事逻辑

所有内容产生后，我们仔细梳理了方案的结构，避免因逻辑不流畅而出现思维跳跃。以下是Z品牌方案的结构和叙事逻辑:

审核客户需求-分析Z品牌及竞品-洞察目标群体-提炼核心概念-制定营销模式-策划营销节奏-策划营销执行-成本预算及效果预估。

2。充实故事情节很重要

PPT也是一门讲故事的艺术。讲同样的事情，用故事包装和讲述，一定比直白地讲解一些概念或者专业知识更让人记忆深刻。

有一次我们在公司里分享，根据每个成员的能力和特点，我们的团队变成了电影《疯狂动物城》里的一个动画角色，然后用相应动画角色的语气讲解我们的PPT。最后，我们把一场非常专业、枯燥的分享会变成了一个新奇有趣的故事。

马在大学当老师的时候，很少有学生逃课，甚至还有很多其他专业的学生主动来旁听。罗永浩是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲座的视频被传到网上而晋升为一代网络名人。两个大牛的讲座都有一个共同的特点，就是喜欢讲故事。

Z品牌实战7.2:借助真实而感性的故事

为了给方案增加一些素材增强观众的代入感，让观众真切感受到目标群体的内心声音，避免方案看起来全是烧脑的推导和枯燥的理论。

在呈现消费者洞察的内容时，我们将消费者调研过程中的一些真人真事的文字和照片放入PPT，瞬间让整个方案充满了温暖的真实感和人情味。

按照这个思路独立写几个程序，这些套路会被你内化。