作者:雍宇乐

来源:网上那些事儿(ID: HLW0823)

玩具积木市场再次迎来融资。

2月10日，森宝积木完成了数亿元的A轮融资，投资方包括阿里巴巴、投投道基金、宏辉资本等。

即便如此，以森宝积木目前的实力，仍有来自头部品牌的压力，这是不争的事实。

大部分市场掌握在积木市场的老大哥乐高手中。2021年，乐高在中国积木市场份额达到42.3%。其中，销售额也在2021年上半年起飞，销售额达46.72亿元，远超同类目的同行。

根据研究和市场的报告，2020年全球积木玩具市场预计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，年复合增长率为5.1%。

在国内市场，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展***》，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。

其中，消费者购买拼接积木玩具最多，占16.2%，大致占全球积木市场的四分之一。

在市场看好积木行业发展前景的同时，也意味着森宝积木将面临更加激烈的市场考验。

一、森宝积木的探索与生存

回过头来看，森宝积木作为目前最火的国产积木品牌之一，似乎是森宝积木这几年做的最难也是最正确的一件事。

诚然，在品牌早期，森宝积木从产品到C端几乎都是儿童消费者。虽然从塑料玩具转过去并不太难，但在儿童数量达到2亿的情况下，从头到尾的大换血显然很难。

起初，森宝积木并不清楚国内积木市场环境和消费者需求。一开始采取的是小规模快速迭代的经营策略，以低价保量的方式完成了第一波资本积累。

产品方面，以打造明星产品为目标，2017年黑金计划、钢铁帝国、龙怒超警系列等。并获得了良好的市场反馈。

然而，随着越来越多的厂商进入积木市场，森宝积木意识到，在过去，面对完成消费升级的95后、00后用户，这种发展模式注定会失败。

因此，2018年，森宝积木改变了策略。为了将不同的产品针对不同的年龄段，森宝积木通过IP渗透到不同的消费圈。

2019年，森宝积木推出了YAHAMA、Petorbilt等科技系列。

整个系列，无论是从外观设计，还是从极致的零件，森宝积木几乎都做到了极致，这也增加了组装的难度。

但是，还是有一些被消费者诟病的地方。为了追求造型的完美，忽略了最基本的牢固性，还有贴纸全开的灾难性场景。这些都是整个科技系列的通病。

2019年春节，《流浪地球》票房冲击46亿元时，森宝积木及时与版权方达成合作协议，获得《流浪地球》小颗粒积木授权。

森宝积木在科技感压倒一切的IP优势上，将流浪地球的积木模型分为200多块、800块、1500块、3700块，以此来吸引不同年龄段的消费者。

除了流浪地球的授权，森宝积木选择与更多真人电影IP(侦探唐人街3、紧急救援)、明星车队IP(成龙DC车队)、KOL(小玲玩具)在IP授权产品上合作。

2020年，直播产生的销售额占整个电商板块森宝积木销售额的20%左右。流浪地球系列和山东舰系列产品在直播中的火爆，让森宝积木走ip授权的道路更加坚定。

二，“IP主导”模式的优势和隐患

从过去面向儿童，到现在面向各个年龄段，森宝积木在产品创新上不断前进。

森吉木也积极接触国内外一些优秀的小众设计师，希望通过挖掘一些小众但有才华的设计师，帮助他们获得更多的曝光机会，形成差异化。

2021年初，森宝积木推出了052D导弹驱逐舰、055驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等一系列军工产品，受到消费者的热烈追捧。

在未来的方向上，为了满足市场的需求，森宝积木将文创授权作为未来发展的重点项目。完成从上游市场的IP抓取，建立属于森宝积木的IP护城河。

其实森宝积木的风格和乐高差不多。通过与IP合作推出不同系列的产品，吸引消费者购买。

但森宝积木忽略了一点，文创授权IP可以精准锁定部分消费者的消费心理，但无法覆盖所有积木爱好者。

另外，森宝积木的原创IP属性不强。

与此同时，近两年来，中国玩具相关企业数量连续两年增加120多万家。其中，2019年新增近122万，环比增长129%，2020年超过125万，环比增长3%。

当中国本土积木品牌大规模出现，通过原创方式提高溢价空时，利润也会向上游渗透，对于拥有授权IP的森宝积木来说，将面临更大的市场压力。

更何况，2021年上半年，乐高在全球开设的60多家授权店中，有40家授权店开在中国。在今年的半年报中，乐高集团也提到其在中国的业务保持了强劲的两位数增长。

2021年底，第300家品牌零售店落户浙江海宁。这背后，从一线城市到省会城市，再到三四线城市的下沉路径，体现了乐高中国的战略思维。

正因如此，短时间内，线下市场的森宝积木可能会受到头部品牌的挤压。

三。产量弥补不了设计的不足空

据介绍，目前森宝积木在相对成熟的积木市场，现有磨具6000多套。森宝积木对积木的要求达到国际一线厂商，并配备24小时自动化生产车间，年产量96亿块。

但需要注意的是，把发展方向放在产品生产上，增加市场规模，无可厚非。然而，积木行业的单一产品已经决定了专利的重要性。

乐高积木拥有版权壁垒很高的拼接体系，其拼接方式和呈现效果是本土制砖企业目前无法突破的围墙。

积木的知识产权问题是近年来比较新也比较频繁的行业问题，但是判断积木的外观侵权和普通的单品有些不同，前者非常复杂。

首先，积木专利申请包括发明专利和外观专利。

本发明特别关注积木的拼接模式。对积木的各种构件的组合方式提出新的技术方案，并符合专利授权条件的，可以获得实用新型专利。

也就是说，中国本土的积木不能直接照搬乐高的拼接方式，必须自主研发一种拼接模式。比如布洛克在推出故宫系列积木的时候，就用了中国古代建筑的建筑横梁的思路，把它们拼在了一起。

其次，如果对积木的外观和形状提出新的方案，就有可能获得外观设计的专利，这也是最常见的侵权***。

对于森宝来说，形成自己独特的组装方式和设计需要更多的时间和精力。国内积木品牌也是如此。

年轻人买积木基本都是为了组装或者收藏。一个积木组装起来，大概率可能会损失更多的价值。

幸运的是，组装积木正在成为越来越多的年轻人送给年轻人的礼物，或者为孩子选择礼物的选择。

同时，年轻人独居已经普遍，红利期可能还没到。随着积木使用场景的进一步多样化，国产积木的春天可能已经不远了。

森宝，准备好了吗？