网络推广成本低，效率低，是所有企业面临的现状。如何有效定位推广费用的目标？如何确定企业的每一笔推广费用都花在了哪里？这些所谓浪费的推广费用能避免吗？
沃纳梅克曾经说过:
我知道我的广告费有一半浪费了，但很遗憾，我不知道浪费的是哪一半。
到目前为止，这个问题也困扰着很多企业，对于如何提高企业推广成本的效率，没有人能够得到准确的答案。
对于这个问题的答案，我在这里无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析，这些浪费的品牌推广费用真的对企业的发展没有作用吗？
推广成本浪费在哪里？
简单来说就是企业花钱，进行推广运营。最后，这些推广信息呈现给的人根本不是品牌受众，无法***受众产生转化行为。这些花在不能转化的人身上的推广成本，可能是推广成本的浪费。
我们现在要讨论的是，当这些不是品牌受众的人收到我们的推广信息时，他们是否起到了企业推广的作用？
第一，非品牌受众与品牌的关系
危机对所有企业来说都是不可避免的，这是常识。
但是，当企业爆发危机时，根据事态的影响，我们可以发现一个现象，即原本不属于品牌受众的人也会参与到企业危机舆情的讨论中。而且从人口基数来看，这部分人群的比例远远超过了所谓的“正面”和“负面”的有精准产出的舆论群体。
言归正传，企业危机引发的高度聚焦，使得很多原本属于某个品牌路人的群体参与到危机舆论讨论中，他们的立场也会影响危机的后续发展。
在此背景下，笔者再次提出上述“推广费用浪费无用论”。是真的还是假的？
答案是否定的。
其实这些企业放开的所谓推广成本，从长远来看并不能称之为浪费。
举个简单的例子:
在苹果定位器爆炸之初，iPhone4S在年轻人眼中可谓高端机，但对于这些年轻人来说，真正能买到这款***的人却寥寥无几。
但是苹果的品牌推广都是针对这些人的。久而久之，在当时的市场环境下，形成了苹果定位器“高大上”的公认语境。
也正是这种“语境”的出现，赋予了苹果定位器新的功能:“优面儿”。
至于苹果进行的推广费用的使用，能买得起苹果***的人属于他们的受众；但是对于更多条件不允许的人来说，他们就是所谓的浪费的一部分。
随着人们消费能力的逐渐提高，那些“买不起”的人也摘掉了这顶帽子。如今苹果定位器的销量逐年上升，也证明了已经进行的品牌形象塑造行为是有效的。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但很遗憾，我不知道浪费的是哪一半。”
我不知道如何避免这一半的浪费，因为从品牌的长远发展来看，这部分不能称之为“浪费”。
但在那个年代，价格比苹果高的其他品牌定位器比比皆是，为什么只有苹果定位器成了“有面子”的代名词？
关键是品牌赢得非目标人群的认同；然后通过有针对性的内容输出，营造有利于企业发展的“特殊大众语言环境”。
二是“获利型”品牌受众推广策略和“心动型”非品牌受众推广策略
从上面我们可以发现，无论人是否属于受众，其对品牌发展的重要性都是不可忽视的。
企业想用产品或营销手段征服目标人群，可能有规律可循；但是，对于非受众群体，企业应该如何克服那些对产品或品牌的好处没有感觉的群体？
其实这两类人群和企业的推广策略是有很大区别的。
对于目标受众来说，企业主要是受“利”的诱导；但对于非目标群体，企业要采用“心连心”的促销策略。
关于“获利回吐”的目标群体讨论的时间会比较长，这里就不赘述了。本文主要阐述企业如何利用品牌推广策略赢得非目标人群的消费语境。
每一个品牌都是以产品为基础的，但同一类型的产品可以创造出各种形象的品牌。每个企业的品牌和社会会有一定的结构关系，而社会的构成恰好是广大人民群众。
因此，如何利用“交心”策略与社会创造一种特殊的结构关系，是赢得这类广泛群体的关键。
企业希望对这样的群体产生强大的影响力，主要有以下三类:
1.成为行业领袖:肩负起行业兴衰的责任。
对于“行业第一”的企业，其在群众心中的作用往往不是单一产品或品牌那么简单。
“行业第一”的背后，是“行业第一”名义下对群众的影响和企业的社会责任，不能简单用“利益”二字来解释。
第一，他们总能得到更多的关注和赞美。在这些关注和好评下，这类企业的影响力也会具备行业扩散能力。
比如阿里巴巴前CEO马云，涉足电商、金融、贸易。但马云的影响力不仅限于这些领域。比如他对房地产行业的评论，可能会彻底改变人们对这个行业的认识。
这就是所谓的影响力扩散现象，不局限于行业、领域或人群。
国内很多企业的领导都会塑造“正面”、“积极”的人物形象，以通过个人魅力进一步传播企业的影响力；从而不断优化群众对自己企业的看法和印象。
2.行业品质企业:传递“欲创业者，先做人”的道德理念
企业通过向大众传递生动的情感元素，捕捉非目标群体的语言环境——简而言之，就是积累自己的口碑。
有些形象是某些企业的存在，从一开始就坚持下来了。随着企业的影响力越来越大，相应的品质也会逐渐放大，比如阿里巴巴的诚信价值体系。
企业在推广品牌的时候，其实就是一个传播自己品牌价值的过程。基于产品的价值观需要“挑人”，但对于这些源于“情感”的价值观，可以完全不限于人。
所以，重在塑造企业“品德”的内容传播，目的是为了赢得非品牌受众的青睐。
三聚氰胺爆发时，伊利以“确保奶源安全”为核心，推广品牌，通过自己的实际行为，不断得到群众的支持。
塑造自己企业的核心价值，坚持下去，通过不断的推广，得到群众的接受和认可。
此后，无论企业在后续发展中遇到什么困难，只要核心价值体系不崩溃，企业就一定能度过危机，重回巅峰。
3.社会正面形象:“一生”为公益而奋斗
“关爱”的推广策略不仅着眼于企业的“核心”实现关爱行为，而且以社会价值为核心实现正面的形象传递。对于品牌推广，企业可以事半功倍。
当然，目前这个概念可能还称不上是一个很时髦的概念，但是很少有企业能够通过这些“公益事业”真正实现自己的价值。
这种情况的关键是什么？
首先，坚持并持续输出公益行为。
公益是一项长期的事业，很多企业都想通过参与一两次公益得到群众的认可，这是不现实的。
其次，爆发，爆炸性事件，直接用爆炸性行为吸引群众的注意力。
突发事件往往能迅速得到群众的关注。这时，如果一些企业做出公益行为，可能对企业正面形象的塑造起到决定性的作用。
前提是付出的成本要足够震撼。比如2008年汶川地震，举国悲痛，王老吉砸出一亿，感动了百姓。它所创造的正面形象仍在发光。
放眼当下，今年的大火给巴黎圣母院带来了前所未有的灾难。不幸事件爆发后，豪掷1亿元重修巴黎圣母院，受到群众好评，品牌形象进一步提升。
最后，公益事业的范畴非常广泛。不要只关注救济水平。人文建设、教育建设都属于公益范畴。
企业在从事公益事业时，应选择与自身形象相适应的内容，做出相应的公益行为。比如以读书为核心的平台，更多的与教育相关的公益活动，会让其企业价值的塑造更加精准。再者，对于汽车品牌来说，通过运动、健康等人文建设，更好地向大众传递积极、阳光、健康的品牌形象。
企业营造良好“大众语言环境”的三种方式，关键是通过强化“正能量”，弱化兴趣点，达到“贴近大众”的目的。
简而言之，就是通过“用心经营”来积累自己的名声。一方面可以加速品牌推广的效果，另一方面可以不断削弱后续危机的负面影响。
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