新成立的蒙牛在呼和浩特承包了一块路边广告牌，上面写着:向伊利学习，打造内蒙古乳业第二品牌。没想到，当晚就砸了40多块广告牌。
谁砸了蒙牛的广告牌？蒙牛得罪了谁？
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共事16年，曾经的“战友”反目成仇，成立了敌对公司。
1983年，33岁的郑俊怀被调到呼和浩特市惠民牛奶食品厂担任厂长。这家牛奶厂连年亏损，濒临破产。为了让牛奶厂扭亏为盈，郑俊怀招聘了一批新员工，于是24岁的牛根生进入了牛奶厂。
虽然是新人，但牛根生能力出众。他带领厂里的一群年轻人，让乳品厂当年扭亏为盈。凭借出色的工作能力，牛根生从基层一路提拔成为公司二把手。
十年后，郑俊怀成立了伊利集团，董事长为牛根生，副总裁为牛根生。同年，伊利上市，成为中国乳业第一家上市公司。
那时候，牛根生的表现已经特别突出。公司80%的业绩掌握在牛根生手里，一半的伊利人听从牛根生的指挥。渐渐地，郑俊怀发现牛根生在伊利的威望超过了自己，于是处处针对牛根生，逐渐将权利收回到自己手中。在伊利的一切都是他亲自签字，就连在办公室买扫帚都要他签字。
牛根生在工作中也发现了一些奇怪的地方。他向郑俊怀抱怨他工作中的事情。后来经提醒，他才知道是因为“贡献大”而对领导不满。在伊利处处受限的牛根生，他曾三次向郑俊怀递交辞呈。前两次都被郑俊怀挽留，牛根生不得不撤回辞呈。但牛根生发现自己在公司的处境越来越差。
在伊利的一次董事会上，牛根生第三次递交了辞呈。牛根生对郑俊怀说:“郑大哥，如果你要我离开，我现在就辞职，至少不会因为我个人影响力公司的发展。”郑俊怀脸色有点难看，但还是说:“我不是那个意思！”但当牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀赶紧用手紧紧按住，对牛根生说:“请你原谅，我们商量一下再做决定！”
牛根生不知道他们在会上是怎么讨论的。讨论的结果是把牛根生流放到北大，让他远离伊利。
从北大深造回来后，牛根生正式辞职，离开伊利。
辞职后，牛根生于1999年创立蒙牛，准备打造另一个伊利。之后伊利和蒙牛的竞争就开始了。
蒙牛成立后，牛根生的原追随者离开伊利，投奔牛根生，共300多人，涉及生产、管理、销售、市场、原料、设备等各个部门，其中不少人是伊利各个部门的负责人。
看到自己公司的人才都流入了伊利，郑俊怀气得牙痒痒。他培养了十几年的左膀右臂，却反目成仇，站在了自己的对立面。
广告牌被砸，但每朵乌云都有一线希望受到关注，成为呼和浩特乳业的老二。
当时伊利已经在内蒙古发展了六年，并没有把蒙牛放在眼里，忙着和光明竞争。但对经销商下了死命令，禁止伊利的经销商经销蒙牛的产品。一经发现，直接取消伊利的经销资格。
牛根生也知道，新生的蒙牛不是伊利的对手。如何赢得市场，让蒙牛发展壮大是重中之重。成立三个月，蒙牛做得很棒。
蒙牛的广告:向伊利学习，打造内蒙古乳业第二品牌。
这个广告词不仅与伊利有关，伊利成功地让消费者拥有了蒙牛这个新品牌，还主动承认伊利是内蒙古乳业老大，蒙牛应该向伊利学习。
蒙牛花了很多钱做广告，牛根生也对这些广告寄予厚望，希望打开蒙牛的市场。但蒙牛的45块广告牌贴出后，一夜之间被砸，扼杀了蒙牛的广告战略。
广告牌被砸，对新生的蒙牛无疑是一个巨大的打击。然而，蒙牛却因为广告牌事件而乌云背后有一线希望。
谁砸了蒙牛的广告牌？蒙牛得罪了谁？这一事件引起了广泛关注。与此同时，媒体发现蒙牛的创始人其实是伊利的前老板，关于蒙牛的各种报道也越来越多。借助广告牌事件，蒙牛迅速进入大众视线。广告牌砸了，蒙牛这个品牌却越来越响。蒙牛获得大量订单，赶超其他乳企，成为呼和浩特市第二***企，仅次于伊利。
这一事件在历史上被称为“蒙牛广告牌事件”。谁砸了蒙牛的广告牌？关于这件事有不同的意见。
有人认为伊利派人来砸，想把蒙牛掐死在摇篮里。也有人认为这是蒙牛“自导自演”的行为，目的是博取眼球。
提出“中国如都”概念，签订对赌协议，成为伊利的对手。
成为内蒙古第二***企后，营销天才牛根生又出大招。
蒙牛创造性地推出了“牛奶之都”的概念广告。蒙牛的广告词也改成了:蒙牛等本土乳业，为中国奶都内蒙古加油！
蒙牛的广告乍一看不起眼，但其精品非常巧妙。既确立了蒙牛的本土代表企业地位，又提高了蒙牛的知名度，打压了伊利。
首先，“内蒙古是中国的奶都”这个概念是蒙牛首先提出来的。内蒙古一旦成为“中国奶都”，人们提起牛奶的第一选择就是内蒙古，而蒙牛的名字，在内蒙古的意思是牛，是内蒙古乳业在当地的代表企业。宣传内蒙古就是宣传自己。其次，蒙牛作为“中国奶都”的提出者和先行者，在排里明显压着伊利，格局比伊利大。
在这里，当伊利反应过来想要入局的时候，局面已经被蒙牛牢牢占据。
后来内蒙古成功打造为“中国奶都”，蒙牛紧随其后，发展迅速，从全国乳企第1116位上升到第4位。
俗话说，一山不容二虎。伊利看着蒙牛飞速发展，开始把蒙牛列入竞争对手之列。
公司4年上市，8年成为行业老大，却失去了奥运赞助的机会。
为了让蒙牛快速发展，牛根生还以蒙牛股份与摩根士丹利签订了对赌协议，以蒙牛管理层的胜利提前结束。蒙牛得到了资本的支持，发展迅速。
2003年，神舟五号发射成功，杨利伟登上了泰泰空。蒙牛成为神五唯一牛奶赞助商，成为中国航天员专用牛奶。它的销量和声誉都是齐飞的。次年，蒙牛在郁躁的家邦上市。
上市后，蒙牛赞助了湖南卫视的现象级选秀节目《超级女声》，大大提高了蒙牛的知名度和影响力，畅销全国。伊利也不甘落后，赞助央视综艺节目。双方在各个领域都使出浑身解数，展开激烈竞争。
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2005年初，牛根生的老对手郑俊怀因挪用公款被判入狱三年。一把手的***，对蒙牛来说是一个绝好的机会，他看准了时机，与伊利正面交锋。
当时伊利率先研发“酸奶”，主打青年消费市场，取得了不错的市场业绩。蒙牛随即针锋相对地推出“酸奶”产品，并继续赞助超女，销售额从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。
通过一系列的营销活动，牛根生使蒙牛在齐飞的知名度和销量，逐渐赶上伊利，与伊利势均力敌。
同年年底，伊利与BOCOG在呼和浩特签约，正式成为北京2008年奥运会的乳品赞助商。
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第二天，蒙牛向全国媒体发出紧急邮件，声称蒙牛和伊利之前都向BOCOG提交了投标，并且都已进入审查程序。然而，两家乳制品公司之间的竞争引起了数十万当地奶农的***。呼和浩特市政府出面协调，建议两家企业共同退出北京奥运会赞助商的申请活动。最终，两家公司同意退出对奥运会赞助商的争夺，并共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运会合作伙伴申请活动的函》，该函同时发往BOCOG。
直到伊利与BOCOG签约，蒙牛才意识到自己被耍了，然后联系媒体陈述事实，暗示伊利言行不一。但木已成舟，蒙牛失去了赞助奥运会的机会。
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蒙牛没有坐以待毙，很快提出了全***动的口号，推出了“牛奶回收计划包装盒”，在全国掀起了运动热潮，获得了巨大的声誉。
2007年，蒙牛在业绩上全面超越伊利，正式对外宣称自己是“中国乳业第一兄弟”。
借助伊利北京奥运会赞助商的“资质”，此后奥运赞助商的争夺一帆风顺，先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多项大型体育赛事。
与奥运会绝缘的蒙牛，牢牢守住中国航天事业官方合作伙伴的头衔，寻找其他合作机会。
三聚氰胺事件后，伊利反超蒙牛，震惊乳业的丑闻。
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2008年，三聚氰胺事件后，国内乳企损失惨重。蒙牛和伊利奶粉在不合格名单上。按照国家要求，之前生产的乳制品必须全部下架销毁。这对乳企和经销商来说都是很大的损失。
在亏损承担上，伊利和蒙牛的策略并不一致。蒙牛向他们的经销商提出分担责任，五五分赔资金。选择伊利全额承担损失。
两家公司的政策公布后，伊利的做法让经销商更加满意，为伊利赢得了良好的口碑。伊利的政策让经销商面临巨大的资金压力，成为压垮众多经销商的最后一根稻草。第二年，国内乳业开始慢慢复苏，很多经销商转向伊利，放弃蒙牛。
2010年，网络上出现大量攻击伊利QQ星的评论，称QQ星含有导致儿童性早熟的深海鱼油DHAA。于是，很多消费者开始***伊利的“QQ星”，伊利的口碑急剧下滑。
同日，伊利发表声明称，自己被竞争企业恶意攻击，不得不向警方报案。
接到报警后，警方不费吹灰之力就破案了。经警方侦破，该案涉及蒙牛乳业及其公关公司。4名涉案人员被抓，其中包括蒙牛未来之星品牌经理，但涉案人员坚称此事与蒙牛公司无关，是他们自己策划的。
这一事件在历史上被称为蒙牛的“激素门”。蒙牛陷入巨大丑闻。蒙牛官方发表声明，否认策划了对伊利的攻击，并表示伊利也曾斥巨资委托北京叶巍品牌传播机构，通过购买媒体的方式恶意制造和传播蒙牛的***。伊利向叶巍广告公司支付592.17万元，并发表数百篇文章恶意诋毁蒙牛。实行的政策是把蒙牛变成病牛，再变成死牛。只是2004年的这个案子一直没有结案。至此，乳业丑闻升级，蒙牛呼吁彻查“不晚事件”。
蒙牛的言外之意是，没人关注伊利花几百万抹黑蒙牛这件事。这一次蒙牛只花了几万块钱反击，公众的反应就这么大。
之后蒙牛和伊利都表示不再追究此事，事件才得以平息。
不过，蒙牛和伊利的激烈竞争也由此可见一斑。
现在各大超市里，蒙牛和伊利的产品都很像。无论谁推出新产品，对方都会立即推出同样的产品。不清楚谁模仿谁。除了你，我不会接受任何人的激烈竞争。
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