作为国内最大的粉丝聚集地，微博热搜榜上总是爆出名人八卦、热门电影、社会新闻。这些时事热点新闻吸引了很多吃瓜群众，也给微博带来了收益。
（配图来自Canva可画）(图片来自Canva可绘制)
近日，微博发布了2021年第一季度财报，营收增长和净利润下滑的结果喜忧参半。具体财报数据，第一季度，微博净营收4.589亿美元，同比增长42%，高于市场预估的4.347亿美元；净利润4982万美元，同比下降4.39%；非美国通用会计准则净利润为1.307亿美元，去年同期为6740万美元。
微博第一季度业绩再度增长，暂时堵住了长期以来唱衰歌手的大合唱。
2019年第四季度，成立十年的微博净收入首次出现下滑，被外界猜测为大厦将倒的信号。然后，2020年第一季度，微博净收入为3.234亿美元，同比下降19%；第二季度净营收为3.874亿美元，同比下降10%；第三季度净营收为4.657亿美元，同比下降4.7%。
去年微博营收连续四个季度同比下滑，似乎印证了“微博老了，增长乏力”的证言。而且股价暴跌，市值下降。微博被资本抛弃的传闻甚嚣尘上，微博陷入舆论漩涡。好在微博2020年第四季度营收同比增长10%，缓解了营收下滑的压力。
然而，尽管微博一季度营收同比增长，但外界仍质疑:微博能否保持强劲增长？
收入增长42%，全靠广告。
微博的收入来自广告营销收入和增值服务收入，其中大部分来自广告收入。
财报显示，微博第一季度广告和营销收入为3.9亿美元，同比增长42%，约占总收入的85%，比2019年增长14%，呈现整体增长趋势。服务增值营业收入6，888.5万美元，同比增长44%。这主要是由于公司收购并于2020年11月合并的互动娱乐公司的收入贡献。
微博广告收入大幅增长的原因:一是疫情后期经济逐渐复苏，广告行业景气度改善，从而提振了微博的广告业务。艾瑞咨询联合第三方发布的《2021年中国整合营销趋势报告》预测，2021年中国营销的预测增长率将提高至17%，47%的广告主认为整体营销投入的增长率将提高。
其次，数字时代，广告主对品牌目标和效果目标的要求在不断提高。针对广告主对产品与效果融合的需求，微博中调整后的商业解决方案得到了越来越多客户的认可，从而带动了广告收入的增长。
微博CEO王高飞表示:“微博正在密集调整整个销售体系。微博提供给客户的解决方案不仅仅是提供效果或者只卖品牌服务，而是将品牌、效果、内容营销打包提供，这使得微博在获取客户预算方面更有竞争力。”
在第一季度财报中，微博放弃了之前区分阿里巴巴客户、关键客户(KA)和中小企业(SME)客户的方法，改为区分阿里巴巴客户和非阿里巴巴客户。这种变化也说明大客户和小客户对品牌目标和效果目标的要求日益接近，微博未来需要加强品牌广告和效果广告服务的整合。
当然，现在短视频、直播平台此起彼伏，微博也不是广告主的唯一选择，但广告价值的降低对于依靠广告收入盈利的微博来说是致命的。
用户活跃度下降。
不少资深网友表示，“以前去微博交友，现在去微博吃瓜。”短短一句话，揭示了微博社交属性在弱化，活跃用户在下降，用户使用时间也在缩短的现实。第一季度微博月均活5.3亿，同比下降4%，环比上升2%。第一季度日均生活2.3亿，去年同期为2.41亿，同比减少5%，环比增加2%。
去年疫情期间，房企经济爆发，带动了各大社交软件用户的增长，但随着疫情好转，用户流失。另外，微博的内容吸引力不够，用户社交粘度不高，也导致了用户的流失。
财报显示，2020年第一季度，微博新增月活用户8500万，上一季度月活用户为5000万至5500万。但随着疫情的好转，2020年二三季度，微博月新增用户数环比略有下降。如今微博月均活跃度只有5.3亿，整体增速不如从前。
那么，微博跑路的用户都去哪了呢？
答案是Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等视频平台。公开数据显示，2021年第一季度，Tik Tok日活数据峰值约7亿，平均值超过6亿；2020年，在a auto faster的日均生活和月均生活分别为2.***6亿和4.811亿；2021年第一季度，哔哩哔哩平均月活跃用户同比增长30%，达到2.23亿，是2017年的两倍多。
面对短视频平台的威胁，微博选择了迎头痛击，不断加强视频号的投入，深化精细化运营，提升平台价值。
2020年7月，微博正式启动视频号计划；2021年3月，微博视频全面开放。截至目前，微博视频号数量已超过500万，较2020年底增长4倍，其中百万粉***号数量超过2.5万。
在优质内容为王，形式多样，内容生态丰富的互联网时代，有护城河。随着微博视频数量的不断扩大，微博图文视频内容的生态不断丰富和完善，活跃用户数量不断增加，也将促进微博广告收入的增长。
冷饭鲜炒，囚禁成长。
中国互联网市场处于高速发展阶段，各种社交产品层出不穷，流量红利早已见顶。如何留住用户，是微博的终身命题。而且目前短视频平台来势汹汹，保持用户的稳定增长是对微博用户运营能力的极大考验。
目前微博将运营重点放在短视频业务上，本质仍然是构建内容生态，强化社交属性。
广告收入是微博的主要收入来源，广告收入与平台用户的活跃度密切相关。也可以说，用户活跃度和用户粘性直接影响平台广告价值。微博还是要增加渠道和营销费用，通过丰富平台内容、渠道、优化用户服务来获得新用户。
另外，微博定位于社交媒体，应该是媒体和社交平衡，但是现在媒体属性已经盖过了社交属性。“微博热搜榜，随时随地发现新鲜事，广场”等。都证明了微博强媒体、弱社交的特点。对此，微博CEO王高飞表示:“在内部场景上，积极推动了用户社交关系的构建和内容的分发，尤其是一些对社交感兴趣的产品”。
当然，微博在经营渠道和平台内容吸引更多分享生活的用户和创作者的同时，成本和费用也在增加。财报显示，2021年第一季度微博的总成本和费用为3.503亿美元，比去年同期的2.654亿美元增长32%。
但内容生态建设是一个长期的过程，微博很难在短时间内重回巅峰。而且，微博对短视频的深耕，必然会与Tik Tok、汽车快手、哔哩哔哩等短视频平台竞争。相比其他短视频平台，微博在视频行业的实力远远落后，微博视频很难做到规模化。
总之，微博还是那个明星、大V、网络名人云集的微博，但社交市场即将被Z世代主导已经不是当初的样子了。“平淡”的微博很容易稳住目前的地位，但在未来十年很难保持高速增长。
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