当你的新产品正式上市，开始向用户销售时，如何成功“推销”你的产品，以获得更多的销量和用户的认可？或许，你需要一个涵盖市场、媒体、内容等等的新产品营销策略。在这篇文章中，作者总结了一套新的产品营销方**，让我们一起来看看。

对于营销人员来说，新产品的上市可以看作是周期性的、不可避免的命题考验。

这种检查直接而尖锐:

新品是全网流行还是坐冷板凳，将直接判断这一波营销的水平。

我也经历了无数的小测验和答案，这些小测验和答案涵盖了各种各样的主题——美容化妆品、日用化妆品、食品、家居、服装，以及现在的消费电子产品。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思维。

不同的品牌，不同的产品，不同的营销环境，但是思维背后的框架逻辑永远不会变。作为一个交易者，我的思维框架大致如下:

一般来说，先做市场和消费者分析，提炼产品卖点，定下主要策略；做好阶段性规划(资源、人力、节奏等。)根据主战略，并据此对目标进行拆解、细分和量化；之后是媒体和内容策略，以及策划战役中的必杀技；进入实施阶段后，注意根据市场反馈进行动态调整和规划，最后是评估、后向效果调查和再检查。

按照这个框架，对每个部分进行阐述。

1.市场分析。市场定位

参考电通的模式，根据市场和产品的成熟度，可以将市场定位分为四个象限:

对于新产品，主要分为【新市场新品牌】和【旧市场新品牌】。

所谓新市场，是指处于发展期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争对手较少，但整体容量并不大。比如小度智能音箱刚上市的时候，大家对这个品类都不熟悉，产品功能也不熟悉，无法直接引起【满足需求】的强烈关联性。

对于这类市场，新品上市的目标应该是在开发新需求的同时培育新品牌。企业需要承担一定的品牌教育成本，但一旦市场培育起来，占据领先地位，收益也是非常可观的。

相应的新产品上市策略是:

唤起消费者的需求，让消费者意识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分在内容策略部分有详细介绍。

老市场是指竞争充分的市场。在这种市场中，不需要承担市场教育的成本。新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新产品上市的核心在于:

简单来说就是“人人都有和我一样的实力，人人都有我的优越感(差异化优势)”。

比如小耳机上市的那段时间，***蓝牙耳机市场初步成熟，营销以差异化智能卖点为主。

2.目标人群分析

市场定位后，进入目标人群的细分。

(至于产品卖点分析，不同品类差异太大，此处不做描述)

首先，明确界定目标消费者、用户和购买者(费用支付者可能与购买者相同，也可能不同)。

逐一分析:

分析用户特征，重点关注性别、年龄、居住区域、家庭情况、受教育程度、生活方式、使用频率等。分析购买者的行为，主要集中在购买动机、决策路径、购买便利性、收入水平、消费观念、消费倾向等方面。

其中，应特别注意:

消费者对商品的认知、知识储备和爱好——影响核心内容策略；人们的接触习惯和偏好——决定核心媒体策略。

二、购买行为分析

为了叙述方便，我们将购买行为分为高中、高中、低参与三类:

(实际情况可能更复杂，比如不同地区、不同收入水平的参与度也不同)

高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官***、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

高参与意味着购买高价值和耐用的消费品，如房车和家用电器。这些产品需要为决策提供非凡的商品信息和平均基准。中等参与型更多的是交换和添加现有产品。消费者会有意识地花时间和精力去选择，但投入不会太多。这时候提供品牌差异化、产品特色、品牌价值主张(打动特定目标群体)就很重要了。参与度低对应的是高频低价。这类产品门槛很低，更多的是引起好奇心和关注。所以直接感官***和尝试诱惑的挂钩很重要(比如APP，门槛极低(下载即可)，大多会用红包补贴新客户；客单价低的化妆品日常食品，通常会花很多钱在短视频内容营销上)。

三。分阶段战略规划

这部分重点是节奏(每个阶段投入资源的量级和目标管理)，影响节奏的因素很多。为了成功地营销新产品，我们必须仔细考虑:

消费者心理:消费者对品牌和产品的心理接受程度有多大？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是煨还是烧。时间节点:节日，周期性消费的习惯，电商节点。这些因素也必须重点考虑。比如电商节点可能不是一个很好的推广机会(信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等。)，而且新品上市一定要在电商促销前全力推进，让新品先有知名度和人气，再收获价格流量。供应节奏:新产品上市通常与供应链预测和产能攀升有关。当然也可以预售，但也要充分考虑等待成本和心中的期望值，以及竞争对手可能的拦截动作。口碑:上市节奏匹配第一轮消费者口碑发酵，形成高咬合的档位效应。……

对于新产品的营销，不仅要设定总体目标，更好的是根据阶段性的投入量来分阶段设定目标(可能会有不同的侧重点，比如前期的声量，中期的搜索量，后期的转化和销售等。)，更有利于计划的灵活控制和实时调整。

四。内容策略

其实内容策划通常是和媒体策略一起思考的，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】就有了更多的整合思考空的余地，会带来更多的灵感火花。

这里为了叙述的连贯性，先说内容策略:

或者用新市场旧市场的逻辑:

对于新市场，新品上市的重点是培养需求(在培养需求中把品牌作为满足需求的唯一方案)。这里有三种切入方式:

1)从需求的各个层面挖掘:消费行为、生活行为、***。

在产品的消费和使用过程中，可能存在[/k0/](海钓服务)、生活行为中被忽视或优化的要求(健康饮食潮流***各种植物饮食)、精神满足中的共鸣和期待(内外【女性对身材的要求:没有人是无足轻重的】)之间的未满足或需求点

突出商品的实用性。有时候，消费端的需求并不是特别显著。但是，商品确实有独特的卖点或者技术创新。这时候往往需要创建【典型使用场景】，可能比较小。但是通过小场景，可以把效用和欲望联系起来，把满足感放大，吸引更多人的注意力。比如戴森卷发棒的前期营销，突出了商品技术创新带来的真实可见的效果。

从需求的反面挖掘:寻找缺乏型需求(lack)和渴望型需求(desire)，前者指的是缺乏和缺席的状态——比如最近越来越流行的针对脱发和失眠的产品；后者指的是期待未来更好的状态——比如让学龄前的孩子学会思考。

对于老市场，可以根据之前的购买参与度来考虑内容端:

2)中高参与度的购买决策(低价商品或中高价产品交换或添加)

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心的或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化(这可能是大多数产品面临的情况)，可以考虑几个策略:

通用策略:先入为主策略(尤其是对市场占有率高的代表性产品)，不强调与竞争品牌的区别，而是诉求产品的通用特性作为自有品牌的特性。本来就不是品牌独有的特性，却先传播开来——一个古老却经典的例子。沃尔沃注重安全，OPPO注重拍照。USP战略:采用其他竞争品牌没有使用过的独特创意。比如之前很多内衣产品都强调轻薄舒适，但是今年有一家公司突然

对于参与度较低的产品(随手买，早买)，也有两种方式可以考虑内容创作:

注重品牌好感，将广告好感转化为品牌好感，注重培养品牌印象，打造记忆符号(好的广告素材、知名度、品牌知名度等简单线索)，比如口红代言人营销。提高用户参与度，补充商品知识，强调购买兴趣——比如农夫山泉大量的广告资料都在强调产地和水质。

动词 （verb的缩写）媒体策略

说完内容，再来说说媒体策略，在做媒体策划之前，我们必须做到两点认识:

了解所选媒体的类型、特点和价格；了解用户与不同媒体接触的信息的到达和反馈。

围绕消费者行为的参与，有三种典型的媒体组合:

高参与度(花更多的时间和精力做购物决策):将详细的信息和知识传递给特定的消费群体(高潜力)，然后通过全国性媒体形成舆论(流行并成为话题)。媒介参与(主要通过赎回和增购):大众媒体预热提升预期(类似于营造【氛围感】)+专业知识媒体提供详细信息+大曝光媒体在上市后一定时间内达到全认知。参与度低:传播有吸引力的广告资料，引起兴趣和试购，然后叠加大规模的媒体推广效应，***正反馈和循环购买，叠加促销活动(电商线下)。

举一个高参与度的例子，最近上市的小型学习平板是一个高价位低频产品，家长购买的参与度非常高。为此，我们首先精准定位家长的精准人群(小老用户、家长老师kol等。)，逐一解释清楚选择产品的考虑依据和小平板的性能优势，完成第一部分对特定群体的沟通，形成专业背书。

之后结合专业机构对“防蓝光护眼能力”的测评结果(防蓝光效果小为第一)，发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天在微博自动搜索，自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多感兴趣的人，他们在搜索产品信息时关注之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举一个参与度低的案例，我们在网易考拉的时候，准备推一款自制月饼。这类产品无疑属于参与度比较低的产品，而且月饼本身的差异化也不够(网络名人的口味太多了，这个口味比较传统)。所以我们推出了试购活动【中秋下雨，月饼免费品尝】。活动推出后，降低大家尝试的门槛，激发大家的试购兴趣。结果活动上线不到一周，库存的月饼就全部卖完了。

值得注意的是，部分新品属于年度战略新品。正因如此，沟通的战线要更长，最多半年或一年。为此:

中高频购买:采用集中+脉冲投放策略——集中新品投放+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。低频购买:采取集中+间歇发货的策略——新品集中发货+平时不发货+重要节点脉冲发货。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品(低频购买)，上市期间有新品发布会和集中测评传播，重要节点再与用户购买需求脉动。

第六，杀手

最后，也是最激动人心的一步。前面做了很多布局，包括目标市场判断，用户调研，内容策划，媒体策略...然而残酷的是，如果这些都是正确的分析和正确的策略，那么只能得到【正常】的结果和【正常】的投入产出比。

而不是【爆款】或者【意外】的收益。

因为很多时候，我们面对的是杀戮激励的市场，我们的资源有限。如果我们想更进一步，我们需要考虑[杀手]，即:

引发主动交流的话题或事件；对消费者的选择影响很大。

当然，如果两者都有就更好了。

第一点，如结合某个卖点或命题，引起充分的公众讨论，如:

营销价值观(内外，德芙)和竞争对手创造相爱相杀的合作(喜茶&现代中国茶铺)反其道而行之(网易YEATION常用)。目标用户关注的热点话题(小辅导作业系列)...

除非苹果麦当劳等巨头品牌想采用这种传播方式，建议放在新品上市的中后期，否则会有篡夺主持人角色的风险。比如小米的发布会，大家的注意力都放在了200万的logo上。

第二，通常的做法是对非常具有吸引力和传播性的产品制造一种向往感，或者包装一个不可抗拒的引诱钩。

比如前者打不了烂广告——但说实话，随着媒体的去中心化和注意力的稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作未必能达到预期——对产品本身的广告远比态度TVC、微电影难做，因为真正的主角一定是产品本身，才能营造出真正的向往，而不仅仅是企业、品牌或用户。

其实产品本身就是最好的载体，比如蒙牛的答案牛奶包，各种瓶装可乐，奥利奥黑胶音乐盒，海马的圣诞照等等。——在新产品研发上，营销要全面推进。

可感知的现场体验活动也是一部分，对于差异化强的产品，亲身体验更是无法抗拒。

比如后者就是一种巧妙的尝试(降低风险、隐藏奖励、特殊身份等。)-更适合目标用户知名度高或者高度垂直的新产品。

杀手锏也是最能展现营销人员真实能力的地方。同样的预算，同样的产品，不仅是媒体投放，还有常规运营。如何通过深度的思考和创意来获得出众的效果，不仅可以下大力气创造奇迹，还可以下大力气。

——是一个应该永远热烈探讨的话题。

七。采用期

执行力就不多说了。就一点:在新的流程中，我们需要保持警觉，灵活调整——根据第一批消费者的反馈，市场的反转，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面抓住机会，比如消费者好评的卖点，当前的舆论和趋势，潜在的合作伙伴等。另一方面，及时整改，很可能前期的策略不符合目标人群的真实需求，此时必须灵活调整。

八。恢复

一个新品活动终于结束了，最后一步是休息。

休息一天后，就可以进入复盘环节了。

它主要包括几个部分:

对目标是否有效的客观判断(不要自欺欺人，对于营销人员来说，犯错、浪费金钱、走错路……都是宝贵的经验积累)。归因:通过消费者问卷或定性访谈，得到用户购买或不购买、达到或不达到、受影响或不受影响的真实原因。战略层面和执行层面的各自反思(需要团队中每个人的参与)。工作方法的跟进和更新。

最后说一下我个人的感受。与其他类型的项目不同，新产品营销与销售量最直接相关。因此，在做出每一个决定和每一个行动时，你必须考虑:

为什么购买我们的新产品？

有时候，想想否定的答案更重要。

作者:蓝蓝；微信官方账号:太郎和猫说(ID: taro _ cat)

本文由@太郎和猫原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止***。

题目来自Unsplash，基于CC0协议。

此观点仅代表作者本人，大家都是产品经理。平台只提供信息存储空服务。