云南白药继续稳居全网牙膏销量第一。
温迪·夏涛·萧泓
据欧直国际咨询公司统计，过去一年(2021年1-12月)，全网牙膏零售额达90.5亿元，同比增长6.1%，零售额达3.33亿支，平均成交价27.2元。B2C电子商务和C2C电子商务零售额占比分别为87.3%和12.7%。
TOP10品牌国货过半，云南白药销量第一/黑销量第一/ELMEX艾米涨幅最大。
2021年全网牙膏零售前20品牌门槛超过7000万元，TOP10品牌集中度达到57.5%，主要是国内知名品牌与宝洁、联合利华、LG生活健康等国际日化企业品牌竞争。
其中，云南白药是唯一一个零售额占比超过10%的品牌，全网零售额超过12亿元。2021年，正式更名为“好来”的黑衣人零售额占比12.5%，销量突破4000万件。但由于均价略低，9.5%的零售额位居第二，全网销售额超过8亿元。
从品牌竞争来看，全网牙膏品牌20强榜单第5名发生了变化。高露洁零售额同比增长70.3%，销售额超过5亿元，占零售额的5.7%，超过舒适型和狮子王排名第5。2020年，排名第5的《狮子王》零售额占比4.7%，跌至第7位。
牙膏界有爱马仕之称的意大利牙膏品牌MARVIS Mars和国内知名药企推出的同名牙膏品牌京溪堂、同仁堂分别位列第11、12、17位。据了解，Marvis牙膏定位为中高端品牌，但由于其复古精致的包装和肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉薄荷、干姜等丰富多彩的奇特口味，深受年轻市场和奢侈品市场的喜爱。同仁堂牙膏和净秀堂牙膏的明星产品主要是三七、牛黄等中药成分。目前推出了按压式、慕思形等新包装、新形态的牙膏产品。
值得注意的是，在排名前20的牙膏品牌中，国产品牌占据9席，传统牙膏品牌云南白药、内格罗、冷酸灵、娜美以及主打益生菌护理理念的新牙膏品牌***EC莫伊均位列前10。
2021年，全网牙膏零售额前20品牌中，爱尔美施零售额同比增长132.9%，增幅最大。ELMEX是高露洁集团的一个品牌，专注于儿童防蛀和成人抗过敏的概念。在ELMEX天猫官方旗舰店，记者看到，净含量50ml的ELMEX0-6岁儿童龋齿膏售价49.9元，净含量400ml的6-12岁儿童漱口水售价89.9元。
TOP30店铺，Tik Tok占据两席，天猫独占鳌头。
从销售渠道来看，牙膏TOP30销量靠前的店铺中，天猫超市零售额突破11亿元，零售量3653.7万件，以超高零售量占比12.43%、零售量占比10.96%位居第一，与其他店铺拉开巨大差距。
前30名店铺中，淘宝缺席，天猫占据16席，JD.COM占据12席，Tik Tok占据2席，分别是海成个人护理店和高露洁官方旗舰店，排名第15和第24。除了天猫超市，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。
组合和大容量还是销量。牙膏轨迹细分趋势火热。
天猫TOP30最畅销的牙膏单品中，黑色牙膏茶边健家用套装排名第一，平均成交价43.6元。值得注意的是，在30件商品中，有25件是家庭套装或情侣组合套装，套装的价格区间为27.2元至109.7元。
在JD.COM top 30最畅销的牙膏产品中，套装产品也是最受欢迎的。云南白药“3+2”牙膏套装最畅销，成交均价73元。30款商品中，18款为套装组合，价格从38元到127元不等，略高于天猫。
随着国人对口腔健康的更加重视，以及消费升级的涌入，牙膏赛道如今更加多元化和细分化。结合天猫和JD.COM top 30牙膏的畅销产品可以发现，在产品卖点方面，除了美白、清新口气等大众传统需求外，防过敏、护牙龈、防蛀固牙等高级牙膏产品越来越受欢迎；在产品成分方面，出现了酶、益生菌、氨基酸、活性肽等新兴成分的牙膏产品。在产品包装上，压制牙膏产品越来越普遍；在产品形态上，粉、慕思等创新型口腔护理产品越来越受到消费者的青睐。
根据欧睿公司测算的数据，未来中国口腔护理行业市场规模将继续以每年8%~12%的速度增长，预计10年内将突破千亿市场规模。
无论是占据主要市场份额的传统牙膏大厂，还是后来居上，主攻奢美市场与年轻市场心智的年轻牙膏品牌，谁更加深研消费者痛点和产品功效、颜值、设计、形态、香味，谁就更能占领消费者的口腔。
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