摘要:2019年提前点播模式有争议，但不可否认是一种良性的探索。本质上，VIP会员和VOD模式并不冲突。依然是超级用户需要的模式，也是兼顾平台节目播出需求和用户“挑剔观看”需求的策略。作为一种内容付费的模式，VOD本质上是视频网站与用户之间的博弈。近几年知识付费和音乐付费的发展和兴起也证明了中国有内容付费的土壤。因此，解决问题的关键在于视频网站能否成功培养用户付费观剧的消费习惯，为付费用户提供更好的观剧体验。2020年，对提前点播模式的质疑声逐渐减弱，背后是网站对提前点播模式的不断优化和付费剧的精准投放。在更加系统化、科学化的探索下，用户有足够的时间去渗透和养成习惯，随需而进的模式很快就会成为常态。

关键词:高级VOD模式；原因分析；现状和问题；优化升级

提前点播模式是指一些***网站针对VIP用户推出的一种付费服务。VIP用户只需支付额外费用，就可以提前解锁未观看的剧集。严格来说，按需付费并不新鲜。好莱坞这种内容付费模式已经有很多年了。2015年，爱奇艺在《盗梦笔记》上映时率先试水“会员付费先看大结局”。一度因为付费会员激增导致服务器宕机，最终流量和付费会员数双双丰收。2019年，腾讯视频和爱奇艺两大视频网站播出的多部剧开启了高级点播模式。其中，被众多网友热议的是腾讯和爱奇艺联合播出的《生活的喜悦》VIP点播。除了这个VIP，还设置了VVIP行为，引起了很多用户的不满。

2020年2月28日，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会议上表示，未来，点播提前将被视为一种常态，一种频播的模式。

到2020年3月12日，腾讯视频、爱奇艺视频网站已推出13部高级点播剧。2020年，视频网站将加速点播进程，而点播付费模式和点播剧的题材类型正在发生变化。

1.提前点播模式出现的原因分析

1.1传统的广告盈利模式和会员收入已经见顶，盈利模式出现疲态

近年来，随着视频网站的快速发展，视频已经成为网络的重要组成部分。网站要想在激烈的市场竞争中稳步前进，一个重要的因素就是盈利。获取盈利的手段主要是广告和会员费，但广告收入的盈利模式在很多方面已经达到饱和。2019年，各大视频网站的会员数量和会员收入增速逐渐放缓。另外，在腾讯视频和爱奇艺会员都破亿的情况下，视频网站依然处于亏损状态。

在这种广告收入+VIP会员收入的盈利模式下，无法覆盖购买或制作内容的成本，更谈不上实现盈利。视频网站高投入低收益的窘境并未改变。所以在盈利模式略显枯竭的情况下，探索VIP会员之外的增值服务和阶梯式付费模式是必然趋势。此时，提前VOD以可选的形式出现，与VIP会员的权益并不冲突，而是为用户提供了更多空服务的选项和权益。让用户追剧的“姿势”更加丰富，选择更加多样和人性化。

1.2挖掘新的利润增长点，寻找市场商业价值

根据第44次中国互联网络发展状况统计报告(CNNIC)，截至2019年6月，中国网络视频用户规模已达7.59亿，较2018年底增加3391万，占全部网民的88.8%。网络用户规模的增长和扩大为提前点播模式提供了基础。此外，新会员剧数稳定，会员内容播放量增加。2019年，视频行业去除无效产能，剧集内容质量稳步提升。虽然新剧数量有所减少，但整体有效播放量仍呈正增长。同时，全网成员剧新增比例基本保持稳定。得益于优质内容的发展和用户的VIP观看习惯，会员内容的有效播放比例仍有较大增长。

这些数据都表明，VOD模式已经成为视频网站新的利润增长点，市场潜力巨大。

1.3视频网站布局需求与用户“狂看”心理冲突

视频公司采用基于利润的布局策略，满足不同用户的不同需求。但按照有节奏有节制的编播速度，还是无法满足一部分“狂看”心态的用户。为了加强用户体验，完善大会员制建设，视频网站充分利用更自由安排的便利，开启提前点播模式，吸引用户参与其中。

2高级视频点播模式的发展现状及存在的问题

2.1用户的付费习惯还是二元对立，需要时间去养成

从2011年开始，各大视频网站的付费服务陆续上线。视频付费模式并不新鲜，但通过完善会员服务体系，加大付费内容的投入，创新商业模式来吸引用户付费，是比较正常的。2015年以来，视频付费用户进入增长爆发期，会员权益体系不断丰富，付费内容多元化，为用户提供了多样化的选择。在此之前，用户有付费的意识，但没有付费的习惯。在用户的认知中，只有免费观看和付费观看的二元对立，没有意识到付费观看和抢先观看的区别。

2.2用户情绪爆炸，引发盗版侵权

VOD模式出现后，一些对VOD模式不满的用户忽略了反盗版的问题，试图通过共享盗版资源来***播出平台。可见，视频网站超前的点播模式导致了“信任缺失”的情绪爆发，成为部分用户观看盗版资源的“正当”理由。

3按需推进模式正在优化升级。

3.1人性化的消费体验和多元化的服务是大势所趋

Advance on-de***nd在2019年进行了多次测试，2020年将更加系统化、科学化。针对突然被告知点播付费让用户感到不适的问题，视频网站会进行后续改进，并提前向站内外用户进行告知和解释。这种做法给了用户充分的认知时间，尊重了用户自主选择的权利，进一步优化了按需服务体系，使消费体验更加人性化。

同时，Advance On De***nd服务现已支持定位器、PC、电视等平台，用户解锁一个平台后可直接在多个平台观看。这种做法既保证了会员的观看体验不受损害，又满足了用户多屏同时观看剧集的需求。

此外，中国并不是第一个采用高级按需模式的国家。美国流媒体巨头网飞多年前就有类似的模式——“优质内容+付费用户”，沿用至今。在国内，同样是付费模式的在线音乐领域，单张专辑购买形式早已步入正轨。另一方面，高级按需模式将逐渐固定。

3.2剧集的主题和类型趋于多样化

与2019年相比，2020年在内容题材上过渡到古装、都市参半。90后、95后成为2020年主演主力军，为用户提供更多新鲜面孔。据调查，热播剧主流用户的平均年龄为25岁，其中，女性占比60%。为此，剧集类型在2020年也将从现象级爆款转化到圈层化、甜宠都市类等内容。如图1所示。

与2019年相比，2020年将有向古装和都市混合内容的过渡。90、95后将成为2020年的主演主力，为用户提供更多新鲜面孔。调查显示，热门剧主流用户的平均年龄为25岁，其中60%为女性。因此，2020年，剧集的体裁也将从现象级爆款向圈层化、甜宠同城化的内容转变。如图1所示。

图1 2019年和2020年剧集主题、主演和流派对比

(来源:云和数据分析系统

3.3 2020年，超前点播舆情保持稳定，受众接受度提升

2020年，超前点播覆盖爱奇艺和腾讯视频50%的独播网络剧，#超前点播#舆情维持一定热度，但相较于2019年《陈情令》《庆余年》热播期，下降较明显，如图2所示。

2020年，点播提前量将覆盖爱奇艺和腾讯视频50%的独播网剧，#点播提前量#将保持一定的热度，但与2019年《《陈情令》生活的乐趣》热播期相比，下滑明显，如图2所示。

图2 2019年7月~ 2020年3月#按需提前#热门

微博图表(数据来源:云和数据分析系统(EVA))

3.4剧集成功试水，综艺紧跟付费模式

2019年11月，《侦探之星5》率先试水，支付单品。该节目的试播电影《NZND破冰音乐会》付费7天时限，成员需额外付费。3元为非会员，12元为非会员。这一次，付费内容似乎并没有达到用户的预期。最后不仅没几个人出钱，还对节目造成了不利影响。这是一个有风险的实验，只能说单芯片支付没有获得任何利润。当视频平台加速点播进程，无论综艺节目是否会采用高级点播模式，综艺节目付费一定会走向会员服务的重新分级，这一点毋庸置疑。

4摘要

无论是视频会员制，还是现在的点播，还是未来会出现的其他创新形式，其本质都是兼顾用户对内容的需求，以及网站对内容盈利和发展的需求。只有在持续健康发展的条件下，才有可能实现各方共赢。即使创新模式有风险，仍然值得业界不断探索和优化。