总结比作品本身更重要。作者根据自己的成长项目，对工作进行了回顾和深入思考，与我们分享了营销活动的关键在于降低消费者人力资源成本和行动成本。

2017年5月起，我加入了一家SaaS企业，负责小程序业务的冷启动和移动产品的用户增长。

这两年经历了很多从0到1的成长性业务，取得了不错的成绩:曾经实现了公司核心业务单日成交额突破200万的目标，移动端产品三天收获15000企业付费用户。

今天希望深入分析这些成长项目，从本质到表面，从问题到答案，对这两年的工作做一个回顾和深度思考。

今天我们所从事的大部分营销活动，其实都在做这样一件事:如何让用户快速感知你的品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功到感知共鸣，从认知到认同，最后到价值观的认同。认知形成后，就要建立多种渠道，尽可能多的途径触达用户，满足他的需求，与用户建立联系，最终触及他的行为。

在整个事情中，我们应该考虑的是降低消费者的认知成本和行动成本，这也是营销活动的关键问题。为什么这么说？接下来我再单独展开。

一、用户认知管理

“解决如何让用户更好的认识和认同你的问题。”

想象一下你的品牌和用户在什么场景下最正式的“初次见面”？

可能是用户在刷朋友圈的时候看到一篇介绍你产品的文章，被诱人的标题吸引，好奇就点进去了；

还是在上班的路上，在地铁站看到某品牌铺天盖地的广告...

了解产品是第一步。如果用户不能完全了解产品本身，再多的曝光也没有任何效果，后续的行动也无从谈起。

我们在做推广之前，首先要了解用户的认知处于什么阶段。

一般来说，人从第一次接触到最后购买，有不同的认知阶段，分别是陌生-了解-理解-熟悉-购买。

如果你是一个新品牌，大众对你不熟悉，别人也没接触过你，为什么要选择你？这时候你就需要改变用户的认知(永远不了解产品，永远不会对产品有好感)。

以最近势头正旺的Luckin coffee为例。如果你是经常出入写字楼的白领，你一定对汤唯和张震在电梯里捧着Luckin coffee的广告不陌生。打着“免费”和“***咖啡”的旗号，对长期霸占焦点电梯广告的“小蓝杯”有了基本的了解。

好在瑞推出的分众广告是为了让更多过去不知道或者不了解Luckin coffee的消费者了解Luckin coffee，将Luckin coffee这个品牌植入消费者的脑海中。

一般用户第一次看到一个产品&服务，在决定是否购买之前，其消费心理的演变过程可以简化为五大问题:

1.这是什么产品？这个产品有什么好的？)

它是认知行为的基础。如果用户对你的产品一无所知，购买的可能性极低。第一点是为产品打造一个“核心卖点”。突出“核心卖点”，可以快速帮助用户建立对产品的基本了解，激发购买欲望。

首先，我们需要非常清楚地了解我们的用户。面对不同的产品，不同的人，需要选择合适的表达方式，结合具体的实际应用场景，说出用户能理解的话。在我看来，普通用户作为“局外人”很难轻易理解产品的价值。这时候如果他们用复杂的语言来解释，很可能会吓跑消费者。

另一方面，通常一个产品具有多重优势，不要试图将一个产品的多个卖点同时传递给用户。如果只是生硬地罗列各种产品的卖点，一方面目标过于分散，很难真正让用户感受到；另一方面，用户根本看不到，也记不住。

所以我们在向用户交付“这是一个什么样的产品”的时候，一定要找到一个单一明确的点来告诉你的用户，用通俗的语言和消费者熟悉的体验来描述。

这里，我们来看看OPPO定位器的案例:

2014年，当定位器充电还在5V1A的时候，OPPO率先推出了VOOC闪充，率先创新性的改变了电路拓扑，降低了温度。同时首次打造了从适配器到接口到定位器的全端五重保护技术，充电速度提升了4倍以上。

面对这样一款革命性的定位器产品，他们最后摘抄的广告文案是:

充电5分钟，通话2小时。

相信很多人第一次听到这个口号的时候都会有被***的感觉，有时候还会莫名其妙的从脑海里蹦出来。

这样一句耳熟能详的广告语，直接展现了OPPO定位器给用户带来的好处和价值点，也立刻抓住了用户急需解决智能***充电速度慢的痛点。同时，也正是凭借这一口号，OPPO与其他品牌迅速拉开距离，从而确立了行业第一的地位。

2.我为什么要买？(给我一个购买该产品的理由)

每个人买东西的时候，心里都会有一笔账。当你想让别人买你的东西的时候，你其实要给他一个买的理由，来满足这个账。

绝大多数情况下，用户不关心你的产品，只关心自己。

有时候，当我们大谈产品的时候，用户之所以无动于衷，是因为他们不想知道你的产品是什么，而只关心他们能从产品中得到什么。

对于我们运营商来说，帮助用户合理化购买是必须要解决的问题。

比如王老吉刚推出的时候，广告语是:“怕上火就喝王老吉。”那时候，全国的消费者可能根本不知道凉茶是什么。王老吉这个时候要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶(王老吉)，给人一个买的理由——怕上火。

在这里，我留给你一个问题:你能不能想一想，你的产品有什么价值，能让你的客户愿意买单？

用户的购买动机被激发出来了，但此时用户还是心存疑虑:“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”

要证明自己产品的可信度，也可以从以下两个方面入手，即打造专业背书和建立口碑。

3.用了之后会没有效果吗？我不想浪费这笔钱。

这个，说白了就是给产品找代言，把其他平台的权威形象转移到自己的品牌或者产品上，让消费者有更强的信任感，更快的做出决策。

最常见的就是找一些比较靠谱、权威、有信誉、有影响力的人/平台帮你背书。比如:权威机构、明星代言、央视广告等…

我受够了每天的地铁公交通勤，你要买电动车。此时，您有几个选择:

a.爱玛b.雅迪c.新日

作为电动车行业的几个知名品牌，爱玛、雅迪、新日应该选择哪个品牌？可能永远是一个让购车者既纠结又头疼的问题。

那么在电动车行业，有没有说服消费者的理由呢？

我试着百度搜索的时候，发现了下面这张海报。

看完整张海报，我得到两点:“国家品牌计划”和杰伦代言。

出于好奇，我去查了一下这个“国家品牌计划”。

“国家品牌计划”旨在寻找一批能够代表国家形象的品牌，并加以培育和塑造，推动“中国制造”在全球商业竞争中复兴。

这样，刘梦洁公司就可以连续三年入选国家品牌计划，看起来是有保障的，也是权威的。其实这里是典型的民族品牌代言。当一个权威的民族品牌给出认可的时候，它的可信度会比“老太太卖瓜”高很多。

再说，作为杰伦宣传十几年的粉丝，看到杰伦出镜代言刘梦洁公司，你会下意识地想:杰伦是我最喜欢的明星，他推荐的产品应该不错。相比于“行业老大”的说服力，杰伦在这里的背书更胜一筹。这正好证明了为什么品牌喜欢找名人做代言人。

4.别人用了有什么效果？(别人用的不好，估计这个产品也不好。)

用户在购买一件商品时，往往会考虑很多因素，但他们最关心的是它是否真的那么好。

如何让用户相信你的产品？打消信任顾虑，促使用户采取行动？

我们知道人是群体动物，在一个群体中，人的行为通常会受到他人的影响，甚至会根据周围人的反应做出相应的反应。因为人们会更信任与自己相同的人的体验，可以利用一些人来影响用户，从而让用户更愿意相信和接受一个产品。

大部分营销人员都深谙此道，比如利用人们的从众心理。比如电视广告《拼多多3亿人在争取的购物APP》就是一个典型的例子。

另一方面，好的产品会说话，好的产品可以自己召唤用户。

当然，这里指的是产品的口碑。当一个产品或服务足够好的时候，用户会自发的把产品推荐给他人，甚至用户间的口碑发酵会在各种社交平台上传播，从而形成口碑效应。

金杯银杯不如老百姓受欢迎。之前从我们这几年服务的几万个客户中，不断筛选培养优质客户，为我们的小程序产品创造了很多典型的用户案例。利用这群真正成功用户的力量，我给其他用户带来了一些启发性的思考和实践经验，让他们更愿意相信和接受我们的产品。

5.你必须现在买吗？以后再买是不是更便宜？)

此时，那些还没有转化的用户已经在犹豫了。这只是我们的最后一步，我们要做的就是打破他的最后一道防线，促使用户完成购买行为。

这时，通常的做法是用价格锚定来解决问题，比如:原价199元，限时特价99元；限时9.9元，仅限前1000名用户。

通过直接标注原价和促销价，可以抓住用户对价格敏感的心理，用低价吸引用户的注意力，让用户自己进行比较。“199之前，特价现在99元才有，确实便宜很多”。

总之，要让用户觉得便宜，产生紧迫感和稀缺性，赶紧下单，不然后面会更贵。

在整个用户的购买行为路径中，每一步都至关重要。要不断应对消费者的心理，逐一突破用户的内心防线，让消费者无法快速停止下单，完成最后的漂亮点睛之笔。

二、渠道建设

“解决如何让用户更容易找到你的问题。”

在互联网竞争激烈的市场环境下，提升用户认知只是第一步，后续如何触达用户才是营销活动最关键的点。

如前所述，任何营销活动都是针对特定用户细分的，所以我们在触达用户之前，首先要通过目标用户的用户特征、兴趣爱好、行为方式、需求来分析自己产品的用户可能的渠道，然后进行针对性的营销推广，提高流量和用户质量，最终完成推广目标。

这里的“用户可能出现的渠道”既包括线上场景，也包括线下场景，它们不均匀地分散在各个角落。

在传统营销领域，你可能只需要做一个线上或线下的品牌广告，就能达到很好的效果；比如二三十年前做品牌推广，可能一直是花钱在电视上打广告，这种模式在电视时代已经陆续做出了一批中国品牌。

然而如今各种营销活动层出不穷，用户也越来越理性，对各种套路逐渐麻木。之前专注于单一渠道的方式已经开始失效，于是越来越多的商家开始通过一系列线上线下的营销组合拳来扩大用户规模，吸引更多的消费者。

以今年的JD.COM 618为例。

与往年相比，京东。COM今年的营销动作确实是连续不断的，而且是巨大的，创新的。

在今年的618，JD.COM结合了多种媒体资源和创新形式。先是网上在***1黄金时段播放了一则火箭少女101代言JD.COM 618的广告，微博联动上百家蓝V发起朋友圈。然后线下，北京、上海核心商圈地铁分别建设约400条地铁通道，推出名牌618个创意设计。

京东这一系列的多渠道广告组合投放，布局全渠道触达消费者来抢占关注力和强化记忆，我以及身边很多的朋友都被完完全全覆盖到了。这一系列JD.COM多渠道广告组合投放，全渠道布局，触达消费者，抓住注意力，强化记忆。我和身边很多朋友都已经完全被覆盖了。

总的来说，在渠道建设上，细分客户群体，跟风。布局关键优势渠道，抢占更多流量，依然是每个企业面临的核心问题，也考验着每个营销运营者。

第三，写在最后。

2019年，随着互联网上半场的结束，人口基数带来的红利已经消耗殆尽，用户增长放缓。靠粗放手段获取流量的增长模式也将成为过去。大量企业开始从专注互联网的线上渠道转向拓展线上线下全渠道。他们能否在更多元化的渠道中找到目标客户，并在未来进行深度运营，这将非常重要。

同时值得注意的是，当消费者需求发生变化时，整个市场的逻辑也会发生变化。企业做营销首先要考虑用户的需求，提供用户真正需要的产品，而不是为了改变而改变。

好的营销还是离不开两点:

学会降低消费者的认知成本，让用户更好地认知你、认同你；尽可能地降低用户的行动成本，走到离消费者更近的地方，让用户更方便地找到你。

好了，这次分享到此结束。希望对你有用，你会喜欢。