10月25日，南都记者从市场监管总局获悉，2021年1-9月，全国各级市场监管部门共查处不正当竞争案件5397起，罚款3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传71起，罚款355万元。此外，市场监管总局还公布了医疗美容市场虚假宣传、假冒伪劣、经营混乱等10起不正当竞争案例。
据市场监督管理总局官方微信公众号显示，医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。
据市场监管总局官方微信公众号介绍，医美行业的违法问题可以概括为“三非”，即非法医美机构、非法医美医生、非法医美产品。据不完全统计，全国有3万多家医美机构，获得美容外科主任医师证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生短缺，需求大，一些医疗机构以所谓名医、专业医疗资质为噱头，为医美效果背书。通过编造、夸大医生资质和医疗机构资质、荣誉等，给消费者造成服务质量有保障的假象；甚至将出众的外貌与“高品质”、“成功”不恰当地联系在一起，编造“整形改变命运”等故事欺骗和误导消费者，扭曲审美认知。
以北京爱乐医疗美容诊所有限公司为例，2021年6月，执法人员发现，大众点评App“爱乐医疗美容”首页宣传的诊所医生李，为原三甲医院医生。其实他只是去了中日友好医院进修，并不是中日友好医院的正式医生。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，执法人员责令当事人停止违法行为，罚款31万元。
市场监督管理总局还表示，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。
市场监管总局还表示，受利益驱动，部分医美机构在消费者中制造了“外貌焦虑”和“身材焦虑”，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构编造诊疗前后对比图，有的机构盲目鼓吹产品或服务的疗效。他们利用虚假病例、虚构疗效，夸大、虚假宣传医美效果，规避风险和后遗症。规范医美营销宣传，既要杜绝虚假夸大宣传等弊端，又要通过“软文”、“种草笔记”等方式，整治植入式推广、虚假营销等变相误导公众的行为。
如浙江台州艺星医疗美容医院有限公司虚假宣传整形效果案。2020年6月，执法人员现场检查时发现，新氧医美平台上的“氧zuzmc 3.11假体隆胸美容日记”和“爱之终结6.15鼻部多项美容日记”等医美案例为艺星集团其他医院案例，并非涉事医院真实案例，但当事人在案例下方标注“医院:艺星整形医院(台州旗舰店)”。同时，委托人利用患者的形象进行宣传，展示手术过程的照片和手术后的效果，利用虚假病例进行商业宣传，也容易误导消费者。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，执法人员依据第二十条第一款，责令当事人停止违法行为，罚款25万元。
市场监管总局还表示，由于医美行业具有单次消费价格高、专业知识复杂、决策失误风险大等特点，消费者大多在消费前通过互联网研究“攻略”，“评价”是消费者做出医美消费决策的重要参考因素。一些机构通过“刷信”编造用户评价、直播、发货等虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败的案例。
例如，梦泉时尚(北京)贸易有限公司通过直播进行虚假宣传案。2020年12月，执法人员现场检查时发现，梦泉时尚(北京)贸易有限公司通过注册在Aauto Quicker短视频App上的个人直播账号进行直播，推广自营商品的网络销售。当事人在宣传标示为“华源密语抗菌凝胶”的第二类消毒产品(非药品和医疗器械)的产品过程中，使用了治疗功能性表述，实际上误导了消费者。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，罚款20万元。
采写:南都记者杨天志
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