编辑导语:双十一11、13周年如期而至。作为一个人造的商业节日，存活了这么久。但是今年的双十一似乎没有以前那么热闹了。是什么让现在的情况发生了变化？本文分析了95后的消费观，我们来看看这个年轻人对双十一的态度。

十三岁的双11如期而至。作为一个人造的商业节日，它有很长的寿命。今年的双11似乎没有往年那么波澜壮阔。去年，首付和尾款曾经是热门流行语，但今年，“付尾款”对很多人来说已经成了一个没有太多热闹的“仪式”。在社交平台上搜索“双11”这个关键词，我们甚至可以看到年轻人这样告诫自己和他人:

不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了之后就不喜欢了”的风险，只有钱总会让人趋之若鹜。在消费主义的***和规训下，很多人认为双11和618一定要买什么。什么，他们一年要给资本家两次钱吗？只是在双11诞生的第一年，出现了严重的打折。后来的活动很花里胡哨，但是很***。以前是一天，现在是一个月。美妆品牌最懂营销。口红四五个色号都不算多。护肤过程从四五步到近十步不等。面膜提倡日常敷，皮肤被折腾坏了，刮起了“维稳”之风。……

不难发现，从过去的苦苦等待、疯狂抢购，到现在，年轻人对双11的态度正在发生360度大转弯。今年的双11不仅是“最后付款人”的修罗农场，也是观察用户消费习惯的放大镜。我们和90后聊天，发现他们的消费习惯正在发生五个变化。

一、从“钱都去哪了”到发现“***巨额消费”

他们有时花钱大手大脚，有时极其吝啬，一边疯狂种草一边吹毛求疵。90后的消费行为复杂且充满矛盾。

然而，对于年轻人来说，“钱都去哪了？”似乎是一种永恒的灵魂折磨。双11的存在，让消费行为密集爆发，恰好给当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日不易察觉的耳机巨额消费正在涌现。

所谓“耳机巨额消费”，就是年轻人在查账单之前，并不知道自己在某些领域实际上已经花了这么多钱。这些费用往往是“小额”加“高频”产生的。

25岁的媒体从业者绵君透露，她在今年双11买了总计3000多元的猫粮、猫砂、猫玩具。“通常这些商品都是按月购买，猫粮300多，猫砂100多，猫玩具几十个，零食100多块不等。乍一看，这似乎不是一笔巨大的支出。我花了半年时间在双11，才发现花了这么多钱在猫身上。”

按照绵君的计算，她平均一个月要在猫主人身上花五六百块钱左右。她的猫养了四年，花了两三万人民币，还不包括猫体检生病后的大笔医药费。但是，由于这些费用分散在日常开支中，就成了一笔不那么容易被注意到的无形的巨额开支。

26岁的互联网从业者温温查看了自己的账单，发现自己最贵的商品是“面膜”。2020年双11，他囤了60多盒面膜，5000多元。“我自己不用那么多口罩。以前在国外出差的时候零星买的，用来送客户朋友。现在因为疫情只能通过网购买，我发现我居然花了这么多钱买口罩。”

25岁的程序员夏洛特的“耳机巨额消费”是咖啡。“因为经常加班熬夜，一天喝两三杯咖啡不在话下。以前喝星巴克30元一杯，一天下来要60到90元，一个月光喝咖啡要1300到2000元。一年累积下来也有一两万。”

这个双11，“夏洛特”给自己“咖啡降级”。她囤积了几千粒咖啡，单价5元左右，加上纯牛奶或者大众化的燕麦牛奶，每杯单价10元左右。就算消费降级了，月光下喝咖啡也要几百元。

对于很多精明的95后来说，“钱都去哪了？”不再是一个无法解决的问题。只要有心，他们就能发现隐藏在日常生活中的“耳机巨额消费”，并对自己的消费习惯做出调整和新的规划。

第二，反消费主义，有着超高“商品商”的商家整天给女性***，劝她们变得更‘精致’，实际上让女性浪费了很多时间在完全没有必要的自我装饰上。消费主义设置的陷阱之一就是“用特别的东西做一件事”。比如我们完全可以用过时的t恤做睡衣，但是商家却为我们推荐了无数可爱图案的家居服。“感性美学”也是消费主义的陷阱。一支白色的笔，叫“白”，只能卖10支，“珍珠白”可以卖20支，帕卡瓦纳坦白可以卖200支。叫《飞蛾白》，可能连一支都卖不出去...

这个95后消费者，年纪轻轻就看穿了“消费主义”的套路。在行动上，他们很难在双11这样的人群中激起对节日的“新需求”。他们的“商品商家”在崛起，双11躺在购物车里的东西越来越实用。

一个25岁的“都市女青年”，正在读研究生，双11她的购物车里只有“100元起25张肯德基蛋挞券”。22岁的大学生海伦在今年双11囤积的唯一一件东西就是“懒人定位器支架”。

海伦介绍:“这个定位器支架可以夹在床头。平时躺在床上刷***剧，完全可以解放双手。几块钱买不了亏也骗不了你。唯一的问题是这个支架使用寿命不长，经常被我弄坏，所以双11多占几个便宜，留着以后用。”

也有很多年轻人囤积了大量的游戏卡、电影优惠券、教材等。在双11，都是客单价低，日常使用的商品。

这些看似“小”的需求，恰恰是了解年轻人真实消费状况的最佳切入点。美国营销专家马丁·林斯特·朗(Martin Linster Long)曾在《痛点:挖掘满足用户需求的小数据》一书中提到:“在西方国家的许多地区，厨房里的盐罐大多有三漏，胡椒罐上有一漏，而在许多亚洲国家，情况恰恰相反。有三个胡椒罐和一个盐罐，可见不同人的口味偏好。”马丁·林斯特·朗认为

只有真实个体的习惯、好恶、装饰等小数据，最能证明我们是谁，我们渴望什么。95后购物车里的“小物件”也是如此。无论是肯德基优惠券，还是懒人定位器支架，书籍，都是来自年轻人真实的需求，而不是“消费主义”制造出来的欲望。消费主义的核心特征是通过不断创造“制造欲望——商品——满足欲望”的循环来实现市场扩张和盈利。

但除了智商和情商，年轻人也逐渐培养了“商品商”，即“我是商品的主人”，而不是“我是商品的奴隶”。

他们的商家为之疯狂但并不需要的商品，对他们来说并不是那么容易“登顶”的。他们的购物车周围似乎有一个无形的堡垒，他们试图将充满“消费主义”言论的营销拒之门外。

第三，在技术流程上从“打折头晕”到“解决问题”。

最近有网络段子生动讽刺双十一的优惠套路:

“把优惠券藏在大兴安岭密林深处一棵叫刘氏土拨鼠家的400年老树的***里。2小时内找到土拨鼠一家，在***前合影，即可获得5元券。"

如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”，那么这个95后大概就是“见招拆招”的高手了。

他们愿意卷起袖子做“打折奥数”，借鉴各平台博主的研究成果，进行多平台比价。各种“技术流”齐上阵，正面对抗商家的套路。

“温温”表示，“下单前，我会查看多个电商平台品牌旗舰店的单品价格是否一致；如果是‘买一送x’的优惠，我会把总价和实际件数输入计算器，算出每件商品的单价，确认这个优惠达到我的心理预期后再下单。”

25岁的高中化学老师“巧克力张宝”通常会从网络名人博主的分析结果中“抄作业”来指导自己的购物决策。更有思想的“问题制造者”还会对比双11和双11的价格差，同一款产品今年和去年的价格差，或者线上线下的价格差。

22岁的大学生“达达丸子”发现，她在双11期间喜欢的一款酸奶，单价远超自家楼下超市的价格。“线上3.32元/包，线下2.67元/包，我能说什么呢？”

商家的“暗搓”涨价很容易被这种年轻人抓住。因为双11的过度营销，“打折”一词已经有些污名化，年轻人也越来越警惕陷入打折的“迷宫”。

第四，理性囤货，双11的“头病”

优惠券，满减优惠券，赠送样品等。都是平台和商家***用户新消费需求的惯用套路。毕竟，严格按照购物清单行事的人需要付出巨大的努力。“我用50元的购物津贴买了500多的东西”也就不足为奇了。一张***的优惠券，结果买的越来越多。这种非理性消费症状在95后开始失效。

95后更多选择“双11”进行集中且相对低价的生活必需品和耗材采购。对于习惯了“理性囤积”的90后来说，双11并不能轻易激起他们额外的消费欲望。

“巧克力张张宝”在购买化妆品或服装时基本都选择固定的品牌。双11，对她来说，可以买到已经供不应求的固定品牌消费品。“她在双11期间不会买别的东西，但会买计划好的衣服。”所以她对“双11”的到来不敏感，甚至“根本感觉不到双11的到来”。

更多人参与双11的原因主要是购买日常消耗品。在活动期间低价大量购买后，就不用再费心了。比如一次性购买足够的纸巾、耳机***药水等消耗品，可以不关注这类物品很长时间，会让很多年轻人感到轻松和有安全感。

第五，脱敏狂欢，回归自我需求和选择。

当商家们在精心策划年轻人“登顶”的秘方时，很多90后已经显露出双11“投降”的症状。套路太多，折扣很少；影响正常购物；预售期长，进货淡季...

从上到下，电商平台已经走了十几年。95后，在这里，也许只需要一个厌恶的理由。

“巧克力张张宝”明确表示，估计今年不会参加双11。除了优惠规则太复杂，她不想浪费时间在淘宝上学数学，最重要的是，她觉得双11影响了她正常购物。她说:“双十一前不敢买，怕买贵；双十一后就不敢买了，怕涨价，双11期间可怕的预售期、拥堵的物流、退货流程让我一个月都无***常购物。”

在银行工作的“小城男青年”直言，各种优惠游戏太多太复杂，还不如直接打折，让人更有购物欲望。温温还发现，现在双11五折的商品越来越少了。现在最多打个7折，或者送点优惠券。他称之为“敷衍用户”。“为什么不能像往年一样直接打五折？”

电商行业“滚滚而来”。双11一年一度的购物狂欢正面临着各种各样的竞争对手，元旦惊喜、女神日红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某个狂欢，因为下一个即将到来。

24岁的广告公司策划胖丁说:“双十一对我没有吸引力。通常情况下，会有很多折扣。基本上每个平台每个月总能找到奇怪的借口来促销，而且力度还不小。我对电商节已经变得脱敏了。”

在“电商狂欢通胀”、“折扣通胀”的时代，用户自然不再对满天飞的“折扣”、“优惠”、“狂欢价”感到兴奋。关注自身需求、强调自主选择的90后，是最先对电商节“脱敏”的。

不及物动词结论。

每年双11，铺天盖地的宣传总让人觉得狂欢还在继续。但事实上，由于“皮格马利翁效应”的存在，很多人倾向于从众，隐藏自己的真实意见。很难发现消费者行为的实际变化。

幸运的是，购物车里的“微数据”足够真实。无论是让95后惊喜的“耳机巨额消费”，还是看似琐碎实则反映真实需求的小事，抑或是廉价大量的消耗品，都因为双11的这场狂欢而适时展露。套路多的双11本身，也在“狂欢式通胀”的市场背景下，接受着95后一代的冷遇。

年轻消费者一边淡定地用“技术流”招式拆解优惠券套路和反走私商家羊毛，一边东张西望，准备退出这个不***的游戏。

#专栏作家#

吴小曼，微信微信官方账号:吴小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年度作者。《基本文案技巧》作者，资深文案，专注于分享文案、营销、TMT领域的观点和干货。

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