从广告主视角来看看,我们应该怎么操作才能快速度过冷启动。
告诉你对于广告投放-冷启动而言,什么是***,什么是无用功。
一、冷启动从何说起?
我们在投放广告的时候,经常会提到冷启动。其实即使不在广告领域,冷启动的概念也被大家熟知。以任意项目为例,当一个项目终于有幸度过冷启动阶段,那这个项目大概率会顺利许多,项目成功完结的几率也会更大。冷启动在巨量引擎广告投放平台上又称为「学习期」,顾名思义是「供新计划学习」的阶段。计划冷启动期间的表现,某种意义上可以从侧面预示他成熟期的未来表现。
二、新建计划/***计划真的好用吗?
很多优化师习惯通过新建大量计划去度过冷启动,这里的新建计划包括但不限于:
(1)新建全新的计划-使用全新的创意;(2)机械***之前的老计划基本不做什么改动…
So,疯狂新建计划对提高冷启动通过率真的有用吗?
三、广告组预算怎么设置?
注意客户预算要求:可通过广告计划预算来控制消耗,以免花超客户预期2广告组预算——指定预算
手动设置日预算:请保证预算充足,以免预算不足使广告组下的广告计划撞线;如果客户没有明确的日预算最高限制,可设置不限广告组预算。3广告组预算——指定预算——预算择优分配
组预算分配:系统帮助你做到预算动态择优分配,自动分配不同预算至不同计划白名单提报方式:请咨询对应的销售或运营适合对象:(1)对于计划来不及盯盘或者来不及调整计划预算的同学(2)对于不知道如何分配预算至不同计划的「优化新手」
四、新建广告计划怎么设置?
可是,如何适度设置定向?
3预算与出价如何设置预算和出价?
A. 预算模块的正确打开方式
选择「常规投放」场景下,广告计划预算不建议夸张设置:
并不是预算设置越高跑量越多,系统也不会因为预算设置得越高而优先分配流量,反而会有一定风险
包含下方可搭配的三种竞价策略:优先跑量/均衡投放/控制成本上限
在今天的预算本来就花不完的情况下,如果只能花2w,那设置预算9999999和1111111在投放上并没有什么区别,设置稍高一些即可建议大家设置真实的预算值 -> 只有告诉系统你真实的预算诉求,系统才能更好地帮助你平衡跑量和成本之间的关系风险:如果预算设置过大可能有成本波动风险
选择「放量投放」场景下,广告计划预算更不建议夸张设置:
放量投放场景下的投放策略和预算设置有较大联系,预算设置过高,超成本风险较大
广告计划预算不建议设置过小:
即使针对高转化出价也建议最少设置10个转化出价的预算,所以预算区间建议(10个转化出价预算,客户实际冷启动目标预算)取***x,不必过大不宜过小对于跑量:如果余额和预算设置过小,只能积累少量转化,甚至不足以度过冷启动,那计划的模型学习程度则令人堪忧,自然就会影响跑量对于成本:在预算只能支持少量转化数的情况下,天然成本波动也较大
B. 出价模块
设定自己真实的成本值,通过投放场景和竞价策略进行出价策略的选择。具体详见下方的详解,对齐对于成本和跑量的诉求。
C. 投放场景+ 竞价策略模块
常规投放/放量投放+竞价策略怎么选?
假设5w是广告主一天的原始预算值,你想要把这5w块钱花出去,成本理想状态为5块
(1)最大转化投放(Nobid)
能基本帮你花完5w预算,视素材好坏成本可能低于5块也可能高于5块
(2)放量投放+ 不勾选 通过学习期后,尝试优化转化成本(图例一)
尽量花完5w预算,可以接受由于量级的递增而带来的成本上浮风险,成本可能基本>5块;
适合大促/有放量节点的广告主。
(3) 放量投放+ 勾选 通过学习期后,尝试优化转化成本(图例二)
尽量花完5w预算,学习期愿意承担上涨的风险,成本可能基本>5块,在学习期后成本尽可能下探稳定至5块,花完5w预算的概率其次,排第二;
适合大促/有放量节点的广告主,且能承受冷启动前期的成本上浮。
图例一
图例二
(4)常规投放+优先跑量
只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,没有均匀跑量的诉求;
适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望转化数越多越好的广告主。
(5)常规投放+均衡投放
只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,希望分时段的消耗是均匀的;
适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望能够匀速把预算花完的广告主。
(6)常规投放+控制成本上限
成本不希望超过5块钱;
适合有预算上限的中小广告主,对于成本要求比较严格,但对于量级没有诉求的广告主
常规投放+优先跑量
常规投放+均衡投放
常规投放+控制成本上限
D. 投放时间模块
冷启动期间建议4天连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习
投放中断影响模型:预估不准/超成本主动暂停和调整时段均有较大的影响
E. 投放时段
冷启动期间建议小时维度连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习
投放中断影响模型:预估不准/超成本主动暂停和调整时段均有较大的影响
五、民间流传方**/致命操作一览
六、遇到不起量问题该怎么解决?
B.(1)序号:2(2)查什么:账户创意多样性(3)怎么调整:
入口:诊断建议or创意分析从诊断建议来看:主要关注创意多样性程度即可,其他定向和竞价主要在计划维度关注即可;诊断会给到一些创意方**;
a. 从创意分析来看:b. 观测创意平均播放时长c. 观测账户创意多样性d. 获悉创意标题推荐的关键词e. 查看更多同行优质视频
(4)诊断界面:
C.(1)序号:3(2)查什么:和行业整体对比差异(3)怎么调整:如果差异大:可根据主要原因进行相应调整,如右图为出价;如果差异不大:但客户维度下大部分计划都起不来量,较之历史投放起量难很多,可能会有 账户所处的行业A 在大盘中的竞争激烈程度上升 的原因,可咨询对应销售和运营。(4)诊断界面:
3计划诊断A.(1)序号:0(2)查什么:入口(3)怎么调整:入口1:工具-优化工具-诊断-计划诊断(宏观review)冷启动问题可主要筛选计划:「起量困难」和「学习期失败率高」的诊断类型;入口2:计划详情页,计划by计划地查看诊断详情(个性review)。(4)诊断界面:
B.(1)序号:1(2)查什么:宏观整体review一遍计划问题—— 从入口1进(3)怎么调整:选择「起量困难」针对起量困难计划给出的建议修改,如右图为出价;如果:1)计划一天下来几乎无消耗,≤50;2)无法根据给出的建议如「提高出价」进行修改 -> 建议直接关停计划并新建or「一键优化并新建」;如果:1)计划当日还是有些消耗>50;2)无法根据给出的建议如「提高出价」进行修改 -> 建议观察10天后关停,看下有无起量可能,这里的起量定义由广告主自行定义,不同类型广告主对于起量定义不同。选择「学习期失败率高」同「起量困难」建议,进行相应的 修改or关停or观察 操作;选择「不活跃」看账户中不起量计划是否命中「不活跃计划」;定期关闭不活跃计划,避免影响账户中其他计划的模型预估数据。(4)诊断界面:
C.(1)序号:2(2)查什么:计划详细诊断(3)怎么调整:入口1:沿用上方序号1中计划诊断中的「原因:查看详情」;入口2:计划列表页。(4)诊断界面:
D.(1)序号:3(2)查什么:计划整体诊断(3)怎么调整:从 预算/出价/创意/转化 四大模块看一下计划本身的弱势模块在哪里;如果觉得计划整体诊断相对比较宽泛,建议关注 序号4。(4)诊断界面:
E.(1)序号:4(2)查什么:计划漏斗(3)怎么调整:a. 定向过滤是否有问题如果定向通过率绝对值<3%,首先确认定向设置,如定向设置无问题,请咨询对应销售或运营如果通过率绝对值≥3%,且天与天之间降低幅度不大,可考虑使用系统推荐定向or放开定向or使用智能放量如果定向通过率降低幅度>50%且没有作任何定向相关调整,请咨询对应销售和运营支持同学b. 是否预算/余额不足计划预算是否 账户余额/账户预算/广告组预算/计划预算 不足余额和预算所带来的结果是不同的明确是余额问题还是预算问题(从日志可看)余额:需要特别关注投放的计划流量位和对应资金池的余额,如赠款余额是否是信息流/搜索/穿山甲专用,如充值时选择品牌专用资金池,竞价广告则不可用预算会在日志中明确到是计划预算/广告组预算/账户预算的问题,调高预算设置即可c. 是否命中负面用户体验(如右图,不是所有计划都会命中)是否出现大量的用户不感兴趣或者是举报,注意优化创意/避免标题党/修改素材质量等d. ECPM竞争力是否有问题出价竞争力:提高出价,后续会上线提价展示量预估,可清楚知道提价能够带来的曝光提升;同时也可使用自动出价或者是一键起量等工具获得更大竞争力点击竞争力:提高创意吸引力,可使用程序化创意转化竞争力:优化落地页广告质量,同上方 2.负面用户体验 部分,可优化定向整体新计划竞争力:如新计划一直无展现,也可使用一键继承来复用老计划投放阶段的模型数据e. 关注负向操作(后续会上线负向操作提示)频繁暂停,暂停时间过长计划创意多样性较低,受相似创意挤压严重更多负向操作关注上方内容(4)诊断界面:
F.(1)序号:5(2)查什么:潜力激化(3)怎么调整:关注潜力计划,根据诊断建议进行调整的起量概率较高,性价比高;
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