继推出第二款有机奶粉淳芮后，近日，飞鹤又有动作了，官宣“功夫星爸”吴京成为飞鹤品牌新代言人，而海报中，随同吴京一同亮相的是飞鹤旗下的超高端有机奶粉——飞鹤臻稚。在笔者看来，飞鹤牵手吴京的背后，释放了一个重要信号。
为何飞鹤臻稚与吴京一同亮相？贺飞甄芝为什么会和吴京一起出现？
据奶粉圈统计，截至目前，贺飞旗下的星飞帆、星杰优护、珍爱樊菲、珍爱北湖、飞锐等产品均已通过注册，其中不乏10亿以上的大产品。那么贺飞这次为什么选择贺飞真芝和吴京一起亮相，而不是大单品星飞凡或者其他常规奶粉呢？
有业内人士认为:“这是贺飞将发布有机奶粉的信号。除了星飞帆，我们还要打造超高端的奶粉单品，以双引擎战略为贺飞明年甚至更长时间的发展做布局。”近两年来，贺飞高端婴幼儿配方奶粉的增长速度非常明显，其中星非凡扮演着重要角色，成为贺飞增长的主要引擎。比如贺飞2019年高端婴儿粉收入94.11亿，比2018年增长41.4%。今年上半年，贺飞高端婴儿配方奶粉同比增长73%，在贺飞总营收中的占比从去年同期上升至2020年年中的77.8%。
此外，近两年，常规奶粉从红海竞争进入优胜劣汰的“绞杀”时代，差异化成为大多数乳企的突围策略。作为“休眠期”的品类，主流有机奶粉品牌圈并未真正形成，贺飞等有实力的乳企机会更大。
贺飞相关负责人表示:“作为贺飞最畅销的明星单品，星飞凡受到了众多妈妈们的信赖和选择。贺飞有机奶粉作为超高端产品，在整个有机奶粉市场也有非常大的增长空
有机押宝，飞鹤的战略定位又上了一个新台阶
尼尔森的数据显示，有机奶粉市场同比增长22%，是整个奶粉市场增速的近3倍。虽然增速远高于行业，但有机奶粉品类的发展受到了消费者教育难度大等诸多原因的制约。而且真正有品牌力的品牌还是不多，那么贺飞如何成为一个大产品呢？笔者从以下三个角度进行分析:
第一，经过多年的积累，飞鹤今天已经站在了一个高起点上。例如，截至2020年3月，根据尼尔森的研究数据，贺飞于之在有机奶粉垫的市场份额中排名前三，是排名中增长最快的品牌，增长率为184%。另外，据资深业内人士推测，在2019年有机销售额6.5亿元的基础上，今年销售超过10亿元不成问题。无论是品牌力还是市场规模，今天真智有机已经积累了一定的实力。加上贺飞的品牌运作和战略助推，珍芝有机有潜力成为贺飞的又一重量级单品。
其次，从贺飞大单品的“出道”历史来看，星飞帆从2016年的7.11亿元增长到2018年的51.08亿元，再到2019年贺飞高端婴儿粉系列产品营收达到94.11亿元。贺飞成功地将星飞帆打造成了一大片，这段经历是贺飞变得年轻能干的有力支撑。
第三，错位竞争，准备爆发。从渠道走访来看，真芝在有机市场已经有了很高的知名度，现在市场上的国产奶粉更有销售氛围，一定程度上可以帮助贺飞真芝更上一层楼。
这个飞鹤倡议有什么意义？
作为奶粉行业的头部乳企，贺飞的一举一动对行业影响巨大。我们能从贺飞的战略中看出什么？
首先要有更清晰明确的战略定位，集中资源，打造核心单品。其实从贺飞此举来看，还是大单品战略的又一次布局。对于大单品战略，独立乳业分析师宋亮此前表示:“未来配方升级、品牌集中是趋势。长期来看，乳企将主要推进大单品节约资源战略，尽可能集中财力、物力、人力优势，不断提高和优化单品的市场爆发力。单个产品成长起来，就会显示出它的品牌和竞争优势，它会反哺品牌，增强用户的粘性，引导其他品牌。”
第二，具有一定规模的乳企必须进行前瞻性布局，在聚焦核心产业的同时，为企业的可持续发展打造新的增长极。从今天来看，贺飞、伊利、圣元、君乐宝、澳优等都在做各种布局，这些乳企还在着力打造核心产品，比如贺飞的星飞帆、伊利的金领、圣元的优博、君乐宝的莱博、澳优的加贝艾特、海普凯诺***7等。
第三，随着贺飞等主流乳企加码有机和战略布局，倡导更自然的生活和育儿理念，以及持续的消费者教育，有机奶粉行业有望迎来更快的发展，品类红利将持续。
总之，在今年疫情的催化下，市场集中度正在迅速提高，中资和外资主流乳企已经进入战略、资金、团队、产品、渠道、服务的大竞争阶段。希望越来越多的乳企找到自己的定位，在竞争的洪流中脱颖而出。
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