2018年6月，网络红人、阿芙精油创始人孟星在给员工的内部邮件中表示，阿芙精油将并入御泥坊，成为其a股上市公司的一部分。自称“兴趣广泛”的卡弗表示，“这是一次愉快的合并”。两个淘品牌的结合让很多业内人士感叹，那个淘品牌的时代变了。

回顾中国电子商务20年的发展，诞生了很多新事物。淘品牌在这个过程中应该算是一个重要的时代产物。随着2003年5月淘宝正式上线，这个以C2C交易为核心的电子商务平台吸引了众多个人买家和卖家。从最初的一些闲置物品的线上交易，到越来越多商业嗅觉敏锐的店铺的线上交易，由于不需要像线下店铺那样的选址、店面出租、装修等复杂流程，只需要一台电脑，只需要注册认证几步。一个网上C店就可以开始运营了。门槛低，成本低，让开淘宝店成为当年很多小创业者的首选。

一些C店老板凭借个人兴趣或特长，尤其是一些个人服装设计师，会把自己的价格相对较低，但质量和色调设计都不错的衣服放到店里去卖，受到很多年轻消费者的喜欢。这是如何淘品牌的服装，如熟丝，因曼，又名等。是慢慢形成的。后来随着店铺的不断聚集，淘品牌开始从服装扩展到化妆品、玩具、食品、家居等领域，涉及的产品品类也越来越丰富。

当时尤其是传统品牌商还没有开展线上电商业务，消费者的线上消费选择相对较少。此外，淘宝看到了淘品牌在平台上良好的带动效应，也提供了一系列的支持和帮助。此外，伴随着“阿里旺旺”、“支付宝”等工具的推出，为C店的专业化、规范化运营提供了基础保障，让淘品牌走上了发展的快车道。

小麦面包、韩都衣舍、熟丝、因曼、七格格、御泥坊、格瑞尔、芳草集、植物语、龙飘飘、阿芙精油、石林木、三只松鼠、膜家、初雨等淘宝品牌的迅猛发展，让当时还在犹豫是否开展电商业务的传统品牌商更加焦虑。

之后，C2C交易的淘宝平台发展出现了一些问题和弊端，鱼龙混杂，甚至假货横行，这些都成为影响传统品牌加入阿里平台的制约因素，于是阿里开始探索淘宝的品质转型升级之路。2012年，淘宝商城更名为天猫，阿里开始发展B2C业务。同时，阿里正式将平台上诞生并成长起来的年轻淘品牌更名为天猫原创，并正式将其归为正规军，这也为淘品牌日后的品牌发展奠定了基础。按照当时公布的数据，阿里总共拥有121个天猫原创品牌。

不同命运的淘品牌

随着淘宝、天猫平台的不断发展，网民的快速增长，网购习惯的逐步养成，淘宝品牌迎来了良好的发展期。作为互联网电商时代的第一批创业者，也受到VC和PE资本的青睐。

从2010年开始，淘品牌获得投资的消息频频出现。品牌淘麦包连续获得三轮8000万美元投资，七格格获得过亿人民币，韩都衣舍获得数千万美元，绿盒子也获得1.4亿人民币。曾经有一个淘品牌创始人说过，“第一轮融资很多程序还没走完，资金还没用完，很多投资人又找上门来。高峰时，一天有三家机构到访。”

一位VC机构投资人当时表示，“我们并不介意是不是一个淘品牌，但现阶段，淘品牌中品牌更多。我个人认为，在基于互联网的传播形式下，品牌创造的速度远远超过以前的品牌创造速度。因为电子商务减少了中间环节，提高了效率，所以电子商务未来会有很大的发展。”

当时，淘品牌红极一时。作为最早的电商创业者，他们的成功也为后来的很多创业公司树立了榜样和信心。然而，随着互联网流量红利的逐渐消退，传统巨头品牌开始涉足互联网，加剧了竞争，以及JD.COM、唯品会等其他电子商务平台的崛起。，这使得淘品牌的发展道路也开始面临诸多阻碍。

根据2015年“双十一”天猫公布的数据，女装前五名只剩下韩都衣舍一个淘品牌。即使在天猫单店销售额前20名中，也只有两个淘品牌，而优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、ONLY等传统品牌拥有压倒性优势。与此同时，之前几乎不用做营销的淘宝品牌，突然发现淘宝平台上的营销费用和获客成本可以这么高，这让之前不差钱的淘宝品牌成为了过去式。

此外，2014年以来，随着一系列新生事物和模式的诞生，如O2O、生鲜电商、母婴电商等。，资本更加重视移动互联网的布局，拿不到VC/PE钱的淘品牌开始寻求新的出路。2016年，阿里曾设立“协助商家上市办公室”，意在扶持淘品牌加速登陆资本市场。

然而现实很残酷，淘品牌上市多次流产。截至目前，已成功上市/挂牌的淘品牌主要有韩都衣舍(现已从新三板退市，冲击IPO)、于佳卉(深圳创业板，股票代码“300740”)和小狗电器(现已从新三板退市，冲击深圳创业板)。因曼、傻傻、十月妈咪提交IPO申请后，因股权变动或排队时间过长而主动退出。此外，三只松鼠和丽人美妆也未上榜。

但不得不说，能在上市路上奋斗的淘品牌已经算是幸运儿了，剩下的都面临着被淘汰或者被收购的命运。

淘品牌的困惑与迷茫

当时淘品牌的快速发展应该算是“网络名人事件”[S2/]。短短几年，经历了风风雨雨。即使背后有外部环境变化等因素，当然从淘品牌自身发展来看，也存在很多问题。

生于淘宝，仅限淘宝

阿里和淘宝应该算是淘品牌的伯乐。当年不受传统企业欢迎的淘宝，大力支持淘品牌的发展，也算是双方共同的成果。然而，随着越来越多的传统品牌涉足电商，淘品牌的支撑被不断削弱。同时，随着JD.COM等其他平台的快速发展，

线上流量开始重新分配，淘系淘品牌的发展天花板已经出现

。

之后，一方面，淘宝品牌纷纷入驻JD.COM和唯品会等。，并采用了多平台开发策略；另一方面，他们也开始搭建官方自营商城或app，减少对淘宝平台的依赖，但效果并不理想。暂且不说淘品牌自建商城的流量少得可怜。不管别人依附于哪个平台，淘品牌的话语权和谈判权越来越弱是不争的事实。2017年“六·一八”事件后，思博和七格格相继发布声明关闭JD.COM旗舰店。另外，两个电商平台二选一的问题，总是考验着淘品牌。

供应链是致命的

之前三只松鼠的发展还算顺利，但是越来越多的产品质量问题被消费者投诉，使其备受争议。尤其是在“奶油瓜子甜蜜素超标”事件后，去年又有三只松鼠开心果被曝霉菌超标1.8倍。对于食品制造商来说，食品安全是底线。三只松鼠曾经说过，他们只负责R&D和销售，生产完全委托加工，用“贴牌”来打造“品牌”，这就要求他们对加工厂和供应链有极高的管控能力。也有分析指出，如果不解决食品安全问题，三只松鼠的上市之路必然坎坷。

其实除了三只松鼠，

淘品牌供应链暴露出来的问题比比皆是

。淘品牌刚起步的时候，依靠流量优势和几款爆款产品实现了快速增长。但达到一定体量后，供给能力不足成为制约其发展的天花板。此外，品控、周转、库存等问题也层出不穷。尤其是对于服装淘品牌来说，款式的变化和更新的快节奏都对供应链能力提出了非常高的要求，库存问题也成为缺乏资金的淘品牌面临的最大风险。

2015年，被拉夏贝尔收购的七格格创始人曹青在微博上表示，“七格格从2009年开始专注于供应链，一直苦于经验不足...但是冬天几个品类我都没有很强的性价比或者足够好的品质给你，所以选择了拉夏贝尔。老实说，我真的很需要它们”。

线下，你去不去？

近年来，随着互联网普及率的放缓，线上流量和用户天花板出现，这也是马云在2016年底提出新零售的核心背景。线上线下已经无法割裂，渠道整合已经成为大势所趋。

线上诞生的淘品牌也做了很多线下的尝试

，但效果始终没有起色。线上不做大，线下不做好，成为很多头部淘品牌面临发展瓶颈的尴尬。

2011年，因曼在广州开设了第一家实体店，采取直营为主，加盟为辅的策略。店铺一度扩张到30多家。但最终，我们不得不面对关门大吉的局面。因曼相关负责人解释“当时技术手段和移动互联网都还不成熟”。然而，这并没有动摇因曼下线的决心。

2015年，因曼提出“千城千店”计划，目标2020年开店10000家，再次开启线下布局。截至2015年底，因曼已在约23个省份签约了163家线下门店。“五年不下线的互联网品牌，是没有未来的。”。2016年，因曼创始人方建华在朋友圈挖掘了这条线，并表示只要有互联网品牌愿意一起尝试线下，将无条件分享现有流量。

经过近三年的探索和尝试，借助新零售，因曼实现了“线上+门店+物流”的完全打通，以消费者需求为核心拓展全渠道营销。根据目前因曼官网公布的数据，因曼已签约合作商家511家，其中二店93家。虽然离一万家店的目标还很远，但因曼已经为淘品牌的线下发展做了第一次探索和尝试。

之后，一直被贴上没有线下基因标签的淘品牌不断开店。2016年起，三只松鼠在网购普及率相对较低的二三线城市周边开设体验店，打造零售+休闲的区域布局。门店采用“零售+咖啡”的轻食模式，可以提升品牌知名度，不断扩大消费覆盖面。另一方面，电子价签系统可以实现线***验店和线上app零售价格的实时同步，构建流量闭环，保证运营增长。根据三只松鼠发布的数据，单店的地板效率一般可以达到2500元/m2，未来五年松鼠喂食店数量将增加到1000家。

从个体户到企业家

在很多淘品牌发展壮大的过程中，一两个人的小团队增加到一两百人，从个人运营到企业运营。在这个过程中，战略目标的设定、品牌体系的设计、组织架构的调整、运营流程体系的标准化、供应链的管理、员工激励和绩效都发生了巨大的变化

。本来只需要专注一个环节，精选几款爆款产品的淘品牌，躺着也能赚钱。他们发现自己木桶的缺点越来越多，很多不是一朝一夕就能快速弥补的。他们有的花大价钱雇佣外部空部队，却往往因为水土不服而离职，有的开始寻找内部管理的突破口。

韩衣社应该算是淘品牌在运营管理上的一个成功案例。其首创的集团制度一度成为清华、北大的教学案例，也成为众多企业家参观学习的对象。

韩都衣舍组建了由设计师、运营推广、商品专员组成的团队。团队可以确定自己的风格、规模、库存深度、基准销售价格、活动和促销力度等。人力、财务、行政、物流、客服等其他标准职能由韩都衣舍执行，形成以客户需求为核心的倒三角电影管理体系。集团成员可在韩都衣舍公共服务平台上实现自主管理。一方面，他们培养了一大批具有产品开发和管理思维的员工；另一方面，他们将员工的收入与他们的绩效紧密联系起来，也调动了员工参与业务的积极性。

灵活的小组织模式，帮助韩都衣舍打造了近20个子品牌，也帮助韩都衣舍每年以近3万件产品销售出去95%。韩一社创始人赵迎光曾说，“摸着石头过河”的时代已经一去不复返了。电商企业要发展，必须遵循互联网的规律，与时代的逻辑一起前进。快速学习、快速试错、快速迭代是韩都衣舍集团体系的初衷，也是韩都衣舍应对未来更大创新升级挑战的护城河。

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电子商务发展的二十年，也是大浪淘沙的二十年。淘品牌在很短的时间内，经历了一夜成名、资本追逐、红利消退、发展受阻，然后在危险中寻求突破、求胜的阶段。胜者为王败者为寇，战场上如此，商业战场上也是如此。其实在大家都在谈论传统企业互联网转型的时候，淘品牌激烈的竞争环境带来的压力与日俱增，转型也是一直以来的命题。

或许正是在这一刻，淘品牌才能真正摆脱“淘”，抛开历史，踏上品牌运营发展的新征程。