看到“都市丽人赔了近5亿”的定位器推送，我有点惊讶。这个品牌怎么会赔钱？经过三天的财报研究，我解开了疑惑。

《都市丽人》自2014年上市以来，可以分为四个阶段:

1.2014.01~2017.05:创始人时代

2.2017.05 ~ 2019.08:维密高管时代。

3.2019.08 ~ 2021.11:阿迪的高管时代

4.2021年11月~至今:创始人“二次创业”

创始人的时代

2014年上市一年，新开门店1200多家，仅净增加盟店就达980家，如此凶猛，大可不必；

公司签约林志玲、黄晓明为品牌代言人，举办都市丽人大秀，冠名跑男、中国好声音，业绩和利润双双飙升，一时风光无限；

一年内股价翻了三倍(2.94港元→9.12港元)，形势非常好。但2016年销售额不升反降9个点，存货创历史新高11.5亿元。“收入”与“库存”关系的最坏结果，即“收入、下降、增加”出现了。

收入与库存的其他三种关系是“收入上升，存储下降”，“同升”，“同降”。

“倒闭攒钱”必然伴随着利润的大幅下降。都市丽人2016年利润仅为2.4亿元，同比下滑56%。直接砍了会被问慌不慌张；

对于2016年的这次利润下调，创始人团队敏锐地意识到了问题所在，那就是“客户变了”，具体体现在两个方面:

1.购买渠道多样化——与“百货商店”和“街边小店”相比，人们会在“购物中心”、“网店”等新渠道购买；

2.购买品种多样化——相比“性感文胸”，大家也会购买“无框文胸”、“运动文胸”等舒适性产品；

针对“客户变”导致“营收减少、存储增加”的不利局面，创始人团队采取了一系列改革措施，解决了利润的两大核心问题，即“营收”和“库存”。

1.有五种解决“收入”问题的方法:

a)加强创新产品(商品)的研发

b)第五代新形象改造老店***需求(领域)

c)加大电子商务渠道(网上商店)的发展

d)购物中心，社区，34线开新店(线下店)。

e)与合作伙伴一起开发东南亚市场(批发)。

2.“库存”问题有两种解决方案:

a)在a)34线市场开设折扣店，清理库存，减少库存。

b)供应链改革，多次少量采购，减少增量库存。

这一系列改善措施的唯一不足是，在解决“存量”方面只有短期的减少“存量”和“增量”的措施，而没有“动态平衡”的中期措施，也没有“动态清零”的长期措施，这是城市之美陷入困境的根源。

与此同时，大都会美容聘请高级秘长ST女士担任首席战略官(美国人)，由此展开第二阶段。

米尔高级管理时代

这位首席战略官，ST女士，有着非常苛刻的条件。在2006年至2016年担任维密总裁兼首席执行官期间，维密的收入从45亿美元上升到70亿美元…..

ST女士牵头聘请法国设计师改进设计，美国时尚专家改进产品，日本技术专家改进技术，德国“罗兰·贝格”咨询供应链及策略，携手空设计工作坊，国际广告公司，智慧门店等。……

同时还推出了6代i***ge，改造了步行街店，弱化了购物中心店的中文logo“都市丽人”，强化了英文logo“Co***o Lady”……

2018年，品牌、产品、供应链的大投入并没有带来营业收入的大幅增长，反而给公司带来了巨额亏损；

有些人会怀疑这些大抛硬币项目是否有猫腻。作为局外人，我们很难否定或肯定，这不是都市丽人巨亏的根本原因；

主打性感的内衣品牌“维密”，本质上是“美国版都市丽人”，但美国人是开放的，在款式设计上，性感和都市丽人有很大的区别。

ST女士态度傲慢，不了解中国的服装市场，不接地气，难免会犯和另一位外籍顾问李德一样的错误。首席战略官ST女士的战略失误是什么？

这要从中国特色服装市场说起，有三个重要特征:

1.34线市场与12线市场分离——12线市场偏向欧美，34线市场偏向中韩；

2.国产品牌的盈利点在三四线——盈利5亿+的国产品牌靠三四线市场赚钱，比如安踏、伊芙丽、巴拉巴拉、波司登、蓝海之家等

3.34线市场是加盟商的家——加盟商不想做12线市场，大多在34线市场经营，品牌方做批发赚钱；

ST女士的合作伙伴都是欧美系，服务12线市场的品牌是可以的。服务于三四线市场的都市丽人，只会用都市丽人进攻十二线市场，很像1930年红军进攻大城市；

这对于连云港、湖州、韶关、信阳、赤峰等低线市场的加盟商来说，绝非好事。大都会美容的加盟商大多是被国外顾问自愿抛弃的；

2019年后，都市丽人(加盟购买商品)的批发收入一落千丈，从2015年的31.6亿只剩2021年的6.3亿。最赚钱的34线市场几乎没有了，最亏的12线市场越来越重。能不赔钱吗？

2019年半年报中有一句话:“过去，快速的网络扩张促成了集团的成功和市场领导地位”，意思是“成为中国第一内衣品牌取决于加盟商的实力”

后面的总结更有意思，我提炼了几句话，大家尝一尝:

1."加盟商的零售和补货能力参差不齐…

2.“以前的策略…未能满足大多数…需求”

3.“特许经营者的财务弱点…自己很难过…改善”

基本意思有三:①加盟商业务能力不行，②之前的产品不行，③加盟商经济实力不行……总结一下“不能怪我”……哈哈，我想再听一遍博古在遵义会议上的讲话。

2019年公司大额拨备，一次性结算了几年分摊的费用，导致亏损13亿元，为下一任高管做了铺垫；

三位ADI高管时代

2019年8月，前Adi高管走马上任，也是在2019年8月，聘请波士顿咨询制定业务战略和战略落地。核心战略只有一个:产品转型——重新专注于实用、功能性和高性价比的产品。

都市丽人和波士顿咨询能在“产品大转型”的核心策略上达成共识，是建立在“相互否定维密的高管时代”的基础上的，而国外咨询师ST女士的“维密为本”策略是不接地气的，也是无法改变的。

都市丽人与波士顿咨询公司就是否转型达成共识，但未就转向何处达成一致。然而，他们都认为他们达成了共识。

Adi高管咨询波士顿:①集团继续从快时尚性感产品向高科技、健康、舒适、高价值、高性价比产品转变；②汇聚经典产品，大幅减少SKU总数；

都市丽人:①“始终将都市丽人定位为专注大众市场的时尚内衣品牌”，②“作为贴身内衣的流行时尚品牌，我们非常重视产品的性价比，严格把控品质，为顾客生产出高品质、价格合适的产品”

都市丽人的“快时尚”“性感”都是社交场景，属于出门见人穿的衣服。可以和Vimy，ZARA这样的品牌比。

Adi高管的“舒适”和“显著降低sku”都是休闲场景，属于休息和闲逛时穿的。类似的品牌包括OYSHO和优衣库。

阿迪高层的“家庭生活观”、7代形象、代言人关晓彤都在向“非社交”的休闲场景转型；

时尚ZARA在中国市场不实用，尤其是三四线市场。与ZARA不同，都市丽人注重实用性、功能性和性价比。

在转向哪里的问题上，“专注于实用、功能、性价比的产品”这句话可谓说到了双方的心里。鸡和鸭其实已经达成共识，人才；

你可能会说:快时尚的ZARA这几年失败了，舒适的优衣库越来越好了。不是说波士顿咨询是对的吗？

2020年，在阿迪高管的带领下，都市丽人营业收入30.6亿元，创上市以来新低。经过六七年的努力，回到了上市前(2013年)；

2019年底，新冠肺炎疫情爆发，社会隔离和停课导致社会需求锐减，舒适产品需求增加，有利于阿迪高管。在有利的情况下，营收大幅下降，说明这种产品转型没有得到消费者的认可；

都市丽人积累的核心客户主要是三四线市场的年轻女孩，社交场景多；单纯舒适品类以配偶稳定的中青年女性为主，快时尚性感转向舒适健康，是客户***和连根拔起的节奏；

如果没有疫情，如果都市丽人100%听从这家咨询公司的建议，都市丽人恐怕很快就会退出市场；

试想:如果ZARA的社交需求受疫情影响，业绩下降35%，决策层进行大的产品转型，所有门店都卖优衣库类型的产品，会发生什么？

都市丽人的核心品类“性感”文胸，上市后销售额超过20亿元。2019年“欧美性感”文胸降至18.7亿，2020年“优衣库”文胸降至15亿。

阿迪高管2021年11月离职，年报亏损5亿。原因:

1.原材料价格上涨——疫情来袭，棉花价格上涨44%。

2.多样化的客户需求——更加注重舒适和健康。

3.强劲对手的出现——强势电商品牌的出现。

“2021年大幅增加预算，用于增加高层管理、广泛推广、客户和员工激励。它没有产生结果，但严重影响了行动”

这等于否定了第三阶段。

创始人两次创业。

2022年要采取的大部分改善措施都是老调重弹，只有两点要突出；

1.新品牌“纯棉住宅”

在阿迪的高管时代，有15家“家庭生活创意店”，财报记载这些店业绩不错；

如果以“都市丽人”的名义运营，会***主品牌的核心定位，将其分拆出来做一个新品牌是最好的解决方案。从“纯棉公馆”的名字来看，明显是休闲场景，可以用来对抗OYSHO、优衣库、棉花时代等品牌。

如果我没猜错的话，纯棉蜗居是家庭生活概念店；

2.“品牌定位”咨询公司

2022年1月，聘请了著名的定位公司来定义品牌的新定位。说明罗兰·贝格和波斯顿已经被放弃，新公司不知道是特劳特还是麦肯锡；

《都市丽人》几年的财报中出现了一个结论:“国内的贴身服装市场瞬息万变，消费者对舒适健康的产品的关注度超过了性感。”

这好像在说:“顾客穿的不是性感内衣，而是舒适内衣”。真的是这样吗？

小时候以大米为主食，家里有几百斤大米。现在饮食种类越来越多，大米的储备下降了。这叫饮食多样化，不代表不吃米饭。

十年前，很多女生会穿高跟鞋去社交。现在在一些社交场合，女生会穿比较舒服的旧鞋或者白鞋。这叫社交鞋多样化，不代表***高跟鞋；

性感内衣具有很强的社交属性，无钢圈内衣以部分社交属性换取舒适功能，可以视为“轻社交”，这与旧鞋(高跟运动鞋)、白鞋(皮平底鞋)的底层逻辑是一样的；

2016年财报结论不准确，应该叫“社交内衣多元化”。除了性感内衣，顾客还会购买无钢圈舒适内衣等产品，不代表***性感内衣；

2020年，在社会内衣多样化的基础上，更加社会孤立，社会需求进一步压缩，性感内衣销售进一步承压；

都市丽人的重新定位存在很大的不确定性:社会隔离会持续到什么时候？性感标签被撕掉，性感内衣被社会孤立后恢复怎么办？

2018年的大手笔砸钱导致2019年巨亏。根本原因是战略误判，把主战场从34线转移到12线。李维密·德***了都市丽人的频道结构；

2019年的大转型导致2020年大幅下滑。根本原因也是战略误判，把客户群从社交转移到了非社交。阿迪王明共产党了都市丽人的客户群结构；

疫情造成的社会孤立不是常态，几乎没有品牌经历过。欧美内衣界的三大热门品牌Vimy(社交)、OYSHO(休闲)、lululumon(运动)也出现了战略误判。都市美女走弯路很正常；

面对品牌定位，答案就在2014年年报中:

作为贴身内衣的流行时尚品牌，我们非常重视产品的性价比，严把质量关，为客户生产出高品质、价格合适的产品。

面对渠道定位，早就写进了2014年年报:

2014年，我们积极拓展零售店，坚持多渠道发展战略。重点布局三四级渠道，同时优化一二线城市网点加密，实现商业街、社区、小镇、学校、交通枢纽、商超等多元化门店类型发展。

都市美女的唯一壁垒就是“流行快时尚”中的“快”字。这个“快”不是订单或生产的快速返回，而是快速的响应和解决。

只有解决了这个「快」，都市丽人才能为加盟商的库存托底，才能将维密变成美国版都市丽人。