在所有主流短视频(包括媒体视频)平台中，微信视频号是市场意见最不一致，乐观与悲观差距最大的一个，没有之一。简而言之:

乐观者认为，视频号已经成为了一个非常主流的视频平台，而且还在不断扩张。它不仅是腾讯手里最新的一张好牌，也是当前互联网视频领域最重要的新趋势，值得所有人认真研究。悲观者认为，视频号一点也不厉害，远比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，对用户和创作者的意义不大，也很难有商业化前景。视频号将成为腾讯做短视频的又一次失败努力。

这样激烈的***不仅每天发生在资本市场和社交媒体上，也发生在我的朋友圈、微信群等“私密场所”。对于一个发展中的内容平台来说，很少有如此针锋相对的观点。我还记得，当Tik Tok在2018-19年经历快速增长，哔哩哔哩在2020年经历快速增长时，围绕它们的争议要少得多。不久前发布的腾讯财报多次提到视频号，从而加剧了关于视频号能走多远的讨论。

平心而论，市场上对于视频数的争议巨大，最重要的原因是缺乏可靠的数据。首先，腾讯官方从未透露过视频号的DAU和用户时长——说DAU突破4.5亿没有可靠依据；在每次财报和电话会议中，腾讯只说“视频数健康增长”和“内容生态正在构建”，从未透露具体数字。其次，作为微信内部的一个功能，第三方咨询公司要定位视频号的数据就更难了，可能根本没有办法。

更糟糕的是，视频号高度私密，缺乏像微博或哔哩哔哩那样的“话题广场”。虽然已经开发了视频号的算法推荐机制，但是大家看到的推荐内容还是有很大差别的。这样一来，外界不仅不知道视频号的数据全貌，也很难真正了解其内容生态和内容调性。这样，所有围绕视频号的讨论，必然沦为“盲人摸象”，公说公有理，婆说婆有理。

我还必须指出，因为人人都用微信，所以对于微信的任何功能，人人都有自己的想法。例如，有些人早已不看朋友圈和公众号了，所以认为别人也不会看；有些人加入了很多微信群，所以认为别人也加入了同样多的群；有些人热衷于小程序拼团购物，所以认为微信小程序的交易额已经超过淘系电商，等等。这种“我认为、我觉得”，固然不是毫无道理的，但存在极大的局限性，绝不能以此作为决策的主要依据。

我还必须指出，因为大家都用微信，所以每个人对微信的任何功能都有自己的想法。比如有的人很长时间不看好友和微信官方账号，就觉得别人也不会看；有的人加入了很多微信群，就以为别人也加入了一样多的群；有些人热衷于小程序团购，因此认为微信小程序的交易额已经超过了淘电商，等等。这种“我认为，我认为”不是没有道理，但有很大的局限性，永远不能作为决策的主要依据。

早安少女:今天就来仔细说说这个话题吧。

让我坦率地告诉你我的观点。我也没有什么“内部资料”，只能靠基层调研和个人经验。不过我认识很多视频号的创作者(包括其他平台的创作者)，我自己就是一个视频号创作者。我对视频号的官方产品/运营策略并不是一无所知。所以希望能提供更多全面深入的信息。

我的基本观点如下:

视频号用户数量已经非常巨大，但是用户黏性还很有限，很多人甚至并未意识到自己在使用视频号。这是局限，也是潜力所在。对于专业创作者来说，视频号尚难以成为”第一选择“，但已经是很好的”第二选择“；对于业余创作者来说，视频号已经成为（或正在成为）第一选择。视频号的商业潜力很大，而且已经得到了一些兑现，尽管它的商业化路线与人们熟知的抖音、快手、B站不太一样。

先说第一个。我相信视频号DAU已经达到或接近5亿，但大多数人并不是从微信发现页的“视频号”一级入口进入的；他们经常从微信群、微信个人对话或朋友圈点击视频号的内容链接。他们可能没有意识到自己在用“视频号”，只知道自己在微信上看视频。另外，“直播”有单独的一级入口和自己的小红点；普通用户进入观看甚至不知道自己在看“视频直播号”。

换句话说，视频号作为一个独立的平台，还没有占领用户的心智，这也是悲观者最强的论点。问题是:没有人规定视频号必须独立占据用户心智！微信完全占据了用户心智，视频号作为其内容功能之一，难道不能也占据用户心智吗？用户可能永远不会有“我正好晚上有时间，就刷视频号吧”的想法；但是，他们可能会有“睡前查微信”的想法。这个时间是分配给微信官方账号、视频号、朋友圈、微信对话的，其中视频号会分配到很大一部分。

不知道目前视频号的用户时长是多少。由于大部分用户还没有养成通过一级入口主动观看视频的习惯，相信用户的时长不会太高，至少远低于Aauto Quicker和哔哩哔哩的水平。不过我还是要指出:视频号的新增用户时长绝大部分不会来自一级入口，而是来自微信分享行为。除了用户在微信私域的主动分享行为外，微信官方账号嵌入视频号的内容以及朋友圈广告落地视频号也是一个非常重要的时间增量。

无论如何，在讨论视频号时，我们必须明确一点：它是微信的一项不可分割的功能，它最大的优势就是能无缝融入微信社交体系。所以，我们不应奢望它能像抖音或微博那样形成一个独立的生态系统。对于腾讯而言，只要用户养成在微信里看视频的习惯就够了；他们能否记住“视频号”这个品牌则是无关紧要的。

反正在讨论视频号的时候，一定要明确一点:它是微信不可分割的一个功能，它最大的优势就是可以无缝融入微信社交体系。因此，我们不要指望它会像Tik Tok或微博那样形成一个独立的生态系统。对于腾讯来说，只要用户养成在微信上看视频的习惯，就足够了；他们能不能记住品牌“视频号”无关紧要。

早上的女仆:你能理解我上面说的话吗？

这自然就引出了第二条:大量的内容创作者，尤其是头部和代理创作者，为了直接覆盖微信用户，会开放视频号。然而对于这些职业创作者来说，视频号并不具备成为“第一选择”的诱惑。说到底，职业创作者都有自己的根据地——他们来自Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、微博、小红书甚至淘宝直播，视频号提供的流量诱惑还没有大到让他们心动的程度。

如果微信视频像2019-20年的西瓜视频，或者前段时间的哔哩哔哩，给专业创作者提供丰厚的物质激励计划，确实可以换来一批专属或者初期的kol。问题是，你为什么要这么做？既然视频号可以在不提供物质激励的情况下成为大多数人的“第二选择”，那就没必要疯狂花钱成为“第一选择”——这样的性价比太低了。不过，既然腾讯不缺钱，如果有一天它推出高物质激励，我也不会太惊讶。

创作者不想完全转向视频号还有一个原因，就是视频号的流量分配机制尚未成熟。大多数人还是搞不清楚视频号的算法推荐逻辑；视频内容在社交私域的传播不可控；视频和微信官方账号的相互绑定和导流只是近几个月的事情；视频的热搜机制还没有开发出来。这种情况下，一个拥有几十万、上百万粉丝的KOL，把自己绑在视频号的战车上，并不明智；他总想等事情更清楚了再上车。

可以看出，微信视频号真正“稳定”的信号是非常明确的，即至少满足以下四项中的1-2项:

出现一批原生的才艺类（通俗地说就是美女）UP主，至少应达到让几百万人耳熟能详的量级，在才艺直播（中吸引百万级别的观看量。出现一批原生的垂类UP主，可以是知识类、VLOG类、游戏类、旅行类乃至美妆类，拥有稳定的观众群和一定的全网知名度。出现一个原生的电商主播，不一定要达到李佳琦或辛巴的量级，但在带货能力上至少应能与雪梨或张大奕掰掰手腕。在奥运会这种级别的大型活动中，成为一批媒体机构账号的内容首发地，而且不应局限于腾讯系的媒体账号。

我不期望以上任何一个在2022年内成为现实。微信团队仍在建设运营能力的过程中。很明显，它不想做“无节制的增长”。相反，它应该在彻底改进其操作系统后专注于内容增长。所以2021年，我估计视频号的内容运营会一直以直播为主；一旦直播的局面完全打开，短视频和中视频内容的运营将会变本加厉。

以上讨论的都是职业创作者。对于业余创作者(没有团队，没有MCN，没有以前的内容或者只有图文内容)，情况就简单多了——视频号不仅是首选，甚至是唯一的选择。视频号冷启动也很难，但在其他平台上难度更大。因为视频号的流量还处于急剧上升阶段，可以很容易的转发到微信私域，所以这里还是有一些“新手村红利”的。在Aauto Quicker、微博和哔哩哔哩，“新手村红利”已经消失或正在消失。初学者不要抱有任何不切实际的幻想。

附带说一句，由于抖音每个星期都会冒出一些爆红的百万粉丝KOL，往往会给业余创作者一种假象，即“我也能在抖音爆红”。事实上，如果你去仔细分析那些爆红KOL，就会发现其中绝大部分都有签约MCN，或者干脆就是早已成名的团队的新马甲。另外，鉴于抖音流量热点变化很快，即便有人瞎猫碰上死老鼠的以一己之力爆红，他大概率也无法依靠一己之力守住地盘。在此就不赘述了。

顺便说一句，随着Tik Tok每周冒出数百万粉丝KOL，这往往会给业余创作者一种“我也可以成为一个大粉丝”的错觉。事实上，如果你仔细分析那些炙手可热的kol，你会发现他们中的大多数都签了MCN，或者干脆就是已经成名的球队的新马甲。另外，鉴于Tik Tok的流量热点瞬息万变，即使瞎猫碰上死耗子，凭借一己之力走红，也极有可能无法独力守住地盘。这里就不赘述了。

早班女仆:哎，视频号真的是冷启动新手最好的舞台。

最后说说视频号的商业前景。这个问题可以细分为两部分:视频号平台的变现前景和创作者的变现前景。坦率地说，这是我最不担心的。视频号的变现效率可能没有Tik Tok高，但在其他视频平台之前还是可以做到的。关键是你想不想做。

视频信息流还没有插入硬广告，类似Dou+的付费推广计划刚刚推出。但根据财报电话会议，视频号在奥运会期间已经实现了一定规模。关键在于大广告主的交叉投放:他们原本可能是想签订包括微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、微视、腾讯看点在内的一揽子投放协议，现在视频号自然也纳入了投放范围。即使不插硬广告，也有很多方法可以放在视频号里:

在朋友圈、公众号和小程序投放视频广告，将落地页设定为品牌视频号。这种广告收入在名义上不是视频号创造的，但广告主看中的正是落地到视频号的能力。广告主与腾讯视频、腾讯新闻等合作，制作带软广告的节目，剪成适合视频号发布的形式，获得二次曝光；尽管这种曝光创造的收入可能还不太大。视频号互选广告平台已经于2021年6月底全面上线，可以理解为视频号版的“星图”或“花火”，截止7月底已经有4000多头部创作者接入。

如果视频号想加快变现的步伐，在信息流中插入硬广告是很容易的，也是用户可以接受的。另外，在雷军的年度演讲中，视频号的直播已经证明了其传播能力，虽然这种能力可能略逊于微博和Tik Tok；接下来，付费推广这个大型直播活动，也是一个合理的选择。

既然微信视频号可以轻松做到很高的商业化程度，我觉得它现在只是不会专注于商业化而已。只要解决了用户时长和内容生态的问题，进一步强化运营机制，商业化的果实自然会成熟。但是我看好视频号通过广告变现的前景，不看好它的电商投放前景。这是因为视频号的使用场景和调性可能不太适合电商高度专业化和可再运营的内容。

对于KOL来说，视频号虽然才诞生一年多，但已经成为一个很好的变现平台。据我所知，KOL在视频中的植入式广告平均价格不算太高，但也不算太低。最重要的是，在生态系统初具规模的时候，视频可以给KOL带来一定的收入——微博、Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩，这些在诞生的第一年都很难做到。

我身边做视频号的人，几乎都是一边倒的看好视频号的变现，甚至比我乐观很多。大概半年前，我和一个做Tik Tok和视频号的朋友聊到短视频商业化的问题。她的话仍然历历在目:

“要知道，微信用户并不总是有很强的影响力和消费能力。但是有影响力和消费能力的用户都会去微信吧？这就是为什么广告商要在这里投资。尤其是那些想要覆盖专业类目的广告主，他们可能没有比视频号更好的选择了。”

我对这种说法有所保留。但我同意:无论你想覆盖哪一类用户，微信视频号都是一个选项(虽然不一定是最好的)。要覆盖旧铁路，你可以更快地去阿Aauto想盖饭圈可以去微博。要覆盖Z世代，可以去哔哩哔哩；要罩仙女们，可以去小红书；这些平台都在努力“出圈”，向全人群、全地域、全年龄段拓展，但还是有自己的局限性。Tik Tok的局限性更小。是唯一一个可以称得上“国家级”、覆盖面深且广的短视频平台。视频报道的深度无法与Tik Tok相比，但在广度上已经很好了(甚至更好)。

尤其是当你想影响一些平时比较忙，很少花时间在微信之外的媒体平台上的垂直专业人士，比如金融、科研、互联网、企业管理者，微信视频号可能是唯一合理的选择。反正这些人一般没时间刷短视频平台，但也没忙到连微信都看不到。

以上是我对微信视频号发展现状的综合看法。欢迎大家根据自己了解的情况进行补充或辩论。