每经记者:丁、文、每经编辑:董、、、易启江

编号726 | 2022/01/20

“这是我们的口号，阅读点亮生活。”樊登指着印在他t恤上的一行字说。

樊登自己的生活被阅读照亮了。

回想起研究生刚从央视毕业的那段日子，樊登当时很迷茫，压力很大，能力不被认可，热情无处施展。“如果节目再拍一次呢？我付不起房租怎么办？”现实的困境加重了樊登的焦虑和失眠。

重读论语拯救了樊登。他发现当代人的一切苦难都可以从这部经典中得到解答。学生坚信“学好数理化，走遍天下都不怕”，一下子找到了解决人生痛苦的钥匙。原来，结束应试教育，走上工作岗位，并不是学习的结束，而是终身学习的开始。

樊登图片来源:每经记者张剑摄

后来，樊登觉得读书帮助他少走弯路，无论是为人父母、创业还是管理公司。他在EMBA班教领导力，认认真真地给学生们讲安利的书，但实际上很少有人看。然后把书讲给大家听，愿意听的付费加入群。结果，他发现这种模式很受欢迎，这就是“樊登阅读”的原型。

2022年是在樊登学习的第九个年头。由书友会演变而来的APP用户数已经超过5000万，并且稳定盈利。

被读书点亮的樊登，能通过讲书点亮听众吗？学习和求知无疑会让人受益匪浅。一年可以花365元买个会员听一个人的书。真的能让人学习改变吗？

樊登赢得了“年度最佳分子”奖。

图片来源:每经记者张剑摄

岁末年初，樊登来到《新周刊》年度新锐榜发布现场，获得了“年度知识分子”的奖杯。领奖后，樊登接受了《华商报》记者(以下简称“NBD”)的专访。

给别人讲一本书

我从一开始就知道这是一种商业模式。

1995年，Xi交通大学材料科学专业大三学生樊登参加了一个夏令营，期间一位郁躁的家邦学长问他:“你读过《论语》吗？”樊登说:“不行，我怕我看不懂？”学长推荐他读《论语》。

《论语别裁》并不是从“学而不时之学”开始的，而是“天地之本，光有两臂，何以天下相通？”(谁会用失去双臂来换取全世界？人为什么要把世间的名利看得那么重？)。这本书帮助樊登打开了《论语》的大门。谁能想到，后来，《论语》成了黑暗中照亮樊登的一盏灯。作为一个理工科出身，又是央视主持人的他，在讲课中找到了自己真正的热情和时代的商机。

阅读点亮生活，是樊登留学的口号。

图片:樊登微博

NBD:作为一名读者，你最初是如何想到讲故事的？

樊登:这只是为了看到别人不急着学习。我的习惯是遇到什么问题就找书看。如果我不能主持一个节目，我会看主持这个节目的书。不能带孩子，就带孩子读书；如果你不带团队，那就去读读关于领导力的书。“留学樊登”是我的第一次创业，所以如果我不能创业，我会阅读有关创业的书籍。一个问题，看了十几本书，基本就能明白了。我靠读书养孩子，赚钱，管理，读书让我受益最大。

后来我在大学当老师，教EMBA课的时候，发现推荐给学生的书，只买不看。我把看的书做成PPT分享给他们，他们连PPT都不看，我就开了个微信群，一年谈50本书。我交了300元的入群年费，一开始是按语音键60秒，60秒。

NBD:你发现什么节点可以成为商业模式？

樊登:从一开始，我就知道这是一种商业模式，因为它完全符合企业的结构。它提供的服务可以帮助人们解决问题，它的边际沟通成本很低，有复购率。我们公司的CEO是微信读书群里的第一批EMBA学员之一。

NBD:你学过材料学，研究生管理，电影博士，玩过辩论，做过主持人，做过大学老师，现在创业了。似乎每一个选择都没有世俗意义上的失败，你自信。这些是读书带给你的吗？还是什么？

樊登:这些都是事后的解读，都可以解读为失败。只是你的投射，而不是事实，你我一路顺风。事实是，顺利不顺利并不重要，没有错误的选择。理解随机性如何塑造生活。因为理工科的家庭环境，我大学专业。父亲从小就给我灌输“学好数理化”。研究生都是成绩好的研究生，我也应该考一个。我考博士是为了解决北京户口。不是事先设计好的，也不是特别有前瞻性的。

樊登早年参加过辩论。图片来源:樊登微博

但是有一点，我从来没有放弃过我的努力，我的学业，我也没有说:“好吧，我就这样过吧。”我加入央视的时候，很多想做的节目都做不了，但是在做样本的过程中锻炼了很多能力。所以，人生没有明确的成败。享受你的生活吧。

听书不靠谱？

不是知识分子的傲慢和偏见。

樊登信奉“权力法则”。只要有1000个忠实会员愿意为他的知识付费，推荐给家人或员工，就一定会做到。一些成员进一步成为樊登阅读的代理人。这家公司不用打广告，人和口碑已经成为樊登知识产品的天然分销渠道。

NBD:听书和自学哪个更好？

樊登:对大多数人来说，听书比读书好得多，因为我讲的书基本上都是不容易让大家理解的书。听书可以更快的理清脉络，从而进入这个领域。

从小到大，所有老师都做一件事——讲书，但谁讲得更好。所以，没必要和新事物产生冲突。一开始很多知识分子觉得听书不靠谱，读的多好。这是一种傲慢和偏见。

正在讲一本书的樊登。图片来源:樊登微博

NBD:一年365元的价格是怎么来的？

樊登:很容易记住，365元是一天一元，一天一元也不过分。我们有一个产品叫“樊登讲论语”。我们做了一个打卡训练营，就是交300块钱加入打卡训练营。如果打卡没有中断一次，我们将退还费用。

其实是收费模式，但是这个打卡训练营的完成率可以达到96%，最后几乎所有人都要退款，但是我特别开心，因为他们跟着我读了一遍论语。很多留言说最后一天不打卡，空觉得学了有用，就不退费了。说明愿意学习的人很多，我们跟这些人做生意就够了。

NBD:价格会改变吗？

樊登:我不知道，也许是免费的，但我不想免费。免费的东西只是慢慢来。而且因为都是免费的，所以你只会选择自己感兴趣的部分，但是关注我，你就可以听到关于物理、创业、历史……以及你认为与自己无关，不太可能主动阅读的书籍。教育的本质是与知识的偶遇。搜索和自主选择失去了偶遇的可能。

NBD:选择谈论什么书的标准是什么？

樊登:我们希望更多的人阅读更好的书，而不是根据这本书的点击率来做决定。因为用户表面上看起来是用流量投票的，他认为自己喜欢听育儿书，但是如果长期给他推送育儿书，他就不会跟你去了，慢慢的就会觉得无聊。我们应该发掘每个人的潜力。喜欢听育儿的人也可以了解一下哲学和物理。这就是孔子说的:“君子不用兵器。”我们的内容是完全反互联网的算法。

前段时间我们上架了《微积分的力量》的内容。很多人觉得你敢讲微积分这种冷门内容？我觉得正是因为懂微积分的人少，所以我们才应该讲讲这本书，让大家知道微积分有多重要。大平台的CEO经常找我聊天，说你怎么把严肃内容卖的这么好？自娱自乐吃瓜的人不喜欢看吗？我不这么认为。我觉得每个人都有向上的追求。如果我把那些严肃的内容做得精彩易懂，就会有人愿意付费。

樊登正在讲一本书。图片来源:视频截图

能上市真好。

不能上市，也不妨碍做该做的事。

打开网页搜索“樊登”一词，最常看到的内容是“年收入10亿元”。事实上，这个数字还在增加。2021年“双11”，樊登为读书做会员推广，一周内卖出3亿多会员费，读书节期间销售额超过4亿元。在任何时代，“能赚钱”的学者最能***大众的神经。

NBD:目前樊登留学最热门的就是年收入超过10亿元。这个数字准确吗？收入结构是怎样的？

樊登:我们是一家非常透明的公司。我们不隐瞒公司的收入数字。2020年约10亿元，疫情期间翻了近一倍。

其实我们是一家以我个人IP品牌为核心传播知识的公司。从营收结构来看，目前公司最大的营收板块肯定是樊登的订阅产品“365天听我的书”。订阅人数多，续费率很高。很多用户跟随了七八年，这部分收入非常稳定，一直在缓慢增长，占总收入的60%~70%。

除了我的产品，还有“非凡精读”，邀请各路专家授课，如复旦大学哲学系教授、育儿专家、麦肯锡合伙人等。另外我们还有课程业务，出版业务，线下书店。2021年我们出版了100种左右的书，全国有200多家线下书店。

樊登阅读***图片来源:樊登阅读官网

NBD:这个增长率在预期之内吗？

樊登:实际上，比我想象的要慢一点。指数机构成长非常快，差不多三四年就达到上亿用户很正常，比如Tik Tok。樊登的阅读是由传统教育出版的。跟这些行业比，会显得我们快，但跟互联网比，就慢了。

NBD:2021年7月，“樊登阅读”的运营实体上海大豆网络科技有限公司完成最新一轮融资。是在为上市计划做准备吗？

樊登:我们只是想做正确的事情，上市就好，可以进一步发展；不能上市并不妨碍我们做自己该做的事。

个人IP增长不会放缓

保持抗脆弱性，保证充裕的现金流。

知识经济就像一座围城。围攻中，无数粉丝视樊登为知识偶像，愿意为此买单；但围城之外，一旦融资，总要面对资本市场的推敲——如何消除对个人IP的高度依赖和“非标准化”产品的销售所带来的不确定性。在处理个人品牌时，有的人做“撤退安排”，有的人选择“不慢”。

NBD:对于个人IP高度依赖的内容公司，资本市场会有很多顾虑。你是怎么想的？

樊登:我们的产品不是个人知识产权产品，而是知识产权产品。如果我现在不谈新书，公司的收入也是会存在的，因为我之前讲的那么多书都是订阅产品，长期存在，长期收益。

虽然我们是周播节目，但是我们团队有700人。另外，个人IP只是公司的起点。我们现在正在发展矩阵式的产品格局，有自己的出版业务，线下书店，商场，课程业务，职业技能培训学校。

科技的快速发展会取代很多人的职业。既然看到这个趋势，就应该做职业技能培训。比如外卖员以后很难一直送外卖，所以我们要创造一些随着年龄增长更有价值的工作。

线下书店图片来源:樊登微博

NBD:随着其他业务的发展，公司的收入结构会更加平衡？

樊登:虽然目前听书收入占比最大，但是其他板块的增速很快，未来肯定会超过听书收入。

我们不会刻意放缓其他业务的增长来迎合那个统治者，我自己IP的增长也不会，但是我们也要更快的做其他业务，这样公司才能健康发展。

NBD:你如何看待知识付费的趋势？

樊登:市场发展是周期性的，目前看来知识付费还是一个不错的赛道。公司在参考市场的同时，也会专注于自己想做的业务。

我妻子拥有一家美容院。有一天她说看到一篇分析医美行业趋势的文章，我说不想打开。首先，你做的并不是医美行业的全部，那个趋势与你无关；其次，趋势可能不准确；第三，如果你看到太多趋势影响你的初心，趋势说你不赚钱，那你动摇了？所以我们只做自己该做的，同时保持抗脆弱性，现金流充裕。如果出现更大的黑天鹅事件，导致公司遭遇重大挫折，我们还有更大的选择空，甚至可能变好。

记者手记

当《百家讲坛》第一次出现时，有很多争议。

新事物的出现总是伴随着争议。《百家讲坛》一出现，争议很大。严肃的知识可以用笑骂这样的方式讲吗？

不过，一位知识分子说得好，无论是关于《论语》还是《史记》，至少引起了更多普通大众了解和亲近历史经典的兴趣。

在数字时代，知识传播的方式变得更加多样。无论是读书还是听书，知识付费对每个人的作用都是因人而异的。

但在娱乐至上的趋势下，有人愿意以推动阅读和严肃阅读为己任，创造多元化的内容和创新的阅读形式，让更多对阅读感兴趣的人和用户有更多的选择，这是好事。

记者|丁文

编辑|董易启江

视觉|帅灵犀

视频编辑|张剑

排版|董马援

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