随着中国消费的不断升级和消费方式的多样化，国内休闲食品市场正迎来快速增长的“黄金期”。《中国休闲食品发展研究报告》显示，去年国内休闲食品市场规模达到2万亿元，可见行业景气度较高，发展空仍很大。
在这样的背景下，中国休闲食品市场的头部玩家纷纷上市，赛道呈现出三只松鼠、一家好店、百草味“三足鼎立”的局面。其中，三只松鼠是国内第一家跨过百亿门槛的休闲食品企业，市场地位不言而喻。
现在，并没有看起来那么美好。随着整个市场的持续上涨，三只松鼠反而在下跌。
(图片来自Canva可绘制)“疲劳”首先出现。
休闲食品行业的高速增长，得益于背后资本的加持。截至去年12月底，休闲食品中信指数一年来累计上涨39.76，可见休闲食品市场方兴未艾，但目前三只松鼠的“没落”打破了这一繁荣景象。
最近三只松鼠受到大股东接连减持和股价持续下跌的打击。
根据2020年公告，三只松鼠的两大股东均有减持行为。IDG资本和今日资本旗下基金累计减持1627.23万股，尚有5590.77万股待减持，占总股本的13.94%。然而，三只松鼠的股价在过去半年下跌了近50%，市值在去年12月底已经缩减至163亿。
相比三只松鼠，其他玩家就舒服多了。2月上市的良品铺子股价涨幅超过400%，总市值超过250亿元。如今已经超越三只松鼠，而洽洽食品股价涨幅超过60%，市值近280亿元。三只松鼠过去的风头似乎被遮住了。
其实这一切都是可以预测的。三只松鼠连续多年增收不增利，是一个不利的征兆。
2017年以来，其业绩逐年下滑。2020年半年报，其净利润仅为1.88亿元，较往年下降29.51%。从以往来看，其毛利率可以说是行业倒数。最近三季报显示，其毛利率仅为27.03%，而来伊份、演金店、洽洽店、良品铺子分别达到了43.***%、42.48%、33.55%、31.5%。
一切都可以透露出，三只松鼠现在处于“两难”的危险境地。
很多问题。
2012年，三只松鼠从互联网赛道切入休闲食品行业。凭借线上渠道的实力，他们很快在市场上站稳了脚跟。短短几年，他们发展成为休闲食品行业的龙头企业。他们的“国民小吃第一股”实力不容小觑，但就他们最近的“颓势”来看，显然自身还存在很多问题。
三只松鼠在行业内严重依赖天猫、JD.COM等第三方线上渠道是不争的事实。他们在享受流量红利和高速增长的同时，也受到线上渠道低利润、高成本的影响。
首先，现在互联网红利正在消失，电商平台的流量成本与日俱增，三只松鼠的获客难度也与日俱增。
近年来，三只松鼠的平台运营费用增速甚至超过了营收。2018年和2019年平台运营费用增速分别为60%和67.9%，但同期营收增长26%和39%。去年其推广及平台服务费为3.98亿，较前年上涨50.8%。可见其各种高昂的线上费用，使得其线上发展乏力。
其次，三只松鼠正在加紧线下渠道的布局。他们建立了785家松鼠联盟店，1***家直营店，但是线下运营的结果也不算太差。
一直以来，其线下门店无论是业绩增长还是门店客流都没有太大起色，而快速扩张下高昂的门店管理成本和各种人力成本却在不断攀升。去年三季报显示，所有线下门店的销售收入仅占总收入的8.89%，但门店管理费较往年增长了47.17%。
再者，三只松鼠还需要解决产品品类同质化、食品安全性差等问题。整体来看，三只松鼠线上渠道增长乏力，线下渠道布局不尽如人意，产品本身“疲软”是其小幅下滑的根本原因。
在竞争中落后
如今，休闲食品赛道的头部玩家凭借自身优势占据了市场先机，三只松鼠面临着来自对手的巨大压力。
【/s2/】就销售渠道而言，【/s2/】良品铺子较早以线下渠道为主，目前为止已经构建和完善了线下渠道销售和零售体系，后续对线上渠道的持续投入也基本实现了线上线下渠道的均衡发展。相对于三只松鼠等从线上起家的品牌，他们对线下渠道的探索更有经验，对线上渠道的把握也不差。
据悉，到2020年9月底，良品铺子的线下门店已经超过2569家，但松鼠刚刚起步，对其线下市场的竞争明显不占优势。
就品牌定位而言，良品铺子多年来一直专注于“高端零食”的口号。此外，前几年品牌升级的一系列品牌推广投放策略，以及各种明星广告等。，使其品牌有别于其他玩家，使其利润空更大，品牌营销效益更强。
三只松鼠一直走“亲民”路线，凭借拟人化的可爱卡通松鼠形象吸引年轻女性主力消费者。但就整体品牌价值而言，显然好店更强，更能吸引不同细分市场的消费者。
总的来说，现在的三只松鼠在品牌和渠道方面已经逐渐失去了优势。目前，他们不得不寻找新的增长点来“破局”，以确保其品牌的长期发展。
三只松鼠需要突破。
随着市场的日益激烈，三只松鼠要想在众多玩家中“脱颖而出”，需要不断强化自己的竞争优势，弥补自身的不足。
就产品而言，三只松鼠要想解决产品品类同质化的问题，就要继续走更加细分的市场。目前的“全品类”产品发展路线可以帮助其进一步拓展市场，从单一的坚果品牌发展为全品类零食品牌，通过产品品类的扩展吸引消费者购买，带动品牌的营收增长。
就供应链而言，目前的三只松鼠仍需继续向数字化供应链平台转型。基于大数据、人工智能等技术，构建集生产、运输、销售于一体的数字化供应链体系，高度实现增效降本的愿景。据悉，三只松鼠已于去年成立“中国轻工坚果休闲食品工程技术研究中心”。这一权威平台可能会为其供应链的发展提供有效的帮助，进一步提高产品的生产效率。
此外，三只松鼠还需要继续加强子品牌的布局。现在市场上的新兴品牌层出不穷。他们要想脱颖而出，就得开辟新的领域，寻求业绩的新增长。所以，目前他们需要细分消费群体，针对不同市场赛道的需求，构建更多的品牌策略。
据悉，去年三只松鼠推出了鹿蓝蓝、养毛儿、铁公鸡、喜鹊四个子品牌。2020年，双十一将“锋芒毕露”。卢晓蓝蓝销售额位居儿童零食行业第一；公基首创500万元，可见其多品牌联手的收益不小。
当然，转型和改变都不可能一蹴而就。三只松鼠的未来发展任重道远...
本文来自秦楚殇投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/484001.html
微信扫一扫 
