作者/周翔宇

编辑/陈芳

不久前，随着一条黑色牛仔裤的意外翻出，江蕙陷入了一波90后的“记忆杀戮”——这是一个“历史悠久”的老物件。它源于江蕙的第一次网上购物，并一直被她作为一个“纪念品”保存至今。

“算年份应该是12年。”江蕙记得，那时候网购还不发达，买东西要用“电脑淘宝+U盾”，“每笔付款都需要在u盾上确认”；衣服裤子不用看很久，因为款式少，淘宝店也不多。还可以和客服砍价，快递也没有现在这么快...

十年转瞬即逝，如今电子商务已经成为人们生活中不可分割的一部分。国家统计局数据显示，2021年，我国社会消费品零售总额为44.1万亿元，其中网络购物零售额为13.1万亿元，贡献度为29.7%，相比2012年网络购物零售额仅为1.26万亿元增长了近十倍。

这是无数中国人在buy buy购买的结果，是无数企业多年努力的结果，是中国综合国力提升的结果。网购在过去十年深入人们生活的同时，有几个关键点值得关注，让网购更加便捷。

“双11”与新时代的到来

2009年的冬天，有点冷，却在中国网购史上留下了很大的印记。

今年，为了自身发展，阿里巴巴首次推出了“双11”购物狂欢节，赋予了“11.11”新的定义，也开启了中国电商节日的新时代。

2009年11月11日，依靠“全场5折”的粗暴促销，淘宝商城全体员工使出浑身解数，吸引了李宁、联想、飞利浦等27家商家入驻，不料却创造了5200万元的交易额，震惊行业内外。

随后几年，“双11”的巨大好处不断得到验证。但不可忽视的是，网购在当时还是一小部分人的游戏。淘宝等电商平台首先要做的就是吸引更多的消费者到网上购物。

在此背景下，2012年发生了两件影响整个零售业的大事。

第一件事发生在2012年8月。今年为了发展家电新品类，创始人刘在微博中公开挑战苏宁、国美，声称家电三年内零毛利。随后，三方你来我往，打起了价格战。

虽然这场价格战以NDRC介入调查并对三家公司的违法行为进行相应处罚而告终。但不可否认的是，这场价格战确实给三家带来了巨大的流量和销量，也让很多消费者形成了“线上比线下便宜”的心智模式，逐渐将购物行为从线下转移到线上。

另一件事是2012年底“双11”的全面爆发。与以往“双11”主要是阿里巴巴的独角戏不同，2012年“双11”新增了9家玩家，包括JD.COM、Suning.cn、国美网上商城、1号店，几乎覆盖了当时国内各大电商平台。

这一年，阿里交出了一份傲人的“成绩单”，取得了量变到质变的成绩。

2012年“双11”当天，天猫(原淘宝商城，2012年1月更名)仅用了13个小时就突破了100亿元的销售额，直接刷新了全球电商100亿元的最短销售时间纪录，最终定格在132亿元。加上淘宝的59亿元，双11阿里当年实现总交易额191亿元。而上一年，这一数字仅为52亿元。

同年12月3日，阿里巴巴宣布淘宝和天猫年度交易总额突破1万亿元。这一数据极大地震动了实体零售业，各种企业开始进入电子商务领域。中国连锁经营协会2013年发布的中国连锁百强数据显示，截至2012年，全国已有62家连锁百强开展网络零售业务。

购物节大促的“双11”模式被更多的电商平台吸收借鉴，并从早期的双11大战逐渐扩展到“618”、“818”、“双12”等更多的“购物节”，最大程度地吸引和***消费者的消费。

(图片来源:视觉中国)

“双11”只是一个节点，移动互联网时代的到来，物流行业的快速发展，背后起着决定性的作用。

中国互联网中心数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.***亿，互联网普及率为42.1%；其中，定位器网民规模迅速扩大，达到4.2亿人，超过台式电脑成为第一上网终端。

随着移动互联网时代的到来，JD.COM、淘宝等电商平台纷纷推出APP版本，网购主阵地迅速从PC端转移到移动端，个人网银u盾逐渐淡出大多数人的视线。

2014年，阿里巴巴正式提出“all in Wireless”战略，重点发展淘宝的移动化，JD.COM迅速联手腾讯布局移动电商。到2015年“双11”当天，淘宝和JD.COM分别有74%和68%的交易发生在移动端，2017年“双11”期间进一步扩大到90%和89%以上。

在一线工作的徐鑫清晰地观察到了这种变化。据她回忆，当时她的公司在淘宝开了一家奶茶店。一开始比较注重PC店铺的装修，但是2016年左右，只引导大家定位器购物。“手淘的功能越来越全面，人们发现用定位器下单更方便了。”

与此同时，物流行业的变革也在进行。

每年“双11”增加的不仅仅是交易额，还有快递包裹。数据显示，“双11”第一年，一天共产生26万个快递包裹，第二年变成100万个，第三年变成2200万个，第四年变成7200万个...

(图片来源:视觉中国)

当时的物流承载能力和调配能力都赶不上“双11”包裹的快速增加，快递仓爆仓一次次成为热门新闻词。即使在淘宝商城物流事业部已经做了大量努力和准备的2012年“双11”，仓库爆炸依然不可避免的出现。差不多是“双11”后的第二天，一张包裹堆成山的图片在网上迅速流出。

后来通过四通一达、菜鸟、京东物流、顺丰等企业的不断努力，我国快递行业取得了飞速发展，物流速度越来越快，快递仓库爆仓的情况越来越少。当天到货、次日到货逐渐成为新常态，推动网购成为一种新的购物模式，最终对社会消费品零售总额的贡献越来越大。

各种模式不断迭代。

随着网购比重越来越大，增速开始放缓，大佬们谈的是“线上线下”的融合发展。

2016年10月，马云在阿里云大会上首次提及“新零售”概念，并大胆预言“未来十年、二十年，没有电子商务，只有新零售”。

5个月后，出生于线下实体派，后被苏宁电商布局线上多年的张也发表讲话，提出要“大力推动实体零售向智慧零售转型”。

4个月后，刘在题为《第四次零售革命》的署名文章中表示，未来10到20年，零售业将迎来第四次零售革命，“***零售”正是这场零售革命所定义的图景。

“新零售”、“智慧零售”、“***零售”是不同的名词，但本质上都是“线上线下融合”、“技术创新改变线下交易场景”。

根据中国电子商务研究中心的定义，新零售的核心是以客户为中心的会员、支付、库存、服务等数据的全面共享。简单理解，实现了线上线下融合的新零售，可以将互联网技术与线下实体商业相结合，根据用户的需求和反馈数据，摒弃以往线下零售店的库存压力大、选品难等问题，让消费者在实体店体验产品，在线下单，在家等待发货。

正因如此，阿里拿下了银泰商业、安百里集团、高辛零售等以超市为主的实体零售企业，推出了盒马鲜生、零售通等新零售模式。2018年，他还向老对手Suning.cn投资了283亿元。JD.COM推出生鲜超市7fresh，宣布5年内在JD.COM开超百万家便利店，还搞无人超市...在“双11”、“618”等大促活动中就有所表现，线上线下发展早已成为各家电平台的“标配”。

就在阿里和JD.COM试图布局新零售的时候，一匹黑马出人意料地从“五环”中杀出，依靠淘宝和JD.COM暂时忽略的下沉市场的广大消费者，开始了爆发式增长之路。

2018年7月，创立仅三年的拼多多成功登陆纳斯达克，创下创业公司最快上市纪录。次年，据GMV统计，淘宝&天猫、JD.COM、拼多多在网络零售B2C市场份额分别达到50.1%、26.51%、12.8%，“三分天下”格局初步确定。

截至2020年底，拼多多虽然在市场份额上比不上淘宝和JD.COM，但年活跃买家数已经达到7.884亿，正式超过同期阿里的7.79亿和JD.COM的4.72亿，成为国内最大的电商平台。

然而，JD.COM和阿里近年来也没有闲着。除了在新零售方面的努力，他们还与多家跨境电商平台一起，将中国消费者带入了“全球购”时代。

2014年，阿里推出天猫国际。当年“双11”直接吸引了220多个国家和地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家和地区的用户达成交易。同年，亚马逊中国宣布在6个海外网站开通对华直邮服务，为消费者带来亚马逊、美国、德国、西班牙等超过8000万种国际商品。随后几年，跨境电商品牌如唯品国际、网易考拉、JD.COM海外购等相继出现。

网宿经济电子商务研究中心最新发布的《2022(一)中国跨境电商市场数据报告》显示，2017年至2021年，中国跨境电商市场长期保持两位数稳定增长，规模分别为8.06、9、10.5、12.5、14.2万亿元，增速分别为20.29%、11.66%、14.2万亿元。今年上半年，中国跨境电子商务市场进一步达到7.1万亿元，预计2022年市场规模将达到15.7亿元。

(图片来源:视觉中国)

在2019年之前，没有人会想到直播间会成为消费市场下一个火爆的购物渠道。

毕竟早在2016年，直播电商其实就出现了。当年3月，蘑菇街依托自身在网络名人方面的资源，率先推出视频直播功能，主打购物直播，成为最早有直播的电商平台。两个月后，淘宝直播正式上线，但此时只是淘宝为了提高品牌的转化率而采取的一种方式。直播的形式也不同于后来的自由选择主播，更多的是基于店铺的带货直播。JD.COM、唯品会等也无一例外地在这一年布局了直播业务。

2018年8月，阿里巴巴发布的财报首次将淘宝直播纳入其中，透露“淘宝直播月活跃用户同比增长100%”。整整一年，阿里官方数据显示，淘宝直播平台交付的商品超过1000亿元，同比增速近400%。

也是在这一年，双11，李佳琪卖出了15000支口红，并在与马云的PK赛中，仅用5分钟就一炮而红。后来淘宝一姐Viya在618第二年带动总成交额过5亿，而2019年上半年淘宝直播总成交额才130多亿。

自那以后，直播的魔力不断得到验证，并从淘宝迅速扩展到Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书和拼多多等其他平台。尤其是Shake Fast，它已经迅速成为消费者的主要购物平台之一。

资料显示，根据GMV测算，2021年，电商零售市场前五名已经被淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok、阿auto快消占据，分别占52%、20%、15%、5%、4%，剩下不到5%的市场份额被Suning.cn、唯品会、吴德等平台瓜分。

实际上，不仅是生活电商，社交电商、跨境电商、农村电商、生鲜电商、内容电商、母婴电商等更多的子电商在当前购物市场上层出不穷，成为淘宝、JD.COM、拼多多等主流综合电商平台和线下购物渠道的补充。

九城购物靠的是网购。

回顾过去的十年，从PC+U盾的时代，到智能定位器的普及，再到新零售、直播等的大火，电子商务的发展给我国消费者的购物习惯带来了怎样的改变？

很多消费者都提到了方便快捷。

(图片来源:视觉中国)

徐鑫坦言，她目前的网购已经达到90%以上，剩下的不到10%主要来自线下的食品购买。从网上来看，淘宝和JD.COM是两个最常用的购物渠道。“JD。COM主要是注重时效性，而淘宝什么都能买”。

2016年才开始网购的姜山也表示，纵观这十年来自己购物方式的变化，最重要的意义是电商的可持续发展让自己买东西更方便了。“以前想买个充电器什么的，还得跑一段路去路边找，现在很方便。就算买几样不同的东西，也不用跑很多地方去买。”

“我上高中的时候，淘宝代购还很流行。一般学校附近的打印店都有这种业务。你看好自己想买的东西，别人就会给你下单。不过那时候收快递不方便，送货慢，还容易丢。”90后专业人士何大力回忆，当时身边很少有人在网上买贵的东西。

但是她花了4000多元买的电脑，结果并不理想。“很重，不好用。第二年，计算机学院的朋友帮我看了一下，才知道二手的卖不了1000块钱。”他大力说，因此，为了保证自己不再被骗，她的定位器、电脑等电子产品几乎都是在购物平台上的品牌官方网店或其官方旗舰店购买的。

“而且现在快递比以前快多了。有些平台可以第二天甚至当天到账，所以你可以在网上买很多生活用品或者消耗品，就像点外卖一样。”何大力补充道，目前她的网购基本占到90%，但与网购初期“她会因为贪便宜而买很多没用的东西”不同，现在她会多方面比较价格，优先考虑下面的评论。

除了方便快捷，何大力、姜山、徐鑫也提到，这几年可以明显感觉到能买到的东西越来越丰富和多样化，一些曾经产品较少的品类也在快速增长。

“尤其是宠物的消费。”徐鑫举例说，养猫养狗需要的东西，大部分都需要网购。2016年她刚开始养狗的时候，电商平台的宠物用品品类刚刚起步。但是现在，当她的宠物有了一只小狗和两只小猫，这个市场已经明显地成长和扩大了。“现在，即使是我熟悉的本地卖家，我也在网上下单”。

9月底，何大力查看自己的淘宝消费记录，发现自己在6年零2个月的时间里，已经花了16万元，下了***2单。目前还有17件待收。江珊打算等有了预算再尝试在拼多多买下一个电子产品。

人们的“买买买”还在继续。谁也无法预测下一次购物变革何时到来。唯一可以肯定的是，随着时代的变迁和技术的不断升级，人们的购物会越来越方便和丰富。

(文中消费者为化名)