照片来自Canva
时代的浪潮总是在不经意间改变着行业原有的运营逻辑。而且潮水越汹涌，这种变化也就越汹涌。一直将自己定位为居民生活圈媒体平台的分众传媒，正在品尝数字化转型浪潮中的酸甜苦辣。
8月20日，分众传媒发布2020年半年报。报告显示，相比第一季度营收和利润的双重下滑，分众传媒第二季度的经营状况明显改善，这也有助于分众传媒上半年的业绩好转。值得一提的是，在这份半年报中，分众传媒的利润较去年同期有所增长，尽管其营收有所下降。
赚钱的分众自然吸引外部巨头的目光。除了阿里，JD.COM、百度、腾讯等互联网平台也将目光投向了阶梯媒体广告领域，这意味着仍在数字化转型道路上的分众，前路艰难。
还能赚钱
分众传媒的业绩在第二季度开始好转。东方财富网数据显示，分众传媒二季度实现营收26.72亿元，较一季度增长38%，增长恢复明显，也有力支撑了其半年报业绩的提升。
具体来看，分众传媒20日发布的2020年半年报显示，分众传媒上半年实现营收46.11亿元，同比下降19.35%；归属于母公司股东的净利润8.23亿元，同比增长5.85%，基本每股收益0.057元。
从营收来看，二季度营收的快速增长有效弥补了一季度下滑带来的损失，有效止住了营收的持续下滑；并且在盈利能力方面，呈现出比以前更好的趋势。
例如，相比一季度，分众传媒归母净利润同比下降88.87%，二季度分众传媒归母净利润同比增长79.53%。净利润增速基本追平了第一季度的下滑速度，而且因为技术进步带来的成本节约，分众传媒在营收下滑的情况下，净利润依然逆势增长了5%。
从净利率来看，上半年46.11亿元的营业收入为8.23亿元，17.8%的净利率较之前略有下降，但盈利能力依然惊人。
这一成绩一方面得益于二季度企事业单位复工复产的加速，使得线下写字楼和商业办公区恢复运营，为分众传媒的阶梯媒体广告业务带来了恢复增长的契机；另一方面，分众的阶梯媒体广告业务迅速恢复增长，同时大幅降低广告成本，提升广告效果，为其本季度的利润增长腾出了空间。
从客户来看，新品牌消费品、在线教育企业和互联网电商企业通过广告营销对客户的需求旺盛，这也促成了分众传媒第二季度的营收复苏和增长。
医疗健康、在线教育成为新的资金拥有者
疫情给分众传媒带来的最大变化在于其客户结构的变化。2019年分众传媒财报显示，过去一年，分众传媒消费品广告在分众整体广告中占比最大，达到34.58%，同比增长21.45%，其次是互联网广告。
疫情过后，分众传媒的广告主有了一些明显的调整，医疗健康、在线教育等热点领域成为分众新的大款主。在这些热点地区投放广告，极大地推动了分众传媒广告收入的整体增长。
比如疫情期间的，以ape辅导、作业帮为代表的在线教育公司；以好大夫在线、微医为代表的在线医疗公司；以乔迪、盈科为代表的医药公司；以袁琪森林为代表的新兴消费品公司加大了在分众传媒上的广告投放力度。
这自然给分众带来很多好处。比如一些新兴的消费品品牌，广告需求相对稳定，他们的加入提高了分众的整体抗风险能力，有助于分众后续的营收增长。市场也更看重分众传媒对头部消费品和互联网公司的吸引力，并给予其较高的股价。财报发布后不久，分众传媒市值飙升至1000多亿元。
分众能获得新兴品牌和头部电商的青睐，主要得益于其精心研发的“千人千面”KUMA数字营销系统的使用。据了解，该系统有效提升了分众传媒的广告精准投放能力，可以帮助分众在云端投放广告，大大降低了人工投放广告的成本。正是这两项改进帮助分众实现了半年利润增长。
数字抓手有助于降低成本和提高效率
从2018年阿里正式入股分众传媒后，分众传媒开始了数字化转型之路。去年，随着其智能物联网广告系统KUMA system的推出，标志着双方的合作终于有了成果。据了解，这一系统可以利用大数据算法和线下分发监控方案，实现传播形式的远程调控和内容投放观看统计的精准上报，同时保证广告主产品投放效果的数字化和标准化。
疫情期间，这套系统保证了分众的电梯广告业务不受影响，所有线上广告都可以远程投放，大大节约了成本，降低了疫情期间工作人员线下接触的风险。此外，KUMA系统还可以帮助其他互联网公司接入分众系统，帮助互联网公司在分众传媒系统购买媒体广告。
比如今年1月，分众KUMA开放平台一期也完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部DSP的在线查询，将实现线上线下媒体投放的无缝对接。分众传媒由此实现了从人工操作到内部系统化再到外部平台的跨越。尤其是和阿里打通后台后，分众实现了“网络可推送、实时可监控、数据可回流、效果可评估”。
分众的每一次发货数据都可以回流到天猫的数据银行，成为品牌数字资产的重要积累。根据数据，客户可以进行第二次出价，以增加品牌协同效应。
比如今年3月，分众传媒与Ape辅导合作，在一、二、三、四线城市投放广告。基于80、90后年轻父母群体的特点，Ape辅导集中在各大城市的写字楼、公寓楼、小区，精准营销，抓住核心用户心智。营销转型效果明显。
半年报中，分众传媒提到了其在数字化、智能化营销方面的优势。据介绍，目前KUMA系统可以根据不同楼宇消费者的喜好和习惯，进行上千个楼宇的精准营销。同时，分众将于2020年下半年推出客户自助购房系统，所有选楼、付款、交付、监控均可在线完成，将进一步提高其交付效率和效果，并进一步降低相关成本。
事实上，随着互联网基础设施的完善，线上和线下的界限正在变得模糊。未来的媒体无论线上还是线下，都将分为数字媒体和非数字媒体，这是业界共识。随着行业数字化转型的加速，低调的楼宇媒体广告市场正在成为巨头们争夺的“热蛋糕”。
一场全新的战争
阿里入股分众传媒后，互联网巨头开始染指线下楼宇传媒。2019年8月8日，JD.COM领投新潮传媒10亿战略投资，成为阿里之后的第一个“吃螃蟹者”。很快，百度、腾讯相继入局。新潮传媒被称为最有希望挑战分众传媒的楼宇媒体广告主。
从双方的合作模式来看，JD.COM与新潮的合作模式与阿里与分众的合作模式相同。双方都在利用大数据、AIOT等技术，提高广告颗粒度，提升新潮传媒的广告效率和效果，推动线下数字化水平，赋能商家，重构“人货场”各种要素，帮助阶梯传媒广告主进行数字化转型。
据了解，除了与新潮合作，JD.COM还推出了自己的数字广告平台–JD.COM钼媒，其业务主要是通过大数据、AIOT技术实现精准营销、线上投放、数据闭环等。可见其广告业务和新潮传媒有很多交集。
JD.COM行动之后，作为网络广告巨头的百度和腾讯也不甘示弱。百度先是主动将新潮传媒纳入自己的广告联盟，随后又与腾讯一起投资了另一家梯媒广告主——梯影传媒，加速占领线下楼宇广告市场。
众多巨头的介入，必然会挑战分众传媒在阶梯媒体广告领域的老大地位。而巨人在数字化道路上的快速奔跑，无疑会进一步加剧各家之间的竞争。对于分众传媒来说，意味着一场全新的战争。
文/刘匡微信官方账号，ID:Liu quan 110
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