背景:

如何通过分析个人护理品行业三个发展阶段的九个品牌的产品结构，梳理出个人护理品行业产品结构的基本模式，是这四篇文章的研究目的，这也是前三篇文章的总结。

九大基础品牌天猫旗舰店所有SKU的成交量和数量、原价和售价、销量和评论、成功和功效，八个方向的数据汇总分析。

分析的内容在于两个方面:一是独立分析九个品牌，二是总结品牌应该卖什么。多少钱？这最后两个问题。

1.新品牌(科诺、三顾、三魔发师、众生)产品结构分析

2.中国品牌的产品结构分析(起源、概念)

3.大品牌(卡诗、阿道夫、霸王)产品结构分析

一、品***

1。河野(产品能力:★★)

1.1洗发水垂直品类好。

50个SKU中有14个洗发水单品，数量相当多，深度细分为不同的功能，例如，控油蓬松、防脱皮固发、去屑紧致、轻控油、多效修复等。

其中只有两个SKU月销量过万，控油3万，防脱毛9.5万，绝对是爆款产品，但其他细分效果销量一般。

科诺还力争继续开发洗发水垂直品类下的爆款产品，例如，名人联名产品、男性专业产品(黑清爽控油)。

1.2一般开发沐浴露和身体乳。

这两款产品从头部进入身体，但月销售额都在十位数。数据反馈很笼统，因为洗发水产品和身体乳产品还是有很大区别的，消费者有不同的品牌倾向。不是不能改，而是改成河野的理由不明显。因为三谷和阿道夫的身体都很好。

科诺的促销方式是最直接的买一送一，直接***单品的销售，但是大大制约了洗护用品的销售和乳液套装的可能性。用户不会单独购买沐浴露和身体乳。

1.3发膜，精华，精油，免洗喷雾，弹力素才刚刚开始。

目前这些产品的月销量都保持在几十到几百，非常少。但是科诺为什么会有这些产品的方向，主要是因为别人的成功，比如三顾。而且自己洗发水产品的天花板出来了，所以选择抄袭对方的品类。

但这种简单的品类***并不能带来成功，因为两个品牌的营销路径完全不同，产品的亮点也不同。三顾的产品在包装和造型上做了很多不同，更适合新媒体渠道，也为用户的选择创造了可能性。而科诺的产品在形式上几乎没有创新，无法适应外部媒体。只做站内，从直接***品类很难成功。

1.4买一送一是把双刃剑。最好不要随便用。

买一送一，虽然可以提高客单价，但是有两害。第一，影响其他类别组合套装的可能性。比如洗漱用品和乳液。其次，为了买一送一，故意抬高原价，打乱了折扣体系，折扣很低，影响了其他产品的定价策略。

2。三顾(产品容量:★★★)

2.1洗发水垂直品类做的很成功，很多洗发水爆炸。

首先，氨基酸成分，流沙瓶式，抄袭了别人的成功案例，做了国内的爆款产品，适应了Tik Tok、小红书等丰富的媒体渠道，但也给自己的品牌留下了抄袭隐患。

以神经酰胺和424配方命名，并彻底改变包装形式，以包装、成分、功效提升品牌形象，更具专业性。顺便也解决了抄袭的问题。

结合防脱洗发水和安瓿精华，第三次入选产品市场，新媒体达人曝光一个月。很快，又人为制造了一次洗发水爆炸。

而三顾还在准备第四个爆款产品直发顺滑洗发水，这也是洗发水中垂直分割效果的特殊场景。

三次，而且是完全不互斥的***。通过细分洗发水单一品类，打造了三个现象级爆款，这绝对是产品能力的体现。

2.2沐浴露和身体乳的成功。

沐浴露有5个SKU，身体乳有11个SKU，每个品类一个月的销量可以超过8500和15000。在这个小众市场，三顾客单价80-90，不算便宜，已经制造了爆款。

***的特点很明显，一个是产品设计，一个是成分。沐浴露主要是氨基酸，形状主要是慕思泡。身体乳主要是CICA，外形主要是磨砂乳。显然，三顾的爆款路线已经有了成型的方**。

但成功不是偶然的，是基于对渠道的了解和扎实的产品研发。

2.3发膜、头皮喷雾、精油、护发素、爆品的梯队。

护发素随着护发套装的组合进入市场。其他产品也可以和洗发水结合使用。并且每个产品都保持了构成特征和形态特征的双重创新。

2.4精华乳，脱毛膏，护手霜，慕思造型，尝试。

很明显，三顾不是被氨基酸绑的，也不是被脑袋或者身体绑的。他在大胆寻找新的爆发方向，但不变的色彩取向和拒绝无聊保护的主轴不变。

这个很值得学，因为定位好，不会有天花板。

2.5产品折扣空房间

三顾前15产品折扣空7-8折。与科诺相比，没有买一送一。是真正的消费升级，不是简单的提高客单价，而是提升UV值。

3。三个魔发师(产品能力:★★★)

3.1洗发水有两个垂直品类的爆品，护发素有一个爆品。

其中柔香和防脱皮姜月销量分别为8万和3.5万，蛋白修复护发素月销量为2万。显然，爆货能力是绝对有的。

但令人费解的是，这个品牌产品的包装设计太差，甚至很丑，而且还是老名人代言。三款***单价都在60左右，不低。背后的原因是利用淘宝客的高佣金拉动销售，而通过其他正常渠道购买的客户拉动利润。

但这种操作并不影响这三款产品作为爆款产品的成功。

3.2凝胶、弹力素、爆款产品两种发型产品

不敢想象啫喱和弹力素的月销量也能过万，过万。价格在30左右。

不像其他品牌会进入身体领域，相反会进入头发造型领域，还能打造两个爆款产品。不得不说，选品能力还是不错的。

3.3染发剂、发膜、发胶、喷雾、精油，都在爆款产品的持续布局中。

尤其是染发剂和发膜应该是品牌下一步的重点产品类别。和我们品牌的选择也有很多相似之处。

3.4三大魔术师，虽然同为三谷，产品能力上有三颗星，但性质完全不同。

三是自己造***，三个魔术师选***。它卖的产品别人卖，但它卖的最好。

4。Sentient(产品能力:★)

4.1仅一款生姜防脱的洗发水月销量就能达到10万。

正常售价70元，外包装难看肯定是淘宝客的动作，是纯销量，而不是正常的销售途径。

但这个数据也从侧面印证了低端消费市场的存在，以及他们对防脱产品的需求有多强烈。

天猫作为中间平台，能让这样的品牌出来赚钱，实在不敢恭维，变相鼓励了一个非健康的竞争市场环境。

4.2凝胶、精油、洗面奶、面霜、乳液、爽肤水一般。

在九个品牌中，它是唯一一个从头部到面部都能做到的。进入竞争激烈的市场是错误的选择。

而且27个SKU中，只有一款爆款洗发水，其他都不及格。只能证明品牌的选品能力和进入面部市场的能力，尤其如此。

5。紫苑(产品能力:★★)

5.1紫源首创无硅洗发水定位，引领全行业无硅洗发水发展。

成功定位自己不容易，带动整个市场的方向太难了。另一方面，无硅油的定位成就了紫苑，但是否也限制了紫苑的发展？

5.2洗发水在垂直品类的发展。

其中有两款爆款产品，生姜洗发水月销量1.5万，无患子洗发水月销量4万。生姜的成功有很大的市场，但无患子的成分概念只有紫源成功了。

但其他成分，比如茶籽、氨基酸、玫瑰精油，才刚刚开始计量，还有待观察，还有紫源打造中药成分爆款产品的能力。

5.3免洗喷雾，精油，发膜，都在头上。

很明显，这是紫苑定位的局限。一方面限制了洗发水自身品类的发展方向；另一方面会把紫源限制在洗发水的品类上，所以无法横向扩展品类。所以紫苑在其他品类的拓展都是小心翼翼的进行。

这三类的定量反馈是一般的。相对于其他品牌，比如三顾，紫源发展，这三个品类有一定的数据参考，但是作为一个中等水平的品牌，到现在才出来。不进则退。

6。工厂理念(产品能力:★★★)

6.1植物氨基酸的位置

有一个明显的特点。在天猫上成长起来的品牌，发展成中大型品牌，定位也很明显。无硅油从源头，植物氨基酸从植物，阿道夫的香味和霸王的防脱落。

6.2立式洗发水的创新

以氨基酸成分为基础，蓬松、控油、去屑、修复、柔软不同功能的细分产品，虽然销量没有大的突破，但都维持在每月3000-7000的销量。但是很多产品都是在一个细分品类，产品数量太多，导致品牌之间的竞争。

第二阶段，金盏花洗发水是用金盏花抄袭科颜氏的创造出来的。作为新产品，它卖得很好，但添加了其他植物成分，如樱花、桃子和桉树，并不太成功。甚至还有榴莲，后来证明太小了。

基本上可以看出植物性洗发水的升级方向。目前很难通过添加植物来塑造新的概念，要看消费者对这种植物的接受程度。

6.3沐浴露和发膜，

这两类可以用plant view来做，包括金盏花的沐浴露和牛油果的发膜。这两个都是很好的产品方向，没有脱离植物的概念。他们的跨品类应用在视觉上也很符合新媒体渠道的曝光度。

这一点的成功是可以***和扩大的，但是这种植物的选择需要谨慎。

6.4洗发水、消毒液、爽肤水，跨度过大。

除了亲情，只有这个牌子“勇敢地”去了头脸。我个人认为这不是一个正确的决定。因为品类差别较大，可以用植物氨基酸的概念，逻辑合理，但却是在高竞争中取胜的关键。

7。***(产品能力:★★★)

7.1垂直于头部，洗发水，护发素，精华，发膜

没有身材、脸型或造型类别。别人做啫喱，慕思，从头上，只有卡诗，做下来，做头皮清洁和精华。这是特长，需求肯定有，别人不敢做，它有。

7.2垂直洗发水类别

成分:氨基酸、透明质酸、蛋白质，不同的成分有不同的作用，使头发丰满，修复和加强，滋养和干燥。

最畅销的是多功能综合款，控油不油腻，单价240，月销量2万。中国的高端消费市场绝对存在，利润高，竞争对手少，品牌很舒服。

7.3精华、洁面霜

这两款SKU产品有着特殊的意义，那就是头部护理的发展趋势，从头部到头皮，从普通到专业。

用洁面霜清洁头皮，用精华修复头皮。头皮健康，头发才能健康。

7.4没有明确的定位，完全没有折扣，没有限制，包装色彩的使用。

就是这个品牌，原价和售价都不打折。

在成分层面，氨基酸、透明质酸、蛋白质以及所有服务产品都不受成分的约束。

黄、白、黑、紫、橙、金，不同颜色的包装代表不同的效果，值得学习。

8。阿道夫(产品能力:★★★)

8.1香氛洗发水，生姜，健康茶麸，无硅洗发水。

阿道夫在洗发水领域不断创新，试图改变，改变用户对阿道夫只有持久香味的认知。专注于防脱效果、头皮护理方向，走健康路线。它能否成功还有待观察。个人感觉很难，一方面是定位认知，一方面是阿道夫的负面效应。

8.2沐浴露和身体乳，以及套装的意义。

阿道夫的沐浴露和身体乳销量在增加，但不是单品销量的量，而是与洗发水套装的组合量，增加客单价和联动销量。

以及洗发水和护发素，洗发水和沐浴露，其中的爆品月销量可以超过1万、2万。这是阿道夫销售的特点，重数量，重促销。

8.3精油、烘焙油宝

除了主要的洗发水、护发素和沐浴露，阿道夫还试图从其他子类别补充他的产品线，如精油和烘焙油。

9。霸王(产品能力:★)

9.1王霸，曾经辉煌，防脱发系列洗发水，营养液，养发液。

生姜和中草药的月销量依然维持在2万、1万。虽然营养液和生发剂独立销量一般，但是套装搭配洗发水也不错，就是搭配了完美的产品体验，提高了客单价。

9.2从防脱领域到强韧发根、去屑止痒、控油去屑，

价格从高价到低价，功效从专业到普通，产品方向犯了很大的错误。原来的阵地正在被攻击，所以我们主动放弃防御，转而进入一个新的阵地，或者一个已经被别人入侵的荒地。难以置信的产品策略错误。

9.3牙膏、凝胶、沐浴露、弹性蛋白和发蜡

这些草图的横向展开就更不对了。都不是专业产品，都是低价。完全参考其他品牌的产品路径，不拘泥于自己的战略定位。品牌失败迟早会来。

二。分析结论

1。你卖什么？

产品是基础，产品为王，这是绝对正确的真理。

头发(洗发水、护发素、发膜、精油)

头发造型(发胶、发蜡、发胶)

头皮(清洁霜、精华)

身体(沐浴露、身体乳)

面部(面霜、乳液、爽肤水)

以洗发水为基准，有两条正确的线，从头到脚，从头发到头皮，另外两条错误的线，从头发到造型，从头发到脸，都是极其危险的。

考虑两个原因:一是品类之间的相关性，二是品类的大小，是否有成熟的品牌。

面部市场竞争激烈，品牌认知度成熟。外形和身材都没有成熟的品牌。头发是以头皮市场为基础的，没有品牌知名度，所以头皮护理是一个极好的蓝海空白色市场，而这也是卡诗正在重点开拓的市场。

2。怎么卖？

价格的定位很重要，常规活动的形式也很重要。

***绝对是零折扣的高端市场，三顾、紫园7-8折的价格带和折扣也很漂亮。原价和售价差距较大，折扣在3-4%。其他品牌走低价策略，高中低档市场，大家相安无事，各玩各的市场。

科诺全店卖一送一，单品量是一种淘的玩法。永远学不完。学习的对象应该是三顾，从产品端看大概在中端100-150。这个定价是基于中产阶级的消费升级。