2018年前后，随着大数据和人工智能技术的进一步发展，科技型企业开始尝试无边界场景营销，例如，用技术重构线下，进而推动媒体的数字化、智能化、网络化……品牌在这场营销技术革命中经历了起起落落。结果，他们非但没有失去自己的位置，反而走向了更重要的角色。

今年，忽视品牌的趋势被称为突然刹车:许多大品牌在疫情发生后更加重视品牌建设，因为他们太清楚品牌价值意味着什么。

为了差异化，企业在品牌广告上投入巨大。比如在线教育，新消费行业，线上+线下如虎添翼，这些品牌策略在消费者眼里看似烧钱，其实永远是只买不卖的本质。

似乎品牌建设与数据驱动的营销理念并不相符。但冷静的市场营销人员已经开始应用他们在过去十年中学到的营销技巧。在这个数据驱动的世界里，他们正在建立品牌战略，做出更好的决策。

用户调研、页面测试、转化率优化的技巧都是用来支撑基础品牌策略的。今天就来详细说说如何用登陆页做品牌——没错，你没看错。你可以把登陆页优化作为你的品牌试验田。我们来看看一些先锋品牌是怎么做的。

一、登陆页面要有品牌感

用落地页做品牌的前提是我们真的很看重品牌。以下是“品牌感登陆页”需要做到的一些基本点:

1.设计和用户体验达到品牌品质；

2.传达的态度、语气、信息与品牌调性一致；

3.与市场上其他同类公司相比，页面让消费者体验到品牌差异；

4.页面质量可以支持品牌自身的信任感和承诺。

这些基本点要在登陆页上体现清楚——这个登陆页是短期推广还是长期购买。比如一个科技感很强的在线教育品牌，其登陆页面需要与其广告风格、官网、产品内设计、整体用户体验保持一致。为了体现“科技让学习更简单、更高效”的主题，登陆页面也需要有更多的互动性和创意，让用户对自己的科技实力深信不疑。

比如同样是明星代言的品牌，不重视落地页和落地页，在制作素材的过程中就会完全不同:不重视，就是明星相关的素材，都是品牌的事，我们就用；注意，前期还需要明星配合登陆页，做出不同的使用场景。

另外，在试图传达品牌个性的时候，落地页从配色到文案的感觉都很重要。如下例所示，可以看到ABC Mouse的视觉效果传达了有趣、优质、专业的元素，配色也传达了活泼、童趣的感觉。在吸引家长视野的同时，也让人产生积极的联想，符合家长对孩子成长的期望。

如上所述，落地页的风格、语气、文案、素材，都构成了品牌的 “门面”。但“门面装修”可没有那么简单：落地页的目标是在正确的时间、对正确的人、产生足够的吸引力——这也是落地页需要不停测试的原因所在。如前所述，落地页的风格、基调、文案、材料都构成了品牌的“门面”。但是“橱窗装饰”并不是那么简单:登陆页面的目标是在正确的时间吸引足够多的人——这就是为什么登陆页面需要不断测试的原因。

在效果广告占主流的今天，落地页已经成为品牌的重要组成部分。

品牌登陆页是否个性十足，能与竞争对手区分开来？

品牌的登陆页是否足够巧妙的传递信息，足够吸引消费者选择你？

线上营销的渠道、场景、方式看似更加丰富多样，但资本的留存只发生在登陆页非常有限的空空间里。品牌所传达的信息需要根据各种因素而变化，比如，新用户和再次看到的用户，来自不同关键词的用户，做过不同点击动作的用户……他们在转化漏斗中的位置不同，看到的自然也应该不同。

比如国内某知名房产平台在促销时，对未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资五种不同的交付单位进行差异化需求分析。

如上图，该品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母养老、投资”这5类群体的不同痛点，分别制作了5个不同的落地页。如，未婚类的落地页在首图突出低门槛、首付10万；已婚会突出社区优美、精装修，作为新居体面等。这个分人群的落地页策略，让其最终转化率比通用版本提升了超过10%，可见重视落地页体验的价值。如上图，品牌抓住了“已婚、父母同居、未婚、父母养老、投资”这五个群体的不同痛点，分别做了五个不同的落地页面。比如未婚类的登陆页面，在第一张图中突出了低门槛，首付10万；结婚后会突出社区的美观、精装修、作为新家的体面等。这群人的登陆页策略，比一般版本提高了10%以上的最终转化率，可见重视登陆页体验的价值。

先说“品牌承诺感”，它代表了品牌的口碑，不可忽视。在登陆页面，可以通过主标题、优惠***等方式呈现。这个时候，营销手段要和真实的产品、销售环节相衔接，保证你在登陆页承诺的事情，后面能真正兑现。否则，用户会觉得自己被忽悠了，好不容易保留下来的线索很可能会变成无用的线索。

举个家装行业的例子。某知名互联网家装品牌，因为是促销季，做了一个“夸张”的登陆页面:为了吸引用户入住首都，登陆页面的“算算你家装修多少钱”的互动计算器，在计算逻辑上，给了用户一个报价，让用户觉得预估的价格很优惠，所以想询问一下。但销售方给出的真实报价相差甚远，最终转化率非常惨淡。这就是牺牲品牌承诺换取页面转化率的典型例子。

综上所述，如果营销团队不得不考虑品牌因素，那么登陆页的质量和定位就会大相径庭——品牌最看重消费者对其服务和产品的印象，那么你的登陆页能达到和品牌一样的高质量基调吗？不同类型的用户，能否提供不同的登陆页面，让用户有家的感觉？

第二，登陆页面作为方法。

据我所知，大部分营销团队在登陆页做的不够精细。原因也很复杂，涉及内部资源短缺，权责不清，优化能力不足。但最常见的问题是，在没有足够数据的情况下，投放和策划人员只能拍着脑袋做假设，可能会导致与品牌整体风格不符，用户体验下降。

现在，和我一起改变你的想法:不要在品牌标准上冒生命危险，使用登陆页面作为品牌测试的另一个基础。那么，登陆页这个实验场就有了天然的优势——修改灵活、流程可控、成本可控、数据易量化……

当然，有很多实用的方法来测试登陆页面。今天只介绍几个我知道的，很多品牌已经在玩的实验方法。

1。通过登录页面验证目标受众

如果你在煞费苦心地探索你的目标客户的特征，或者想知道“不同类型的用户会产生什么样的信息共鸣？”除了花大价钱做大量的用户调研，还可以通过登陆页面找到一些线索。

作为一个具体的例子，我们的产品上个月由SEM推出。同时，为了验证不同人群对产品方向的关注度，我们对登陆页面做了一个有趣的实验:在投放SEM时，让不同的关键词跳转到不同的登陆页面，但都是以移动官网的形式，以此来测试不同人群对产品功能最感兴趣的点。

如图，我们测量了品牌词、转化率提升、高效页面制作三类关键词，最终发现转化率提升主题的转化效果更高。这说明在当时的市场阶段，关注转化率提升的营销人员会对我们的产品更感兴趣——他们有一些急需的功能，比如“A/B测试”功能，视觉热图。

可以看出，通过测试登陆页面，将流量分配给不同版本，看同类型用户的转化率差异，可以比较哪些关键词、元素、信息能够引起用户的共鸣，从而推断出“现阶段用户”的真实喜好。当然，如何划分流量是很有学问的。既要控制成本，又要保证检测数据结果的可靠性。

我们也可以把登陆页面打造成心理测试，设置不同的跳转问题，让用户选择不同的转换漏斗。比如下图，治疗脱发的产品广告会先问你是男是女。他们测试了多种不同的跳转路径，发现男性角色点击，直接跳转到客服对话框是最好的转换；女性人物点击后进入详细描述页面，转化率最好。

这是由于女性和男性的购买决策思维是不同的，导致需要分路径营销。可见，同样是购买者，我们可以通过落地页让他们自己进入不同的转化环节，通过比较最终转化，来抓住这些用户最在乎的点。这是因为女性和男性的购买决策思维不同，导致需要分路径营销。可见，同样的买家，我们可以通过登陆页面让他们进入不同的转化链接，通过对比最终的转化，抓住这些用户最关心的点。

通过做登陆页面的转化率优化测试，我们可以通过用户的显性行为数据，得到比猜测更准确的洞察，帮助登陆页面前后的人进行转化。

2。CTA测试用户的行动动机

把登陆页和品牌联系起来进行测试，其实并不复杂。例如，使用不同的CTA按钮进行测试。我们可以设置2个甚至更多的按钮让观众自己选择，如下图。这些品牌都有两个以上的引导按钮，与产品分类密切相关。通过这些按钮的点击数据，营销人员可以看到自己的产品最吸引人的卖点是什么。

需要提醒大家，落地页的测试虽然可以提供很多品牌相关的信息，但关键是营销人员是否有意识“结合品牌定位，进行用户洞察分析”，因为大部分投放人只关心最直接的业绩，不会思考除转化率以外的问题。需要提醒大家的是，虽然登陆页的测试可以提供很多品牌相关的信息，但关键是营销人员是否有意识地“结合品牌定位，进行用户洞察分析”，因为大部分发布者只关心最直接的表现，不考虑转化率以外的问题。

然而，突破往往需要不同的方法。关注品牌和产品本身，可以帮助发布者“借力”营销——花了那么多钱做品牌，消费者很难形成品牌认知。我们在效果营销上不一定要白用，所以登陆页一定要把品牌价值最大化。

简而言之，测试CTA可以帮助营销人员更好地理解:目标受众在不同转化阶段想要什么。

3。提高转换率，同时验证定位

在优化登陆页的时候，你可以根据你的品牌元素(调性、定位、价值等)尝试想出2-5个都不错的“页眉+标题”的不同版本。).然后，找一个比较短的登陆页来测试品牌价值取向。

A.除了页眉和标题，页面的其余部分都是一样的；

B.通过短期和高流量的渠道测试这些版本；

C.看哪个能获得最多的转化。

举几个我们用户的例子，都是在快速验证不同话题后，对产品价值有了更准确的洞察。

这样的测试，你可以在产品定位不明确或同质化产品竞争激烈的阶段多采用，快速找到一个最能引起用户共鸣的营销切入点。这样，就可以获得比猜测、普通用户调查都更有实用性的数据：哪些文案（卖点）真正让用户转化了？这种测试，你可以用在产品定位不明确或者同质化产品竞争激烈的阶段，快速找到最能引起用户共鸣的营销突破点。这样可以获得比猜测和一般用户调查更实际的数据:哪些文案(卖点)真正转化了用户？

4。成为效果和品牌之间的桥梁

负责转型的团队和品牌团队之间总有一些尴尬和紧张的关系。以效果为导向的营销团队，其实可以推品牌的边界，进而推注册、购买等实际效果。品牌团队需要在保证品牌形象的同时，能够从转型团队获得更多的实用信息，避免“脱离群众”。

登陆页面是这两个团队提高效率的一个很好的起点，因为它可以完全数据驱动。而它的定位不仅决定了转型，也代表了品牌形象。如果运用得好，可以事半功倍。

转型型营销团队可以通过登陆页面的主动测试，重新洞察品牌的人群定位和产品卖点，与品牌团队建立更紧密的合作关系。比如上面提到的代言人的选择，素材拍摄，都可以结合效果营销团队的洞察进行调整和修改。

除此之外，品牌还可以利用落地页小范围测试文案、定位、设计“相关品牌“事情。这样品牌可以在大品牌投资之前，低成本的测试出一些结果，有助于品牌战略的制定。

同时，这种合作可以避免营销团队的“短视”:你登陆页面的信息传递是否真实可信，是否损害了品牌的信用？你的登陆页设计有没有考虑到下一个漏斗的转化指数？

三。结论

市场上有很多人其实并不认同产品与效果相结合的想法，因为这两者之间似乎存在天然的矛盾。

然而，有许多不同的方法来解决冲突。通过登录页面进行测试是一个很好的起点。智能落地页可以细分流量，给用户更多的线上“体验”场景，在其中我们可以找到更多品牌战略的信息和答案。

其实品牌和数据驱动营销不需要分开，也不能分开。通过合作，效果营销的过程本身可以为品牌战略提供可信的数据支持，同时也可以帮助品牌更好地了解客户需求和对品牌的看法。我就不重复登陆页作为“关键试验场”的作用了。