凯波罗财经原创

作者|苏琪

编辑|金坤

你的洗脸架上有什么牌子的牙膏和牙刷？

我想知道有多少人使用舒克。其背后的母公司味美滋已于2月8日正式向HKEx提交招股书，计划在主板上市。

成立于2006年的薇姿，从2019年到2021年的前三个季度，收入增长逐渐持平，维持在16亿左右。与同行相比，整体收入平平。2021年前三季度收入仅为老对手云南白药的1/23。由于舒克在营销和广告方面的巨大投入，其2019年至2021年前三个季度的调整后净利润在1亿元左右。

由于市场容量大、增速快、购买频率高的特点，口腔护理赛道在业内被誉为“个人护理新鲜感”。这条国内赛道的发展历程可以分为三个阶段。

虽然一度受到国外品牌的挤压，但很多老牌企业都诞生于上世纪四五十年代，如桑给巴尔、内格罗、中国等。

2005-2006年，走中草药路线的云南白药、专注口腔护理的舒克相继出现，新的国产牙膏品牌登台亮相。

随着90后、00后成长为消费主力军，2015年以来，口腔护理子赛道上涌现出一批年轻企业。他们带来了各式各样的牙膏、电动牙刷、水牙线、牙膏、漱口水等产品，资本也紧随其后。

据动脉网统计，仅2021年上半年，国内口腔一级市场就发生了33起融资事件，融资总额超过50亿元。

诞生于行业新旧交替之际的舒克，也起到了承上启下的作用——它不仅不断推动牙膏/牙刷行业的革新，还将触角伸向了电动和专业口腔护理领域。2016年几乎与u***ile、Sushi等新品牌同时推出早晚声波电动牙刷。

但在过去的16年里，占据先发优势的舒克陷入了越来越尴尬的境地。

有业内人士总结了自己面临的“三大尴尬”:产品定位不够清晰、销售渠道传统、不如新兴口腔护理品牌“懂”年轻人。

经历了两次“被收购”传闻，味美滋的上市之路依然不被看好。如今，口腔护理领域的老手们都在争夺它，新的人也大量涌现，留给舒克的时间可能不多了。

尴尬:产品定位不清晰。

以往畅销的口腔护理品牌背后，除了品牌知名度高，更重要的是有明确的品牌定位。

牙膏有头脑。在大部分70后、80后消费者的印象中，买云南白药是为了牙龈出血，牙本质过敏用冷酸灵美白牙膏买黑人，买佳洁士/高露洁是为了防龋，买奈斯尼雅乐/青蛙王子是为了儿童牙膏。

说到舒克，大部分用户可能没有一个清晰的认知。

易观新消费行业高级分析师李英涛认为，即使消费者世代更替，云南白药形成的用户印象也很难被取代。新品牌要想抢夺用户的心智，就必须切割更加细分和差异化的产品。

结合几份报告的数据，具有美白功能的牙膏市场占比最大，达到近30%，主要是因为新一代消费者对牙齿美白更加重视。舒克推出的酵素美白牙膏就是这个细分市场的产品。

根据唯美姿招股书给出的数据，按2020年美白牙膏零售额计算，国内五大品牌占据45%的市场份额，舒克在中国美白牙膏市场排名第一，占比11.3%。

舒克在中国美白牙膏市场排名第一。来源/约斯特·沙利文

不过，李英涛认为，舒克强调的是中国品牌的市场份额。事实上，在美白牙膏市场，国产牙膏仍然面临着国际品牌的强大挤压。而且舒克主打的“酵素美白”有创新性，但也有争议，所以不容易在美白品类形成明显的竞争优势。

很多用户提到，买牙膏的时候，大多是社交平台上的博主栽赃。以小红书为例。在“种草”和“评价”的备注中，舒克牙膏提到的关键词是性价比、包装、口感，但对美白效果的描述多为“什么都没做过”或“需要搭配牙贴才能有明显的美白效果”。

单纯靠美白牙膏是很难占领市场的。2015年，舒克进行了一次大转型。

一方面推出儿童口腔护理品牌舒克宝贝，为12岁以下儿童提供儿童牙膏和儿童电动牙刷；另一方面，拓展电动和专业口腔护理业务，推出电动牙刷、水牙线、便携式漱口水、牙膏等新品类。

舒克品牌三大产品线来源/唯美姿招股书

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析，从“不仅要做成人牙膏，还要做儿童牙膏，除了电动牙刷还要做漱口水”的思路来看，舒克一直想切割一个新的用户群体。

新的行动确实为舒克吸引了一批年轻用户，但它仍然输给了一些老品牌。微热点大数据研究院发布的《2021年第一季度口腔护理行业网络关注度分析报告》显示，29岁以下用户中，舒克品牌关注度占比超过60%，仍落后于黑人、高露洁、佳洁士等老牌品牌。

从实际数据来看，新产品线的贡献变化不大。招股书显示，舒克儿童基础口腔护理产品、电动和专业口腔护理产品一直以来对总营收的贡献在40%左右，2019年至2021年前三季度的占比分别为40.2%、39.3%和39.1%，仍无法撑起半壁江山。

来源/唯美姿招股书

中投燃烧知识咨询总监蒋晓晓分析了菠萝的财务状况。与其他品牌相比，舒克创造了一个全面的口腔护理解决方案，但因为产品线过于全面，所以在每个细分类别中并不突出。与专注于单一品类细分的品牌相比，舒克的品牌定位并不准确，预计未来整体竞争力变化不大。

尴尬:一年6亿花在广告上，营销却和渠道脱节。

舒克的口腔护理产品线分为基础、电动和专业，牙膏和牙刷仍然是主营业务。且各部分比例相对稳定，报告期内(2019年至2021年前9个月)保持7:2:1的比例。

这样的业务比例减轻了主业的压力，也在疫情期间保持了一定的实力。

招股书显示，舒克2020年收入受疫情影响，同比微降2.8%至16.16亿元。截至2021年前三季度，其收入同比增长14.8%至12.3亿元，但与2019年和2020年全年收入相比有一定差距。

值得注意的是，舒克在2019年至2020年保持正盈利，净利润分别为5049.4万和2.11亿。但截至2021年前三季度，公司亏损4.94亿元。但这并不是真正的经营亏损，而是将5.74亿元可赎回注资的账面价值变动计入当期。抛开这一影响，舒克2019年、2020年、2021年前三季度调整后净利润分别为4819.3万元、1.52亿元、1.29亿元。

来源/唯美姿招股书

“舒克的利润还可以。”李英涛指出，2020年与收入减少的2019年相比，利润增加了1亿元。得益于其高端定位，带来了行业内相对较高的毛利。舒克的毛利率在2019年、2020年和2021年前三季度也呈逐年上升趋势，分别为53.8%、58.1%和62.8%。

这在牙膏行业是什么水平？以云南白药为例。2021年前三季度营业收入约283.62亿元，是同期舒克的23倍；扣非归属于上市公司股东的净利润约36.67亿元，是同期舒克的28倍。

李英涛表示，舒克的收入和利润非常依赖营销投入，每年的营销费用率约为40%。一旦营销效果不佳，就会出现收入和利润的下降。

这是舒克的另一个“尴尬”。营销方式线上化，销售渠道传统化，渠道与营销脱节。

2019年是舒克疯狂打广告的时候，邀请小贝和李冰冰作为代言人，并在热播剧《爱情先生》中植入他们。当年，魏美子的广告支出达到1.11亿。

如今，味美滋更多地使用小红书和Tik Tok等社交媒体来接触年轻消费者，这些营销行动并不便宜。招股书显示，薇姿线上渠道的推广支出已从2019年的12.3%增长至2021年前三季度的近30%，目前仍维持一年超过6亿的广告费用。

来源/唯美姿招股书

然而，在销售渠道方面，舒克一直依赖线下渠道。

2019年至2021年前三季度，薇姿线下渠道的营收保持在60%左右。尽管线上投资疯狂，但线上渠道的收入变化不大，仅从37.9%增长到43.3%，其中线上直销占24.4%。蒋晓晓认为，这一数字与国内众多口腔护理新品牌相比，仍处于较低水平。

线上渠道包括天猫、JD.COM、拼多多和Tik Tok、小红书、美团等来源/微美子招股书

事实上，味美滋两位创始人的基因在一定程度上决定了舒克更依赖线下经销商。创始人王梓权担任广州蓝月亮销售经理(1994年12月至1996年12月)，创始人曹瑞安担任广州蓝月亮销售总监(1994年12月至1998年5月)。

一位日化行业的从业者表示，舒克的成功路线类似于之前的蓝月亮，打“城市战”——把城市经理集中起来，依靠他们用“强终端推+导购人群战术”到店促销，让销量短时间飙升。

线下渠道已经过时，舒克试图大力发展线上营销，但线上渠道的拓展收效甚微。“牙膏牙刷品类在口腔护理领域的技术门槛并不高，现有品牌主要打渠道门槛。目前舒克的线上渠道很容易受到新势力的挑战，没有特别明显的用户心智很容易陷入危险。”张毅分析道。

尴尬:老玩家和新品牌互相攻击。

根据菠萝财经的总结，口腔护理在中国经历了三轮消费，一些新的国产品牌应运而生。

第一波的主角是牙膏品牌，在外资企业的挤压下求生存。最终要么被收购后失去主动权，要么上市后惨淡收场，其中黑牙膏和两面针就是代表。

浙江颜氏兄弟于1933年创办了黑牙膏的母公司好来化学公司。1985年高露洁收购50%股份后，被动更名两次。曾经是柳州人的骄傲。2004年成为行业首家上市公司。登陆资本市场后，因为盲目的业务扩张，其2006年至2018年连续13年扣非后净利润为负。

很长一段时间，牙膏市场被高露洁、宝洁(佳洁士)、联合利华(采购“中华”牙膏)抢占，市场上大打价格战。直到以舒克、云南白药为代表的国产牙膏新品牌的建立，第二次浪潮才开始。

2005年正式上市的云南白药牙膏，一改过去国产品牌的低端定位，走上了高端科研(中草药)路线。除了牙膏，2006年推出的舒克开始关注电动牙刷和儿童品牌，将牙膏品牌带入“口腔护理”领域。

随着90后、90后甚至00后成为新的消费人群，口腔护理赛道上涌现出一大批新锐力量，寿司、优士利、半烤等都在其中。他们瞄准更新潮的细分品类，使用更贴近年轻人的营销和销售渠道，开发更新颖的产品形态，快速打造网络名人爆款，受到VC青睐，未来有望弯道超车。

来源/天眼测绘/菠萝财经

可以看出，舒克在这三代人中起着承上启下的作用。然而，这曾被视为口腔护理界的一匹黑马。近年来，有报道称将被高露洁和联合利华收购。

舒克此时找到IPO的出路了吗？对此，不少业内人士认为，其现有的三大板块发展存在困难。

首先，产品R&D的专业性和产品质量需要进一步加强。比如对于舒克正在做的电动牙刷市场，李英涛表示，这个赛道已经有了比较专业的品牌，和舒克擅长的牙膏研发业务相差甚远。舒克很难在这个市场上占有一席之地。

其次，舒克应该在快速增长的细分品类中与新品牌竞争，比如电动牙刷、牙膏和漱口水。蒋晓晓认为，目前这些品类下已经出现了更贴近年轻人的国产品牌，比如电动牙刷中的u***ile，漱口水中的mixed。在短期内，如果舒克没有一个主要的方向，它将很难冲击这些类别中已经成为网络名人的品牌。

对于口腔护理赛道的未来，一位行业专家在接受三桥采访时提出了两个发展方向:一是牙膏赛道未来的增长点可能是客单价的提升，而不是市场的进一步下沉；第二，继续开发儿童市场，按年龄细分，根据儿童的不同年龄和需求定制相关产品。儿童可吞咽和可食用的漱口水也是一个主要趋势。

不少业内人士认为，今明两年，口腔护理赛道也将展开更加激烈的市场竞争。能否锚定品牌定位，抓住年轻人的脸盆架，是舒克能否顺利上市，吸引投资者的关键。

*题图来自pexels。