提示:一个红色计划，免费计划，说话算数

第一部分:区别与联系

■差异

市场定位决定了从事消费活动时所寻求的具有相似需求和兴趣的群体，即什么样的人；

产品定位就是满足这种相似性的需求和兴趣的产品，也就是什么样的产品；

品牌定位是与有相似需求和兴趣的群体产生强烈共鸣，在他们心目中与竞争对手不同的独特概念，即什么样的诉求；

■联系人

一般的定位顺序是市场定位、产品定位、品牌定位，但在实际应用中，三者的顺序可能会因条件相当而有所调整。

第二部分:如何单独定位

■市场定位(消费者市场)

一、定位理论(STP):主要步骤简述如下

市场细分

首先确定细分层次:大众营销、细分营销、补缺营销、本地化营销或定制化营销，然后根据细分变量将消费者划分为若干个群体单元(细分市场)，观察这些消费群体是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过区分偏好来区分；变量有地域变量、人口变量、态度变量、心理变量，但往往这种细分是沉重的、无效的，因为细分的群体单位不一定有相似的需求，比如年轻的、中等收入的购车者，他们的购车需求是不一样的，所以在引入细分变量时需要对行业有深入的了解。

市场细分变量如下:

目标市场目标市场

在选择目标市场的过程中要考虑许多因素，即目标市场的吸引力，企业的适应能力，

市场吸引力指标包括:市场容量、市场增长率、竞争强度和盈利能力。

最有吸引力的细分市场是那些市场容量巨大、市场增长速度快、竞争强度低的细分市场。

企业的适应性包括:资源的匹配程度

市场地位

即目标市场选择和进入模式。

市场选择包括:专注单一细分市场、选择性进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖。

录入方式包括:逐个录入和全部录入。

传统理论的缺点或困难:

难点在于市场细分，或者说细分变量的选择。如何才是有效的细分？满足以下五个条件:

1.可衡量:细分市场的规模、购买力和特征。

2.足够大:规模和盈利能力

3.可接近性:被有效地接近和服务。

4.可差异化:确保细分市场之间的需求有明显的差异，即对某一特定产品的反应是不同的。

5.可操作性:能够清晰地制定有效的计划来吸引和服务市场。

综上所述，市场定位的内容主要包括:

1.总体市场分析

2.竞争对手分析

3.市场分割

4.目标市场的选择

5.经典目标市场和经典目标消费者的特征描述。

6.进入目标市场的时间和基本营销策略

■产品定位

产品定位是将目标市场的选择与企业产品相结合的过程，即把市场定位变成企业和产品的工作。

在说产品定位之前，我们先说一下品牌定位。因为品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位必须有利于产品提取USP(独特兴趣点)。反过来，产品定位也要为品牌定位提供必要的支撑。比如JD.COM商城，品牌宣言“来JD.COM就够了”，所以要有足够的产品支撑；但有时候这些支持是隐性的，比如耐克，它的品牌宣言“做你想做的”，表面上和产品无关，但隐性的产品暗示是，一定有不断创新的产品。

产品定位的基本原则:

一、适应性原则

包括两个方面，一方面满足消费者的需求，另一方面适应企业自身人力、财力、物力等资源配置的条件，从而保质保量及时顺利地到达市场位置。

二。竞争原则

也被称为差异化原则，目标市场可能且一般由一家以上的公司服务，所以不能一厢情愿。应该结合竞争对手产品的情况来确定，包括竞争对手在目标市场的数量、实力、地位等，避免类似定位，降低竞争中的风险，促进产品销售。

除了目前行业内的竞争对手，企业还应考虑潜在进入者、替代产品、供应商和买家的危险(详见五力模型)。比如微信对短信的竞争，这是中国移动不警惕的；因此，与现有的竞争对手相比，公司更有可能被新的竞争对手或新技术击败。那么，竞争对手是谁？答案是满足消费者需求的公司。

综上所述，产品定位基本取决于四个方面:产品、企业、消费者、竞争对手，即产品特性、企业的创新意识、消费者的需求偏好、竞争对手产品的市场地位。如果这四个方面配合得当，就能正确确定产品定位。

产品定位的内容:

1.基本产品类别的定位

2.基础产品的等级定位

3.产品组合定位

4.产品功能定位

5.产品线长度决策

6.产品宽度和深度决策

7.产品形状和包装决策

8.产品的USP是什么？

9.制定营销组合(4P)和基本营销策略。

注:基本战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺战略，每种战略的实施重点不同。

产品定位的关键点是找差异—USP，结合以往经验和相关资料，主要从以下九个方面入手:

原材料、质量、功能、工艺、设计、概念、时尚、品味和文化

将以上九个要素与目标市场的竞争对手进行对比，找出哪些是不满意的，哪些是可以让这个产品更加突出的。满足消费者的需求有多重要？

示例:

原料差异化:100%纯果汁，无添加剂。

质量差异化:10，000次运行无故障。

功能差异化:功能更好或更多。

技术差异:鲜榨果汁比浓缩果汁混合更健康。

设计差异化:外形、包装等。例如，Pill***ury公司在面粉包装中包括面食烹饪配方。

概念:鲜榨果汁往往比浓缩果汁勾兑更健康。

时尚差异化:时尚元素的应用，比如鞋上流苏的装饰。

口味差异化:如星巴克咖啡

文化分化:东方树叶的茶文化包装

或者从其他九个方面(表达方式只是不同，如营销管理书中所述)

风格、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维护性、设计、风格、质量

另外，广义的产品差异化，除了产品实体本身，还包括接触产品的渠道、提供的服务、接触的员工、形象；

提醒:这种寻找差异化的方法可能会偏离很多文献，或者略显不足，主要是很多人用的是品牌定位的方法，这是概念的混淆；下面将介绍品牌定位。

■品牌定位

许多书混淆了品牌定位和品牌资产。品牌资产是一项系统工程，通过建立、保护、强化和升级品牌，丰富品牌定位的概念，并基于消费者产生更多积极的品牌联想，在消费者心中建立品牌知识。

因为品牌定位有时与产品有关(产品利益的传播)，有时与产品本身无关(概念和认知的传播)，所以在品牌定位中有时会用到产品定位的方法；但重要的是要强调概念>认知。

另外，不同于市场定位和来自消费者需求的产品定位，品牌定位更倾向于竞争，因为产品确定之后，就注定要作为某个品类的一员进入消费者的视野，消费者在购买时的选择过程就是这样的。

类别—品牌—产品

所以影响决策的过程就变成了品牌之间的选择。品牌化的目的是简化购买决策，降低风险。因此，显著区分(即差异，具有关联性、唯一性和可信度)成为选择的关键(当然，要满足类别相似性的要求)。消费者会根据脑海中接触各个品牌形成的记忆来判断，消费者的记忆是有限的。如何在品类和品牌之间建立强连接，是品牌定位的目标。

还记得前面提到的市场定位的概念吗？市场定位就是找准有相似需求和兴趣的人，也就是目标消费者；品牌定位是为确定一个在目标消费者心目中占据特殊地位的品牌概念(价值主张)而采取的行动。当顾客从事消费活动时，品牌可以被识别、回忆和产生共鸣，从而影响其购买决策。

如何定位品牌？

一、确定你的品牌个性

第一个:与目标消费者一致或相似的个性。俗话说，物以类聚，你和消费者成为朋友，他会更愿意接近你；

第二种:与目标消费者形成互补的人格；

第二种:成为目标消费者努力成为的那种人格；

第三种:成为消费者崇拜的人的人格；

品牌个性关系与未来品牌资产的构建：

根据中国人的传统，人的性格分为五种类型:

任:形容人的良好品行和高尚品质，如务实、诚实、正直；

智力:形容人的聪明、冷静、可靠、成功。

勇气:描述坚强、坚韧、勇敢的形象特征；

乐:积极、自信、乐观、时尚的含义；

雅:涵盖了有品味、有教养、有品位等词。

二。定位方法

1。先锋定位:

如果在消费者心目中尚未形成有价值的品类定位，品牌可以通过品类概念的推广来发展并拥有它；

2。细分定位:

如果消费者心目中的一个品类位置已经被别人占据，品牌可以通过聚焦细分市场或者强调某些特性来确立自己的地位。

3。辅助定位:

意味着品牌努力与消费者心目中偏爱的品牌/产品相关联，成为互补的选择。

4。替代定位:

如果消费者心目中的品类定位品牌存在潜在弱点，新品牌可以突破它，重新定义为不当选择，自行替代。

三。定位方法的选择取决于您的市场定位和将要采用的竞争策略

四。根据特劳特的定位理论，实现品牌差异化的途径(由于定位就是实现差异化，这里就列出来了)

1。成为第一个

创造新品类是实现品牌差异化的首要途径。没人在做的时候，你的新概念自然会有分化。

关键是你同时要有一个好的概念。

2。产品特性

强调产品特色是实现差异化的第二选择。每个类别可以有多种产品功能，其中最重要的将赢得最大的市场。同时配合次要重要特征，也能成功区分。

3。市场领导者

最吸引人的差异化方法。当你在消费者心目中占据了“领袖”的位置，你说什么他们都会相信。人们同情失败者，但更相信成功者。

关键在于如何表达自己的领导立场。

4。市场传统

如果你在市场上呆得足够久，人们会同意你的观点。人们会想，你能生存这么久，一定有你的原因。“祖传家业”可以是一种差异化的方法，来源于此。

5。市场专业知识

专注一个方面，就能成为专家。被认为是某个品类的专家，会强烈地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者的信任。

6。流行

很多人不知道自己想买什么。当大多数人选择你的时候，你就能脱颖而出。

7。全线产品

拥有几乎完整的产品阵容也能让你从提供较少选择的竞争对手中脱颖而出。

8。使其保持最新

将自己定位为品类中的“下一代”是一种强有力的差异化方法，尤其是在高科技领域。消费者喜欢最新的，因为在他们眼里，新产品总是比旧产品好。

9。制造方法

有时候，一个产品的生产过程也能让你与众不同。手工做的比机器做的好，鲜榨橙汁比浓缩橙汁好。即使生产成本可能更高，但如果能创造差异化，一切都是值得的。

10。销售情况

一旦卖得好，你就把它热起来，因为消费者会互相传染。你可以在市场上到处喊“我卖得很火”，人们会觉得你很特别。这是一种短期的差异化方法，需要后续的理念。

11、独特的情感

最后，定位可以有很多不同的结果，如何选择是成败的关键。