直播内容的升级不仅是视频平台的共同追求，也是未来的一个发展趋势。在这种趋势下，直播与综艺内容的结合成为直播行业和视频平台的方向之一。那么，这个方向能给直播行业带来新的突破吗？我们先来看看作者的解读。
和直播综艺的横向关系越来越多。
这种风首先表现在主播们在直播间外获得曝光机会。除了头部主播，短视频和直播平台也在通过综艺节目为更多主播创造舞台。比较典型的有最近的Aauto Quicker的《声如夏花》、Tik Tok的《夏日直播季》盛典、淘宝的《中国新主播》、花椒的《请发生》。
另一方面，综艺正在吹进更多的品牌直播间。在Tik Tok，卫生巾品牌kotex官方直播间打造了《接女孩回家》，这是一档接近搜狐视频《送一百个女孩回家》设定的对话节目。
家居品牌恒洁卫浴联合人民日报新媒体、新华书店，在公众号空发起“这空很中国”改造升级项目，在微博、Tik Tok、视频号等12个平台播出。，可能与kotex直播间内容的平台推广不同。恒杰可以说是完全独立的品牌。
这些变化很容易与实时内容升级的话题联系起来。今年以来，无论是Tik Tok的快手如@东方精选、@疯狂小羊哥、@领地阿里木等、纷纷打造内容品牌的主播，或者淘宝直播已经确定内容为发展重点，都预示着内容升级已经成为直播行业的整体趋势。
在这种新需求下，与综艺节目的生态融合也就顺理成章了。
一、从综艺到直播，到直播，需要综艺。
“直播+综艺”并不是一个新概念。随着直播行业的普及和大众认知度的提高，两者的联动早已开始。
与现在不同的是，当直播领域还在寻求行业规范和平台跑马圈地的阶段，将直播引入综艺节目的主体是之前的综艺制作人和视频平台。主要有两个思路:打造以直播形式播出的综艺节目，制作以直播为主题的综艺节目。
前者的尝试是基于直播的实时性和互动性带来的新空房间。从某种程度上来说，2020年《云综艺》的很多尝试都是在居家环境下不得已而为之，比如优酷的《吃好锻炼好》和爱奇艺的《民宿》系列。但尝试之后，至今没有真正的圈外内容。
仅2020年，以直播为主题的节目就将超过20个。
一类节目以带货为主，包括淘宝的《为了更好的生活出发》、优酷的《爆款来了》以及腾讯的《口红王子》、《鹅外惊喜》，邀请明星为商品推荐好东西；还有主播选拔课，最典型的就是《奋斗！主播邀请了25位女明星作为见习主播进行实战，堪称现场版“浪姐”。
现在回想起来，没有真正好的内容和IP。根本原因是这些内容往往是基于视频平台和制作方的想法，没有思考整个转化环节，缺乏来自行业的真实需求。
但近两年直播行业的快速变化，改变了其对综艺行业的态度。
一方面，Tik Tok和Aauto Quicker巩固了在全球直播领域的头部地位，而平台也一直在综艺领域频频发力，让资源整合成为可能；另一方面，直播行业在经历高速发展后，已经初步进入存量期，正在寻求新的机会。
结合文章开头提到的几个节目，不难发现直播行业的积极态度。经过三年的驰骋，直播已经形成了一个相对稳定的生态。艾媒咨询数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿，预计2022年该数字将上升至6.6亿。
在这样的存量时期，优化产品和服务，进一步盘活存量，增加付费是行业的主要努力方向，这也是各平台内容直播的关键背景。引入综艺这种成熟的内容格式，是缓解内容开发难度的策略之一。
这使得现阶段直播间的综艺节目呈现出一些特点。
首先是平台理念的不同。虽然也有打造圈子内容的需要，但是摇一摇、快车等平台综艺节目更大的目的。显然是为了促进内部活动。无论是Tik Tok做“夏季直播季”的IP播出，还是Aauto更快的选择“夏花”主播，都意味着平台主播可以引流来促进活动，在审美趣味上也有一定程度的用户定制。
其次，专注于平台内容的主播群体也很有趣。无论是淘宝直播《中国新主播》选拔的带货人才，还是Tik Tok《直播季》和Aauto Quicker《声如夏花》聚焦的内容型人才，无一例外的都是中年人甚至新人居多。30个“夏花”中，只有霍仙妹和夏晓华被评为百万粉，只有少数被评为百万粉。
以品牌为主的综艺内容，也有宣扬股票时代生活的想法。Kotex的“接一个不容易回家的女孩”在直播中没有品牌产品介绍。而是输出生活、情感、工作等相关话题。只有节目名称和品牌口号“女生不容易”产生互文性，促进了观众的品牌认知。
相比之下，恒洁卫浴的《这个空房间很中国》更多的是关于品牌的内容，但节目本身类似于梦想变形金刚空房间的改造，具有公共卫生空改造的公益性质。相同的一点是品牌形象的塑造多于产品输出。这或许说明了品牌直播间在内容直播时代的适应性和创新性。
整个直播内容的“综艺化”，是在行业新环境下，基于平台内部推广和对存量需求的深度挖掘而产生的一种发力方向。对于这些内容，一方面不能简单的用长视频综艺的数据指标来衡量，或者用脱圈程度来评价其成功与否。毕竟从开发目的来说，这并不是一场新的内容大战。
但从另一方面来说，这些内容能否展现出对平台用户的吸引力，是推广效果的基础，所以对内容质量还是会有一定的要求。
二、综艺还是剧，哪个是直播内容的**介绍？
直播和综艺如果比内容好，还能更好吗？
目前长短视频或直播平台都没能打造出一档开箱即用的直播综艺节目。第一，直播内容在剧情节奏和制作上，短时间内不可能达到录制综艺的观看体验。第二，之前的直播综艺，观众少，成本高，导致非垂直平台在开发头部项目时难免犹豫。
问题依然存在。以kotex的《泡妞不容易回家》为例。虽然专车里的对话模式有很好的意见输出，但当内容偏离了品牌直播的既有理念时，如果内容不够好，不同的受众就很难留下来。同时会通过对比观众看过的对话节目来判断，而不是直播。
《声如夏花》这个节目本身就是录播内容，但作为节目日常直播的重要组成部分，很难说和以往的直播节目有什么不同，直播内容本身并没有真正形成观众体验的迭代。从舞台质感来说，也与近年来老牌视频平台的实际演出有较大差距。
诚然，由于面向平台内部生态和受众的内容在一定程度上会有私域流量，这些将综艺风格引入直播间的内容品质其实会有更好的用户包容性。另一方面，在内容没有突破之前，要真正渗透到直播生态中，也并不容易。
以《声如夏花》为例。第三期节目至今，单集播放量4500-5000万，单集好评也有20万+。这个数字在Aauto Quicker的自制综艺节目中应该说是比较高的。但与平台直播生态MAU超过5亿、平均付费用户超过5000万的数据相比，相关内容的表现似乎还有待提升。
在引入成熟的内容格式，推动直播内容升级方面，除了综艺，直播行业“药引子”的一个重点方向就是剧。主要打法是以故事塑造人物，通过人物设定带动用户认知，转化直播流量。
这方面的内容风格，一是短视频内容，比如@疯狂小杨哥就是典型的例子；二是目前不断发展的短剧。@阿鹿，曾在Aauto Quicker平台出演过《这个人有点冷》、《一个渣对凤凰》、《花儿盛开》，是典型的主播，目前也打造了自己的时尚品牌。
电视剧的好处是更符合观众的期待。大部分观众对电视剧的需求还是集中在故事和人物上。这方面的优秀可以掩盖生产上的不足。在直播过程中，只需要几个环节来突出故事，通过延续故事设置就可以满足“短直”的内容联动。
相比较而言，综艺节目的内容还没有发掘出微综艺节目的良性面貌，尤其是在短视频平台，需要培养用户的观看习惯；第二，近两年综艺节目传播度和观众沉浸度下降，行业整体需要调整。从内容升级的角度来说，还有很多可以探索的空。
但要考虑到直播内容的升级还是一个长期的过程，也有时间去开拓更多的综艺可能性。至少短期内，品牌方愿意主动尝试，平台的战略意图也很明确。比如《声如夏花》还可以获得国邦APP的冠名赞助，为相关领域的进一步探索提供能量。
内容行业未来的趋势是直播将进一步缩小录播的质量差距，提升观众的视听体验。这些综艺风格在现在的直播间的价值，到时候可能就更清楚了。
作者:胖部，编辑:朴芳；微信官方账号:犀牛娱乐(ID:***fangtooshijing)
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