编辑导语:说到营销，你会想到什么？一些人认为是4P理论，另一些人认为营销意味着在广告上花钱...不同的人从不同的角度可能会有不同的理解。作者分享了他对营销的思考，希望对你有所启发。
说到营销，每个人都有不同的看法。
有人的第一反应是特劳特的“定位”理论，也有人会说STP模型、市场定位、目标细分、市场细分等。
有人会想到Fab销售法则，通过产品属性，自身优势，给客户带来的收益，达到干销售的目的。还有人会想到pest模型分析来检验其外部宏观环境。
有人说4P理论，产品(Product)是核心，它值多少钱(价格)？我能在哪里卖它？(渠道处)采用什么样的推广/推广方式。
有人说不对。现在是以用户为中心。4c时代，产品视角要转移到用户视角。从生产到消费者，从价格到成本，从分销渠道到便利，从推广到传播。
还有人说营销就是推广花钱打广告，做品牌声，做内容输出，做活动，做短视频等等。
不同的人，不同的思考角度，不同的理解范围，都有不同的答案。在这篇文章里，我把我的营销思想分享给大家，希望对消费品从业者有所启发。
01思考本质:用一句话定义营销
营销，通过日常运营实现销售需求。
照例拆解关键词。
第一，日常运营；第二，销售；第三，需求。
在分析关键词之前，我们先问问自己，营销是必须的吗？如果有，不同品牌营销有标准化的落地方法吗？
同一个品牌不同阶段有没有标准化的营销方式？
日常运营营销贯穿于产品研发、渠道建设、终端销售的每一个环节，是动态的、长周期的。产品研发、定价、渠道建设、销售推广都是日常运营的领域。
销售，不难理解，营销销售对应销售。销售是企业的生命线，是企业最终生存的根本。
需求就是时刻关注客户想要什么。我有什么？如何交付和交付给客户，满足他们的需求。
上述模型、方法、概念、分析工具等。都是从战术上多角度的解释。如何做营销？
通过战术思维，提炼营销解释，围绕客户偏好构建客户价值，打造差异化产品，塑造和管理品牌，最终实现销售。
但是，在做之前，你需要想一想，为什么像肖恩先生提到的，大运营的观点也适用于营销。做运营动作和营销行为，无非是两件事。
做发射，写文章，搞活动，做裂变……做之前需要想好目的和目标，否则行动在执行过程中会不断变形，最终会偏离原来的动机。
以电商推广为例。有一个消费品牌成本15元，价格19.9包邮，包含各种成本，如平台佣金、员工工资、物流成本、产品损耗、投资支出等。
最后的结局就是卖一单，亏一单，越卖越亏。可能有人会说，这是当代亏本获取用户的常用手段，想要规模化就必须这么做。
真的是这样吗？不一定！
至少在赔本赚吆喝这件事上，是一种畸形的、错误的营销方式。
因为，他违背了商业的基本逻辑，企业和项目要生存，良性生存必须在创造价值的同时获得相应的收入，同时拿出相对比例的预算用于营销支出。
对于赔钱的决策，杀敌八百赔一千，良性的企业很难出现。除非是一开始就跑马圈地的游戏，那是另一回事，不是正常营销的范畴。
02宏观思维:营销绕不开大的运营目标。
营销不是我们通常认为的高大上的东西，而是由细节组成的简单小事。简单总结一下，营销就是在满足别人需求的同时，实现自己的目标，达到一个双赢的结果。
还记得五年前可口可乐的组织架构调整吗？
首席增长官(CGO)取代了已经运行了24年的CMO。相比营销，运营和成长似乎更受当下企业的追捧。
传统营销营销可能有自己的风格，更多的是从宏观的角度去研究产品的市场渠道。现在商业策略一直在变，从产品管理、迭代时代到用户管理时代。
一切有利于成长的小事都是营销过程。
比如宋提到的100元预算也可以完成一个有效的营销策略。
比如街边餐饮店就有很多低成本的营销方式。可能是在店门口放一个跑马灯，让它亮一点，这样可以提高入场率；对菜单细节进行微调可以减少用户决策的阻力，菜单组合的调整可能会提振库存客户的单价...每一次小小的改变都让生意变得更好，这个过程就是营销。
营销，不仅仅是一个概念，应该为此深入到业务中去。它不是聚光灯下的闪耀和流量的虹吸，而是围绕分销和销售建立的所有可实现的商业战略。
文案说，我写了10万+的文章，转发收藏率提高了；
设计说我送的漂亮，消费者都在赞讨论；
活跃度说，激活30%睡眠用户，播放率提升100%；
用户增长说我们的新用户环比增长100%。不同的职能岗位。
其实都是服务于大运营的两个指标。第一，营收数据；第二，用户规模。
文章，视野。活动的本质目的是以用户为基础的，最终会在短期或长期内通过用户来实现。
03微思考:营销模式的拆解、刻意实践与应用
深入思考4P模式，看似简单的产品、场所、渠道、推广四大模块，需要深入的思考和长期的行动来验证。
产品的诞生是为了满足消费者的需求，细分市场需求。说到需求，离不开人和场景。需求不是自己想象出来的，而是stp细分后得到的数据分析。
就像现在宠物市场规模的增大，并不是因为自己的感受，疫情之下，巢青年多了空养宠物的人多了。这种模糊的解释。我们需要权威的数据报告来得出具体的涨幅，需要多维度的精准数据来支撑。这样的需求衍生产品更有说服力。
价格和定价中隐藏了太多的知识。上面这个电商卖单亏损的案例，就是定价思维的缺失。为了抢占市场，低价，结果很惨。
而传统经济学告诉我们，供求决定价格，但是影响因素太多了。
同样一瓶水出现在不同场景，消费者的心理价格预期是不一样的。定价需要应用多种思维模式。
比如锚定效应的应用让用户觉得廉价，而不是产品本身的廉价感；用户心理账户切中目标用户心理，减少决策；用厌恶损失来保证用户的安全感，增加交易的概率。
渠道作为营销的连接角色，链接品牌和终端。
在部门信息方便的时候，没错，互联网就是去除中间商，减少渠道冗余。渠道商的价值不仅仅是品牌搬运工。家乐福是大型综合零售商，4S店是汽车制造商的代理商。天猫JD.COM和其他平台实际上是可以伪装成品牌的在线零售商。
推广，字面意思是促进产品销售，也是大多数人理解的营销模块。也可以理解为推广宣传。
有些推广活动是以用户为基础的。可以说，帮你卖你产品的B端用户，可以是买你产品的C端用户。上述内容运营、用户运营、活动移动等。一切都围绕着提升。
所有的行为都有一个目的，说服或吸引消费者购买产品。促销本质上是一种沟通活动。营销人员向目标对象发出各种信息，影响用户的决策和行为。
基于4P理论，有许多全新的营销策略。
比如可口可乐提出的OBPPC模式。
在什么场合(场合)、什么品牌(品牌)、什么套餐(套餐)、什么价位(价格)、什么渠道(渠道)开展销售。
比如消费者行为分析的AISAS模型。
当用户看到一个商品，引起关注，引起兴趣，搜索信息，成交，购买成功后分享，这就是用户决策的全过程。
对于营销人员来说，可以通过各个环节的精细化优化，提升终端用户规模和营收数据。每一分钟环节的优化和上面宋老师提到的100元预算案例是一样的，对餐饮店的有效营销变革也是一样的效果。把小事做好，就是推广营销的过程。
04遗言
营销模式，数不胜数，掌握和运用，是一个需要长期思考和实践的过程。就像经典的4p理论一样，没有一种方**可以适用于所有，更多的是指引我们思考和尝试做正确事情的方向标志。
毕竟每个企业的情况、资源、外部环境、规模都有很大的不同。把它想象在各种思维模式的理论中是非常危险的。做，继续做；验证，通过可测量的数据来验证；迭代，通过明天比今天进步更好的想法。
围绕用户增长和营收增长，这两大目标是做好营销的必由之路，也就是拆解属于我们自己的各种成果的长期迭代过程。
#专栏作家#
郑，微信官方账号:zydsgj，人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一个懂用户的产品人。专注于用户研究、行为分析和消费心理分析。
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