电子商务作为互联网行业最经典的三大变现方式之一，也受到了各大互联网巨头的青睐。而由于电商的肉太“***”，所以为了吸引消费者，各平台也是频频出奇招，从“蚂蚁般的淘宝客”到直接诱惑消费者的购物返现。但随着市场环境的变化，一些电商平台也开始求变。
前几天，JD。COM的官方返利计划“JD。COM米粒日退”发布“线下”公告，显示自4月起，从JD.COM订购米粒的用户将不会有返利。并且官方在公告中称，由于JD.COM米粒业务调整升级，京豆于2022年4月1日零点下线返利。也就是说，从4月1日起，用JD.COM米粒下单将没有京豆返利。
当然，除了返利功能，JD.COM米粒的其他服务并没有受到影响。根据JD.COM的介绍，“JD。COM米粒”是其2017年推出的官方返利购物平台。用户通过JD.COM米粒商城购买返利产品，可以获得一定比例的返利。JD.COM米粒作为CPS营销推广平台，可以将商家提供的广告费用打包成高额返利，推送出站，从而协助商家达到增加店铺销量、增加促销活动、吸引新用户等营销目的。
从某种意义上说，JD.COM米粒实际上是官方版的“淘宝客”。返利模式的诞生，源于当时国内电商行业的高速增长预期。要想争夺消费者，除了用质量更好的商品，还要算价格这个更高效的“武器”。当时淘宝能够降低线下零售的维度，开启网购时代，性价比更高的产品无疑起到了不小的作用。
其实价格一直是网购最重要的武器之一。有没有比直接给消费者购物返利更直接的价格战方式？这也是当时Amoy.com等第三方返利网站如雨后春笋般出现的原因。
返利模式说白了就是“按量付费”的广告模式。返利网站将用户吸引到电商网站，用户实际购买行为发生后，返利网站会从电商网站收取佣金。但这还不是全部。电商返利模式最有创意的一点就是把很大一部分佣金重新分配给下单的消费者。
比如返利网站从10元起拿提成，就返给消费者7元。从表面上看，消费者、电商平台、返利网站形成了共赢的关系。为什么返利模式表面上是双赢？这是因为，从电商平台的角度来看，用户在选择一件商品，在返利网站查看返利信息，最后成交的过程中，都是电商平台在操作。事实上，返利网站并没有带来新的流量增长。
当然没有新增流量，但是有较高的转化和粘性，所以这使得包括Yitao.com、51返利在内的返利网站长期被电商平台容忍。某种意义上，返利也可以看作是价格歧视策略的一部分，就像肯德基和麦当劳发放的优惠券一样。它允许对价格敏感的用户在没有返利的情况下不打算花钱，但它不影响从有返利或没有返利的情况下都会花钱的消费者那里赚钱。
更何况，返利网站提供的返利，其实是商家在电商平台的广告费的另一种体现。这个钱来自商家而不是平台。那么为什么负责支付的商家会接受呢？这往往是因为相比去电商平台买广告位，去主播带货直播，返利行为发生在消费者购买行为之后。相比前两者的未知效果，返利其实是可以带来销量的。
经过这样的转折，似乎参与返利模式的几方都得到了想要的东西。然而，JD.COM选择放弃其官方返利平台，显然是因为其自身利益受损。其实道理很简单。时至今日，这种模式在整个互联网行业已经不可持续。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网购人数增速已经大幅接近网民增速，这意味着网购普及率已经达到天花板。2021年上半年，从阿里、JD.COM、拼多多的综合财报数据中不难发现，这三大电商平台的新增买家总数约为1.7亿，而同期CNNIC公布的全网真实首次网购人数仅为3000万。
就像淘宝客一样，返利其实是电商平台抢夺站外流量的一种方式。但与淘宝客单纯依靠“外人”不同，返利模式对平台的影响更大。而且更关键的是，电商平台现在很缺钱。以JD.COM为例。根据其刚刚发布的2021年财报，其2021年净收入为9516亿元，同比增长27.6%，但净亏损达到36亿元，与2020年同期的净利润494亿元相比下降超过107%。
在市场环境不好，要扭亏为盈的时候，开源节流显然是必须的。前文提到，返利模式实际上是将商家的广告费分摊给消费者。所以，在电商平台面临万分紧急情况的当下，电商平台无疑需要这部分广告费来为营收增色。
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