日前，上海市监局关于巴黎贝甜的一则处罚公告引起了社会广泛热议，俗称“巴黎贝甜”案。日前，上海市国家市场监督管理总局关于巴黎赌甜的处罚公告在社会上引起热议，俗称“巴黎赌甜”案。
疫情期间，***糕点为被围困的居民提供了方便。本该是彰显企业社会责任的善举，但最近却因为食品加工场所未注册而收到了罚款。上海市市场监督管理总局表示，已考虑实际情况，作出从轻处罚58.5万(销售收入10倍)的决定。
但主管部门的良苦用心显然没有得到广大网民的理解和认可。舆论对被处罚的企业几乎呈现出一边倒的同情趋势，甚至流传着“众生皆苦，巴黎甜”的说法。
有网友表示，为了支持这家企业，未来还会继续购买其产品，支持其品牌盈利和发展。我们应该如何理性思考这一事件？
一个
首先，我认为上海市国家市场监督管理总局的处罚决定有法可依，从法律角度讲是合理的。
未取得食品生产加工资质的场所，确实存在很多健康隐患和安全隐患。如果危害消费者健康，可能会产生严重的食品安全后果。从这个层面来说，主管部门及时介入，用处罚的手段消除隐患，是有道理的，也是可以理解的。
但是，这种情况下最重要的是“及时”二字。如果不及时介入，主管部门很容易陷入对企业公益行为“秋后算账”、后期管理不可控因素、既定事实反馈不及时的不利舆论。
容易在特殊时期挑动敏感的社会触角和公众神经，导致群体情绪的迅速蔓延和社会态度的选择性强化，加剧公众对涉案企业的集体同情，进一步增加执法主体的精神压力和心理负担。
因此，面对此类事件，执法部门的干预尤为重要。比如本案，涉案企业的违法行为发生在4月份，但主管部门直到9月1日才公布处罚结果。
这种事后管理模式之所以容易引起公众对执法结论的不满，不在于处罚决定本身，而在于公众已经形成的“近因效应”的影响，导致社会群体认知不协调，舆论自然一片哗然。
试想，如果主管部门能够及时干预、引导和规范像巴黎贝特朗这样愿意主动承担社会责任意识的企业在特殊时期发挥积极作用，其实这本身就是支持抗击疫病的重要举措，也不会引起如此大规模的舆论热议。
综上所述，主管部门对市场的监管必然是一个正常的过程，只是具体干预和处罚的时间节点体现了管理的经验和艺术。
2
其次，从品牌方面来说，这次事件似乎再次验证了互联网的流量规律。因为被处罚，在大众同情和关注的双重心理加持下，巴黎贝天的品牌知名度不断提升，“路转粉”现象比比皆是。
这一次可以说是一夜之间品牌知名度和美誉度在全国双双上升，沪上多家门店被抢购一个空，很大程度上“复刻”了去年“红星鸿星尔克”因捐款而爆红的现象。
甚至有网友认为，虽然这次巴黎贝天被罚了58.5万，但这一波“收获”的流量抵得上5800万的广告费。
笔者认为，这种观点虽然有一定道理，但却比较功利，未能触及数字媒体环境下企业品牌建设与管理的核心要素。
因为无论是去年的“红星鸿星尔克”，还是今年的“巴黎北田”，获得社会广泛关注的核心，其实都源于社会正义面前的“忘我”。
换句话说，企业在特定时间以牺牲自身为代价，为公众做出了有价值的贡献。
去年，红星鸿星尔克在面临经济危机的时候，决定向河南水灾捐赠5000万元。
今年的巴黎贝甜，作为食品企业，在明知食品加工场所未取得相关资质，面临违法风险的情况下，仍然选择为市民提供廉价蛋糕。
这恰恰说明，在品牌营销的今天，企业与其花大力气去迎合市场，不如去做一些对社会有益的事情。当企业真正达到这种“忘我”的状态时，社会和消费者才会对其做出公正而热情的回应。
从这个角度来说，在互联网带来的媒体融合背景下，今天的“品牌塑造”准则更接近于“做人”，摒弃自私、功利的短视，而做利他、社会有益的事，才是提升企业品牌价值的有效途径。
可以预见，随着信息透明度的提高，个体媒介素养和社会意识的全面觉醒，在未来的商业竞争中，以智取胜、以德取胜将成为企业制胜的重要法宝。
三
第三，广告是品牌的设计，营销是品牌的个性。
从巴黎贝天的案例可以看出，在无处不在的传播环境下，企业的一切活动都被纳入了营销的范畴。在未来的品牌建设中，对纯广告形式的依赖在减少。
众所周知，广告是由企业发起的有组织、有目的的商业传播。就品牌而言，广告努力创造品牌个性，即广告主希望被大众认可和认同的品牌价值和个性。
今天，品牌的所有活动都可能变成营销，表现出更真实、更完整的品牌个性。无论广告主愿不愿意，大众都可以参与品牌个性的感知、解读、判断和分享，最终完成选择和确认的过程。
换句话说，对于现在的品牌来说，广告的核心就是听品牌说了什么。消费者对广告信息的心理处理需要一个从怀疑到验证的过程，周期比较长，效果比较间接。
营销的核心是看品牌做了什么。消费者的反馈是直接的，容易受到群体意见和舆论氛围的影响。周期比较短，效果比较直接。
这也意味着，品牌建设在未来将是一个更加持久的长期系统工程，因为“个人设计”可能会伪装一时，但“个性”的形成是长期不断自我完善和坚持价值观的结果，有可能之前的一切努力稍有不慎就会付之东流。
在“品牌个性”时代，企业营销活动中需要小心处理的细节问题必然增多，营销活动的容错程度在降低。
当然，笔者认为这种趋势对于品牌来说是一种“返璞归真”。既然个性如此重要，那么品牌可以摆脱传统的以造人为主的粉饰传播，专注于做好整个营销链条的每一个环节——但做好事和莫问的未来可能更适合品牌在未来的营销竞争中获得优势和成功。
最后，我们应该看到，消费者的态度在营销事件中的表现，有着强烈的社会人在镜。
这一点在巴黎的红薯案中再次得到了充分的证明。一个看似简单的处罚决定，却折射出商业环境、社会矛盾、特殊时期公众心理创伤等一系列隐藏在社会系统中的深刻问题。
大众在通过清空空购物车表达对有社会良知的品牌支持的同时，也期待净化社会环境，缓解社会矛盾，治愈心中的创伤。事物是普遍联系的，对营销现象的解读和思考也是如此。
作者:王新，国家广告研究院副院长
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