编辑导语:生活中很多场景都有会员制。甚至任何小餐馆都会让你先加入会员再点餐。这么多年来，委员们做了这么多，有多少是有用的？什么是好的会员运营？让我们看一看。
"如果每件消费品都值得重做，那么会员制也是如此."
你是多少个品牌的成员？
附近开了一家生鲜超市，会员购买一些商品有优惠，于是小马注册了会员；去餐厅吃饭，扫码点餐的时候会有系统提示。如果你成为会员，你可以得到一杯免费饮料。他将注册“薅羊毛”。理发的时候拒绝了托尼老师推销的储值会员，小马却一扭头，掉进了索尼主机会员打折促销的“坑”...
在这个到处都是品牌会员的时代，手边注册很正常。很多消费者就像小马一样，根本记不住自己跑过多少会员。
主要是很多品牌和会员之间很少有良性互动，除了不合时宜的推送烦人的营销消息，基本都是沉默。
良好的会员运营不仅能加深消费者对品牌的印象和好感，还能提高品牌信任感，品牌能培养忠诚用户。
然而，让很多品牌困惑的是，除了提供推广权，似乎没有更多可以与会员互动的内容。但是，一直用优惠券和折扣信息“打扰”，容易导致会员反感，有损品牌形象。
好在现有品牌都找到了有效的会员运营方式，开始重建会员体系。
比如耐克和天猫联合推出“高级会员计划”，改革会员制度；欧莱雅、李宁等品牌有意打通线上线下，进行全球化发展；POP MART选择在不同的平台上建立不同形式的会员体系...
在C2B品牌大行其道的今天，品牌越来越重视会员运营的价值。《新零售商业评论》想讨论的是，一个好的会员运营到底是什么样的？在会员无处不在的时代，品牌应该如何构建有吸引力的会员体系？
1.什么是好的会员运营？
1996年7月，亚马逊推出了会员制网站的分销业务。加入亚马逊会员后，在网站中投放亚马逊广告。如果用户通过广告跳转到亚马逊，完成购物，亚马逊会根据下单情况向会员支付佣金。
当时这个活动得到了很好的反响，因此亚马逊被视为联盟营销的先驱。此后，联盟营销开始流行，经过多年的发展，逐渐发展成各种形式。
构建品牌会员体系的核心目的是培养忠实用户，并与之建立长期联系。
如今，会员制已经成为每个品牌的必争之地，同质化问题也凸显出来——提交信息成为会员可以兑换优惠券，积累消费积分——几乎每一个都是首屈一指的，让人感叹:所谓的会员权益也不过如此。
天猫消费者战略中心私域相关负责人告诉《新零售商业评论》:
会员运营需要与品牌所在行业的特点和自身私域运营的成熟度相匹配，不同品牌在不同阶段需要不同的会员运营模式。这意味着一个好的会员运营体系应该是动态的，需要满足以下四个要素:
首先是为会员提供专属的享受感和稀缺价值，包括差异化的权利、商品和服务体验。
比如，在QQ普及时期，腾讯为QQ会员设计了一系列专属权益，比如红色的名字、个人页面上醒目的logos、不同会员级别的差异化权益等，都让会员充分感受到了尊严感。
二是为不同层级的会员提供差异化的产品和服务，即会员分层级经营，设计VIP会员专属权益。
杭空公司的会员制设计，可以算是差异化的极致。比如托运行李的重量，贵宾休息室的使用，里程积分，以及升舱、优先级别、首选座位等权益。为不同级别的成员详细指定。
第三，会员运营体系的设计和实施必须符合品牌调性和企业文化，体现品牌希望传达给消费者的理念、符号和特色。
在与会员的每一次接触上——无论是微信小程序、游戏，还是开发的周边产品——永普咖啡都以品牌IP“世东正”的形象和身份曝光，传递品牌的气质调性和文化。
第四，会员运营体系必须符合品牌发展的不同阶段。会员制不能一成不变，要根据企业的行业特点和企业发展的不同阶段来制定。
在这一点上，星巴克的做法值得借鉴。起初，消费者必须购买明星礼品卡才能成为星巴克会员。
到2018年，星巴克降低了准入门槛，注册成为会员，同时降低了升级所需的星级，调整了会员权益；同时，星巴克也在大力推广自己的App，打造私域流量池。
这一举措与当时星巴克在中国市场的表现密切相关。其财报数据显示，2018年第三季度，星巴克营业利润下降7.6%，中国区门店同店销售额同比下降2%。这是星巴克在中国市场9年来首次营业利润下降。
主要原因，一方面是新锐咖啡和新茶品牌的崛起，抢夺了星巴克的市场份额，另一方面是线下支付的速度难以击败线上的社交分享方式。
到2020年，为了降低积分膨胀，星巴克开放了金卡会员用积分兑换周边产品的权益，不仅在会员和品牌之间建立了更深的情感联系，也极大地促进了销售——购买更多的咖啡饮品，积累更多的“星星”，用更多的“星星”换取更丰富的商品。
这些措施取得了良好的效果。根据星巴克2021财年第二季度的数据，活跃90天的星巴克会员数量较上一年翻了一番，达到1630万，贡献了星巴克在中国72%的销售额，较上一年增长了5个百分点，可见核心会员的潜力。
二、会员运营启动“游戏潮”？
近年来，游戏化已经成为会员运营的一大趋势。通过设计要完成的任务和目标，制造一定的挑战，同时引入社交和竞技元素吸引会员参与，从而增加用户的活跃度和粘性。
在游戏化方面，支付宝的“蚂蚁森林”就是一个典范。五周年，官方数据发布，6亿用户种植超过3亿棵树，守护18个公益保护点。
在消费行业，越来越多的品牌开始尝试游戏化。以耐克和天猫联合推出的高级会员为例。会员选择的动态虚拟角色会随着会员等级的变化解锁更多的形象和装备，而这些角色的造型都来自于耐克的经典产品，从而在看似随意的情况下强化品牌调性。
在等级提升方面，耐克设计了不同的挑战，包括每日打卡、现场观看和线下行走。当然，会员想要晋级还是需要达到一定的消费额度。
此外，耐克还推出了三个小游戏(瑜伽、射击和回答问题)，会员可以分享给自己的朋友。玩游戏的先决条件是加入高级会员计划。这种机制设计不仅帮助Nike扩大了会员数量，也为会员增加了好友间的话题和与品牌的互动。
通过“游戏化”的高级会员计划，耐克成功吸引了用户。据了解，引入高级会员后，耐克天猫会员粘性明显提升，会员平均停留时间是今年6月18日的两倍。
比如薄荷健康就在其App上推出了“薄荷花田”。成员可以获得一颗种子，完成不同的任务(如记录日常饮食等。)并获得相应的日照量。累积到一定的数量，他们可以交换鲜花或其他植物。
薄荷健康通过设置难度不大的任务，不仅提高了App的打开率和用户的活跃时长，还在潜移默化中加强了会员对品牌的好感和信任。
天猫消费者战略中心私域相关负责人对《新零售商业评论》表示:
游戏是会员运营的重要形式，其本质是以简单、轻松、愉悦的方式与品牌私域用户持续互动。
沉浸式的游戏化互动体验，可以帮助品牌增加会员的停留时间，引发更多的行为轨迹，从而可以产生更多的数据，帮助品牌了解用户喜好，提高营销精准，降本增效。
现在各大平台都在争夺用户的时间。所以电商平台增加互动游戏，甚至短视频，订阅，购物的底层逻辑其实都是一样的。
“只有提供便捷的服务和优质的内容，消费者才愿意花时间和金钱与平台和品牌进行互动。我们相信这样的会员制运作是成功的。”
现在看来，耐克和天猫深度合作的高级会员运营取得了不错的反响。或许这种品牌与平台深度定制的会员机制会成为未来的一种趋势。
上述负责人表示，平台提供基础产品能力，具体创新和玩法由品牌决定。平台希望看到的是不同品牌会员的百花齐放状态；至于用户，他们永远有选择的权利——谁把用户的需求放在第一位，为用户提供真诚的服务，自然会得到用户的认可。
不仅如此，未来随着AI算法能力的进一步提升，营销会变得更加精准，会员运营可以真正实现千人千面；而且随着游戏化和沉浸式用户体验的结合，未来可能会有新的突破，会员很可能会和虚拟修炼、游戏化、虚拟店铺、穿戴结合。总之，想象力空是巨大的。
第三，更多可能性
除了游戏化，很多品牌也在探索更多会员运营的可能性。
以新潮玩具品牌POP MART为例。其最新财报显示，截至今年6月底，POP MART共有1141.5万注册会员，其中会员贡献的销售额占比91.8%，会员复购率为49%。显然，这一成绩与POP MART根深蒂固的会员体系有关。
据了解，POP MART在天猫、微信小程序、JD.COM等渠道建立了会员体系，针对不同平台设计了各种独特的会员运营机制，如在天猫上为会员策划专属会员活动、通过微信小程序参与线下店铺积分等。
同时，POP MART结合网购流程和盲盒的特点，开发了在线盲盒机。它已经尽力还原了线下的抽盒流程，甚至通过提示卡等道具让线上买盲盒比线下买更有趣。至于会员权益，也和盲盒机有很好的衔接。比如不同等级的会员享受不同的箱子提取器道具卡。
此外，POP MART不仅限于招募免费会员。此前，它以付费“高级会员”的身份上线，享有购买新品的优先权等权利。
事实上，很多品牌都选择了付费会员制度。比如山姆俱乐部、盒马MAX俱乐部，要求进店的消费者必须具备会员资格；Xi茶、乐乐茶等新茶品牌为已购买会员的用户提供优惠生产、免费配送的权利...
还有一些品牌打算建立全球会员体系。比如欧莱雅从“线上购买，线下专柜积分共享”开始，逐步打通线上线下会员体系。此前，李宁也表示，计划与天猫打通其整体线下渠道的会员体系，形成线上线下统一的会员体系。
2019年，阿芙精油创始人Carver Ye提出，每一件消费品都值得再做一次。如今两年过去了，面对层出不穷的新产品、新品类、新品牌，大家似乎都坚信这个论断。
如果按照这个逻辑，在重做每一个消费产品的过程中，品牌过去构建的会员体系都必须重做，因为时代的车轮在滚滚向前，消费者变了，消费需求变了，消费市场也变了...
作者:王梓旭，《新零售商业评论》编辑；微信官方账号:新零售商业评论
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