有朋友问“为什么很多人讲内容营销，但是做好的案例不多？”从我自己的实践经验来看，不是“好案例”不多，而是会说的人多，会做的人没那么多，愿意执行的甲方就更少了。
什么是好案例？
一般来说，所谓“好案例”是指产品的功能真实(所以不需要填词)，故事背景有趣(很容易写出好文案吸引客户深入了解)，甲方也支持(态度和资源)；有了好的案例，营销人员只需要负责思考，找工具，做规划，事半功倍。
另一方面，这也很好理解:如果产品被掺水(需要假话和膏药)，后台很无聊(文案很伤脑筋)，甲方很犹豫很小气(后面会解释)，内容营销就很难成功。
这时候不管产品好坏，至少甲方可以寻求其他的营销方式，不一定要执着于内容；甚至把资源拿回来改进产品，可能是更有价值的营销策略。别忘了，传统营销的第一个“4P”是“产品”。
相比其他常见的营销方式(如举办活动、打广告、找代言人等。)，同样预算的内容营销项目，需要的制作人力比例相对较高(但实际上成本不一定高)，见效相对较慢(优点是有效期比较长，打平后费用也不贵)，所以很多甲方没有耐心持续投入和等待。
内容营销的基本步骤
就基本准备过程而言，一个通用的内容营销方案需要几个要素和步骤:
1.确定目标市场；
2.分析产品特性；
3.根据前两点制定内容营销策略；
4.根据策略，开发一套涵盖面广(适用于不同表达方式)、口径一致、能吸引潜在客户更多了解(还不一定购买)的品牌或产品故事；
5.选择适当的形式(文本、图片、电影等)。)和传播渠道(媒体、官网、社区、印刷品等。)，然后根据选择结果定制“内容包”(不同比例的图片、文字、视频的组合)；
6.根据“内容包”和所选频道的形式，决定表现方式(投稿媒体、软文报道、病毒式传播、社群分享等。);
7.必要时，设计体育活动(抽奖、审判、讲座等。)用上面的表情；
8.适当增加项目时间和营销资源；
9.最后，跟进审查结果。
实施内容营销的障碍
整个计划所需的时间从几周到几年不等。其实相对于拍广告片等其他形式的营销活动，时间不是特别长，成本也不一定高；然而，在我自己的经验案例中，内容营销项目的不可持续性有几个关键点:
甲方已经习惯了传统营销方式的成本区间(比如拍一个广告要xx元，买一个30秒的广告要xx元)；如今，我对基于互联网的内容营销方式并不熟悉，因此很容易提出类似“为什么这个要花这么多钱？”
从2010年左右的“微博时代”到现在的“自媒体”时代，内容生产的技术门槛一直在降低；比如修图、美化、拍摄短片的工具越来越简单，***的拍摄制作功能几乎等同于过去专业设备的水平。再加上偶有低成本制作的案例，甲方更容易低估内容的制作成本。
前面一点提到“生产的技术门槛降低了”，但是“质量门槛”并没有降低太多。除了极少数特殊情况，无论是图片、文字还是视频，基本上“一分钱一分货”是不变的。
失败率最高的案例类型
"一时冲动"[S2/]
通常情况下，甲方“即兴”的内容营销案例(看到别人做了还想做，或者只看到别人成功案例的结果，而不知道前面投入的资源和时间，所以误以为可以快速见效)因为没有达到预期而中途夭折。
很多可以持续的案例，是因为它们是大规模、精心策划的项目的一部分；所以前期已经说服甲方了，预算已经下了，不会因为“太慢”或者“太贵”而中断。
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收回自制力"
在上面提到的九个步骤中，个人顾问体验中最常遇到的“断点”是第三步，即“制定内容策略”阶段。
有的甲方，在前两点之后，看到内容战略的发布，觉得自己(或者自己公司的人)应该会讲故事，继续进行后面的步骤；但不幸的是，通常都是无果而终。
原因很简单:
从“内容战略”到“内容输出”是一条很长的路。制作好的内容需要专业人士的参与。
无论是文字还是图像，“讲故事”都是一种特殊的能力；就像拍一部电影，同样的剧本，同样的演员，同样的特效技术，在不同的导演下可能会有完全不同的结果和评价。
此外，内容从故事到产品、从人到物、从好奇到认同到购买的微妙转换也需要细致的手法。
比如我们要以“健康生活”为主题，而不是我们在卖的健康食品；最好以“体能”为主题，而不是某一款球鞋。工业方面，要讲“提高制造效率”，而不只是贴上最新的电脑控制车床的规格清单。
在营销内容上做这样的转换，看似简单，但要做好，其实非常难；此外，这不是单靠内容就能实现的，还需要后续的策略以及业务和服务单位的支持。
一个你可能没有想到的“成功故事”
题外话:其实我可以举一个手边最简单的成功案例，就是“你早上起来腰酸吗？”你的肾可能已经坏了”，比如电台卖药品，或者电视广告卖一些“保健品”。
仔细研究后，你可能会发现，很多这类广告的基本策略是“贩卖恐惧”；不仅是保健品，很多类型的产品也采用了同样的方法，比如美容化妆品、瘦身、儿童护理、保险、老人护理等。
“害怕销售”是一种由来已久的营销技巧和策略。只是看你愿不愿意跟风，产品最后能不能老老实实达到宣传效果。但如果只是在技术层面上，你会发现这类广告就像“***是网络创新之母”的说法一样，完全符合前述的战略条件，执行手法和表现都相当成熟。
专家很重要
总之，虽然成功的内容营销案例的原则是不变的，但是过程中有太多细致的操作和创造需要完成，成本也不是大多数情况下“找个网络名人***然后提我们的产品”或者“贴一篇全是导购的行业短文”那么简单。
技术上，这年头只要有个好***，内容营销所需的制作和发布工具，大概都有了；但从战略上来说，事实并非如此。甲方仍需要专家协助规划和实施。也许最后的结果真的取决于一部***(也可以作为卖点)，但这只会是结果，不会是前提。
当然，在上面提到的两类“容易失败”的案例中，偶尔也有勉强完成的项目(但结果大多很差)；但就本土市场而言，几乎100%涉及“有英文在里面”的案例，无论是广告语、故事、产品名称等。，以惨败告终。
回归基础
虽然甲方的错误期望或缺乏支持是失败的常见原因，但不能责怪甲方。也有可能是跟别人混为一谈，内容营销人员或顾问很差，或者前期内容策略错误。
回到前面的问题:“为什么很多人讲内容营销，却没有很多案例做的很好？”
事实上，内容营销和其他营销方式或工具一样，并不保证绝对成功，也不是特别廉价，必然有成功或失败的案例；只是因为:
网络内容营销发展时间尚短，案例相对较少；
“半途而废”的案例比例恐怕不比“执行完毕但无效”的案例少；
一些成功的案例被更高明的营销手段掩盖了；
所以，不仔细观察，不容易看到好的案例；但是如果你有兴趣，仔细看看前面提到的电台或者购物站，或者网上一些奇怪的广告，你会有所发现的。
比如“尾货库存太多，老板跑了，人卖了”(大多是假的)，或者“老农流着泪卖剩余水果，求大家帮忙”(大多是假的)，你可以看到一些内容营销手法的痕迹，有些其实在技术上做得很好。
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