今天，小红书正式推出了社区商业公约，首次系统表述了社区的商业规范，并进一步提出了商户和品牌的相关约定。

随着公约的颁布，品牌商家需要注意哪些重点，未来如何打造和管理小红书？

今天下午，小红书社区生态主任印石回答了新榜和众多媒体的提问，并对公约内容进行了解读。

小红出版了社区商业公约，

品牌需要注意哪些关键点？

小红发布了社区商业公约，准确的说是在去年社区公约的基础上进行扩展。

去年4月推出的社区公约，主要从分享和互动两个方向规定了创作者和普通用户的社区行为准则，要求社区创作者在分享内容时遵守肯定利益、***炫富、反对伪科学、避免过度润色等分享原则。讲述了“真诚分享，友好互动”的社区价值观。

这份社区商业公约从交易和营销的角度补充了关于商家和品牌的相关约定，表达了小红书“诚信经营，用心创造”的商业价值观。

请将公约全部内容拉到文末，点击“阅读原文”

惯例不同于规范。年初，小红书的首席运营官·柯南与学者刘清对话，称之为“惯例”而非“价值规范”，是因为“价值规范”更像是一种自上而下的要求，“惯例”是小红书与不同类型用户反复讨论修改后最终形成的，就像居民共享的社区契约一样。

新社区商业公约的大部分内容，都是小红书在近两一年内频繁提及和践行的。比如倡导商家和品牌通过良好的内容服务触达用户，反对“假种草”，鼓励商业合作走蒲公英平台进行报道等。

这些从业者并不陌生。但是，小红书通过对契约的定义，将这些内容以更简洁的形式进行了整合。9项新协议与去年的19项协议合并，成为这个生活方式社区倡导的“城市文明手册”。

“可以看出平台在努力营造良好的商业环境。”雀巢中国、宗玉奇等品牌和商家对公约发表了自己的看法。“总体感觉公约很温馨，更注重人文关怀。是站在商家和品牌的角度，从同理心、尊重、真诚、客观等角度考虑的，而不是仅仅鼓吹商业化的可行性。”

小红商谈商业公约

对于小红书来说，新推出的社区商业公约可以帮助商家和品牌避免“摸索商业，频繁违规”的状态，建立小红书的安全感，同时帮助新兴商业更好地融入社区价值观，找到运营和成长机制。

值得注意的是，反对“假种草”，通过销售焦虑获得流量，通过专业号在社区开展商业活动获得平台赋能，反对恶意竞争，尊重和保护创意资产等。都被放在了一个明显的位置。

这些业务和品牌未来都需要专注于小红书的打造和运营。

具体来说，比如平台明确反对虚假种草。小红书自2021年12月开展违规营销专项治理以来，已封禁存在违规营销行为的品牌81个，处理相关备注17.26万条，违规账号5.36万个，其中不乏一些知名品牌。被打击的原因主要集中在虚假种草、铺设素人、****等不规范营销行为。

重拳过后，小红书推出了品牌违规子系统。这种分梯度的治理方式更为渐进，通过预警的方式让品牌和商家提前了解平台的相关治理情况。

从惯例来看，小红书希望商家和品牌与用户有更多的“人-内容-人”的连接，长期持续运营和成长，而不是简单粗暴的做一个广告。

“诚信经营，用心创造”，

小红书的社区文化DNA

在今天下午的媒体交流会上，印石表示:“‘真诚经营，用心创造’是运营小红书最好的流量密码。”

国内几个内容平台在对外表达的时候都有一些常用词。这些词有的来自平台之口，有的来自从业者和用户的自发定义，某种程度上成为了区分各个平台的标签。还有一些是大家爱用的，比如原创性、真实性、知识性、有用性等。，这是行业不同阶段高质量内容的一致标准。

小红的书里最常提到的词是“真诚”和“友善”，频繁到把这些词刻进DNA。

为什么这些对小红书特别重要？

首先是小红书社区的特殊性。在供给侧改革推动新消费升级的背景下，年轻一代用户的消费观发生了巨大变化，需求侧的消费者拥有了更多话语权。在今天，一个品牌能否得到年轻用户的正版召唤，不仅取决于产品本身的特性，还取决于它能否满足人们对美好生活的向往，能否引起内心情感和价值审美的共鸣。

这些正好与小红书用户的内容消费需求重合。

以“五菱MINIEV”为例。去年，品牌在小红书上找准了年轻人个性化定制的差异化需求，凭借“装饰”和“DIY”，成为一款行走的潮流玩具。小红书中的相关笔记被曝光超过2亿次，品牌搜索排名一度跃居汽车行业第一，人气增长近700倍。

小红书已经从一个跨境购物的PDF，演变成一个引领流行趋势的生活方式社区。用户为追求“美好生活”而自发产生的“种草”行为，一直是这个平台最深刻的标签。

今天很多人打开小红书，往往是带着“消费决策”参考的目的。由此产生的搜索行为一般都是基于明确的需求，对于广告主来说具有很高的商业价值。

相关数据显示，90%的小红书用户在购买前会搜索小红书，小红书站内60%的流量来自搜索页面，搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。

小红书的内容天然贴近消费，用户有在这里寻求决策参考的需求，所以对内容的“真实性”和“诚意”的要求程度会更高。

同时，这一特点也是小红书在面对短视频平台激烈竞争的情况下，依然在品牌营销领域取得关键卡位的重要原因。

其次，社区的本质是人的***，尤其是小红书这样的“超级城市”。

“城市”和“居民”也是小红书经常提到的词。小红书官方数据显示，截至2021年10月，小红书月活达到2亿。平台用户中，90后占72%，一二线城市占50%。

如果以现实世界为标准，小红书就是一个充满年轻人和新品牌的超级城市。这个超级城市的现实映射，可能就是上海安福路的放大版。

《第一财经日报》1月份发表的《武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险》一文写道:

2019年前后，安福路开始被“中产气质”的新消费品牌改造。此后，该地区被视为国内消费市场的前沿观察窗口。站在大街上的投资人、品牌商、供应商、市场观察者、网络名人，都可以高效地捕捉到上海乃至全国的流行趋势，或者决定是否投资一个新的消费品牌。

本文作者曾在一个播客节目中评论“安福路很像线下的小红书”。

小红书发起的“安福路在线”项目，恰好再现了这种想象。今年3月，小红书联手安福路上的线下门店打造主题场景，吸引超10万用户到实体店体验消费。同时在网上集结了上千个设计师品牌，打造限时弹出式店铺。

这条路线很顺畅:用户线下打卡，再回到线上发笔记，同时参加线上活动，再线***验，形成一个循环。小红书完成了真正的线上线下城市联动。

柯南曾经说过，小红书是一个网络社区，但不是虚拟世界。是线下生活的线上呈现。从现实世界的角度来看，人与人的关系中最珍贵的是真诚、友谊和关心。

为什么社区需要一个商业公约？

相关数据显示，小红书2020年6月活过亿，2021年10月活过2亿。虽然用户规模仍有空的可观增长，但小红书在多平台竞争下保持高速增长实属不易。这也说明了小红书带来的内容价值是不一样的。

健康的互联网社区的成长必然伴随着商业化的发展。

过去几年，小红书社区内容持续泛化，涵盖时尚、美食、美妆、个人护理、时尚、教育、知识、旅行、家装、母婴、宠物等多个领域，吸引了大量品牌商家入驻经营。据了解，目前小红书社区已经聚集了全球200多个国家和地区的13万个品牌。

面对用户、创作者、品牌商家的涌入，小红书需要回答:小红书真正的商业特色是什么，小红书想要建立什么样的商业环境？

Tik Tok主要对电子商务感兴趣，而Aauto Quicker已经推出了市场商务。通过引入社区商业公约，以及之前围绕商业化和内容管理的一系列动作，小红书也在尝试构建自己的商业生态。

可见，通过社区公约和商业公约，小红书希望解决的是如何在维持整个城市秩序的基础上，促进多样性，激发城市的活力和繁荣。

当然，真正实现还需要时间。

被社区创业者奉为圣经的《美国大城市的死与生》中提到，设计一个梦想中的城市很容易，但建设一个生活中的城市却需要花很多心思。

梦想的城市让人快乐，现实的城市意味着烟火。小红书打造的线上城市已经够“梦幻”了，现在是搭建“真实城市”的环节。

目前小红书塑造内容商业生态的决心是坚定的，甚至是固执的，理想化的。比如小红书坚持所有软文都要明码标价，要求种草笔记要经过真实消费体验，品牌赠品也要标注相关利益。正因如此，很多博主和品牌担心流量受限，内容误伤，合作成本提高，难以适应。“广告也可以有好的内容，但是用户对有广告标识的笔记自然是有戒心的”。

如何找到内容和商业的平衡点，是一个长期的博弈过程。

最后，关于社区商业公约，小红书官方也回答了一些从业者的担忧。

以下摘自小红书社区生态总监印石在媒体交流会上的回答:

问:启动红宝书商业公约的过程是怎样的？

银:从去年开始，我们做了一系列的专项治理工程，保护社区的生态健康。我们的决心比较大，但是也听到了一些声音，很多商家和品牌反馈“小红书不反商”。

我们希望通过《公约》的出版充分表达我们的态度。我们非常欢迎做生意。商业本身就是创造价值，这和小红书的核心是完全一致的。商业繁荣也是社区特别重要的一部分。

我们希望明确合同，给出我们的主张，明确平台本身和生态伙伴双方的权利和义务。我们希望好人之间有空，新人有希望，有能力的人成长。最后，我们希望生态真的在循环往复中转向。

问:公约出台后，小红书如何引导品牌积极参与？

白银:最重要的是给大家创造好的服务，让大家真正获得更好的收益。如何衡量，如何提供工具授权，这些都是我们要继续改进的地方。

如果大家都不符合商业公约，我们也会采取一些治理行动。

问:如果对品牌商家造成误伤，如何解决软广治的问题？

白银:意外伤害是有几率存在的。我们不会马上对处置手段进行非常严厉的处罚。会有预提醒，还有呼吁，尽量减少意外伤害。

我们过去制定的一些禁令，往往是因为多次沟通后违规。

“品牌违规积分”中还有减分制度，总分12分，略减2分。每个环节都可以申诉，不申诉分数会叠加。加分的过程也是验证违规是否真实的过程，所以处罚越重，背后的误伤就越少。

问:小红书如何平衡商业内容和用户自发内容？

Silver:其实小红书很多用户并不会刻意区分商业内容和普通内容。他们关心的是内容是否真实，对我有没有帮助，内容质量好不好。

商业也会产生社区普通用户无法提供的价值。比如我们想在五一找一个B&B，想看看这个B&B在五一期间会不会营业，有什么新品发布会或者线下活动，可以通过这个品牌的内容合作让用户了解这些信息。

其实有非常多差异化的内容可以提供，只要站在用户角度去写去分享，就能平衡。这些内容需要和社区的内核、用户的期望以及商家的经营相契合。