公关之家作者:俞未承权
导读:***广告总是通过重复消磨人们的耐心，但同时又强行占据人们的心智和认知。
每当人们听到视频、电梯、电视中不断出现的***广告，就感到厌烦。广告的“***”作用主要体现在它能在短时间内俘获人们的心智和记忆，而他们的广告会在很长时间内记忆犹新。可以说，虽然大部分***广告在消费者眼中都是恶名昭彰，但实际上它们的推广和传播作用确实是巨大的，这也是它们从传统电视广告到网站视频广告再到地铁广告都能占据一席之地的根本原因。
虽然我们的广告不仅仅是指在单个广告中重复同样的广告语，而是借助日复一日播放的毫无新意、简单粗暴但朗朗上口的宣传口号，使之成为所谓的经典。虽然很有效，很经典，但大多数人还是把它当成了人们无法回避的东西。***广告在宣传推广上有着独特的优势，但也有着明显的劣势和不足，从一些大家耳熟能详的案例中可以看出。
案例1:褪黑素
提起经典的***广告，估计大多数人都会想到脑白金。除了独特的广告图片，就是那句“今年不收礼品，只收脑白金”。严格来说，这句话在语法上有明显的漏洞，但是它的意思非常好理解，就是脑白金是送礼的首选，本质上和传统营销是一样的，所以从创意上来说没什么好玩的。况且句子的美感，简单常规的组合，没什么新意和冲击力，唯一的优点就是通俗易懂，朗朗上口，让人听着就记住了。
就是这句非常好记的广告语，曾经在电视上播放过，却成了人们挥之不去的记忆，更何况是经过多年的***。简单的两个穿着奇装异服跳舞的老人，画外音用独特的口音念出了这句口号。多年以后，它居然成了一代年轻人的童年记忆和情怀。
脑白金的广告更新了好几次，但同样的东西依然是两个跳舞的卡通老人和“今年不送礼，只有脑白金”，因为这个经典的广告早已凭借***效应成为脑白金品牌的流行标签，***效应带来的销售业绩也让它成为经典的成功广告案例。
当时脑白金的广告刚出来的时候，被很多业内人士嘲讽和鄙视，因为毫无创意和美感，连续多年在广告评选中被评为“中国十大广告”。不过，说到人们对这个广告的接受程度，似乎也不是那么不堪。毕竟虽然它的广告语很***，但整体效果看起来还是挺可爱的；在品牌宣传推广上，确实取得了***，这也是脑白金多年来广告风格和广告语不变的原因之一。
案例二:Boss直聘
boss直聘的***广告一度成为人们的噩梦。去年世界杯期间，Boss直聘的广告无处不在，粗暴地占据了人们生活的大部分场景，比如电视、视频网站、电梯等。，用咆哮的话语和两群人对峙的画面撞击着人们的耳膜和视网膜，“找工作，直接找老板谈”这种简单粗暴的口号也在很多人的脑海里挥之不去。这个广告和当时的知乎、马蜂窝一起组成了世界杯期间的“***三剑客”，让很多观众苦不堪言，也成功引起了人民日报的点名批评。
然而，其实际效果却恰恰相反。即使人们很讨厌这个广告，Boss直接雇佣了这个品牌，但它却用***的广告深深植入了人们的认知。通过铺天盖地的投放和反复***，很多人知道了这个APP，它的下载量也迅速增加。短短半年时间，Boss直聘推出新的***广告，继续对大众进行新一轮***。
我们可以知道，Boss直聘的***广告，创意并不出彩，主要靠的是反复的广告口号“找工作，直接找老板谈”和对抗团的怒吼。这种看似疯狂、无厘头的图片和文案，不仅不合逻辑，而且缺乏美感。除了一开始的哗众取宠和吸引眼球的效果，更多的是尴尬和迷惑。但久而久之，人们在不断的重复中很容易被厌恶和排斥，品牌印象会大打折扣。
案例三:新氧医美
继Boss直聘、白金旅行拍摄之后，新氧医美成为新一代***广告之王，也成为大众尤其是女性最厌恶的广告之一。新氧医美***广告和前两个一样，不仅出自同一家广告公司，而且广告套路和投放方式也是一样的。一群女人集体唱“新氧药美人美人美人美人，只有女人漂亮才是完美”，一个拷贝重复了好几遍，而它的曲调是经典的欢乐颂，没有别的。无论是看视频网站上的视频，还是坐电梯，都能听到这个广告。熟悉的曲调，简单直接的歌词，反复重复，让人难以忽视，也难以记住。
作为它的目标用户，很多女性对这个广告表示厌恶，不仅仅是因为它无所不知，被暴力***，还因为这个文案含有对女性群体的偏见。在此之前，新氧医美文案中有两句话:“新氧医美是完整的，女人只有完整才是完整的”，“新氧医美是美丽的，女人美丽才是完美的”，因为这两句话认为女人只有整容才是真正的完整和完美。她们完全肤浅地解读女团的价值，让人觉得不舒服，从而引发争议。即使广告去掉了前面那句话，仍然很难改变很多女性消费者的看法。
毫无创意的广告设计，重复简单的文案，时间久了必然会产生厌倦和抵触情绪。而新氧医美在这方面更胜一筹，不仅***，还曝光了错误的价值观，引起了很多女性和媒体的批评，损害了品牌形象，也让***广告这种营销形式走在了风口浪尖。
从以上三个案例可以看出，***广告虽然可以让品牌迅速获得知名度，但也能在短时间内带来业绩的飙升。但在广告质量上，缺乏创新和美感，长远来看会对品牌形象产生深刻影响。
一般来说，***广告的利与弊可以从以下几个方面来看。
优势:
1.它可以直接传达品牌和产品的主要和关键信息。
***广告的文案相对简单，但能以简洁的文字传达品牌或产品的性质和优势，使人们容易接收到全面而关键的品牌产品信息。
2.短时间内快速提升品牌知名度。
***广告可以通过容易记忆的图片和文案，反复频繁的播放和大规模投放，快速侵入大众的心智，在短时间内获得高曝光率和到达率，从而快速提升品牌知名度。
3.创意门槛低，性价比高，非常适合新品牌进入市场。
对于一些缺乏领导品牌的行业，一个新品牌借助***广告可以快速进入市场。因为***广告的创意门槛和成本相对较低，性价比高，非常适合新品牌推广。
4.在一些对时长有严格要求的投放场景，***广告有明确的媒体策略。
比如视频网站的点广告、电视广告、电梯里的动态广告都有一定的时间限制，而***广告则继承了传统电视广告的制作和投放策略，非常扎实稳健。
5.高强度的重复使得广告渗透率很高，真正需要的人才能注意到。
反复***可以增强广告的辐射力和渗透率，让大部分人不会错过品牌信息的传递，让真正需要的消费者注意到。
缺点:
1.缺乏创意和美感，无法从根本上得到大众的认可和欣赏。
广告只需要达到***的效果，却往往忽略了创意和美感。只是靠重复和高频率来强行被大众记住，并没有真正得到大众的认可和欣赏。即使没有需求的人记得广告，也很难有兴趣。
2.重复、直白、过于频繁的出现，容易导致审美疲劳、排斥和厌倦。网上***广告出现频率高，会让用户产生抵触情绪，试图逃避。电梯广告是很难避免的，但是其反复的效果会让人产生厌倦和排斥，带来身体和心理上的不适。
3.用一个短期的品牌暴露透支消费者的热情，久而久之，大众对广告的厌恶就转移到了品牌身上。
公众会把对***广告的抵触和厌恶投射到品牌上。即使他们能在短时间内获得人气，也不利于口碑的提升。长此以往，***广告就是透支消费者的热情。
4.不利于高端品牌形象的构建，反而可能给品牌贴上“低端”的标签。
一般高端品牌很少用***广告。即使他们使用重复的文案和元素，也会加入更多具有更高格调的创意和审美元素，因为简单粗暴的***会带来低俗的品牌印象，长期***会使其成为品牌标签，不利于高端品牌形象的塑造。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）
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