编辑导语:电商平台作为一个庞大的内容平台，聚集了相当数量的活跃用户，自然成为所有2C品牌的重要销售渠道。那么，如何做一个能够落地并带来实际转化的营销活动呢？作者用AIPL模型进行了分析。让我们看一看。
今天，我想分享我在从0到1的品牌建设过程中了解到的两个问题:
为什么品牌营销人员一定要拥抱电商？如何做一个能够落地并带来实际转化的数字战役？
01为什么品牌营销人员必须拥抱电子商务？
让我们从结论开始，为什么品牌营销者必须拥抱电子商务:
1)由平台用户数量决定。
电商已经成为所有2C品牌的重要销售渠道，电商平台(天猫淘宝)已经成为一个庞大的内容平台，月活超过7亿。用户聚集的地方就是营销发力的地方，这和微博、微信官方账号、小红书的营销是一样的。
2)产品、效果、销量相结合的前提。
产品和效果的结合是所有营销人员关注的焦点。就我的经验来说，如果所有的推广都能打通电商这个环节，就能实现品效合一。
站内外看一个销售闭环，绝大多数广告公司的传播方案都是站外引流，做的是“产品”。但要想实现最终的“效果”和“销量”，营销人员必须走完最后一公里的传播，了解电商的流量逻辑，让所有的数字战役活动最终落地电商。
3)电商是MKT活动的考场
品牌策略、内容创意、传播话题、曝光度、最终效果。电商数据见真章。如果你能看看业务人员的背景，你就明白了。
02如何做一个能够落地并带来实际转化的数字化运动？
好了，我们来说说为什么很多人(尤其是广告主)让营销方案难以实施。
首先，让我们来看看大多数人在进行数字营销时使用的两种思维模式:
(图1)
(图2)
大多数广告商在开始营销活动之前，基本上会遵循图1所示的工作流程，而在撰写营销计划时，底层逻辑会遵循图2。
做过MKT的都知道AISAS模式。我见过的乙方的营销策划几乎都是基于这个模式来设计传播路径的:前期要有预热制造的话题，中期要有引爆的话题，后期要有二次传播，环环相扣，逻辑完美。
但稍微有点流量思维和生活常识的人都会明白，用户每多走一步，留存和转化就要打折一次；购买路径越长，肯定会影响最终的转化。在移动支付如此便捷的当下，绝大多数的购买行为基本不会走全传播路径。
乙方擅长从big idea进行内容创作、话题制造、品牌产品曝光；但甲方更想要的是，用户在***上看到广告后，可以立即点击进入电商平台收藏并下单购买。
这时候做类似节目，就要跳出内容思维，用AIPL消费思维去推广。
先普及一个阿里提出的品牌人群资产量化运营模型AIPL:
Aware(认知):包括在阿里生态内的任何渠道，被品牌或商品的信息所触动的消费者数量。兴趣:包括对品牌或商品表示过兴趣的消费者数量，如搜索品牌、与淘宝头条互动或获取样品等购买(购买)；包括购买品牌商品的所有消费者的数量减去忠诚消费者的数量；忠诚度:包括对商品有正面评价或有重复购买行为的消费者数量。
目前营销趋势已经从流量运营思维转变为用户运营，这意味着区分消费者，了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。
这是车站内外交通路径图的简化版。在制定促销方案的时候，如何利用这张图来做产效结合的活动？
抓住两点:
1)了解站内外综合交通链路逻辑。
电商运营看重数据和结果导向，所有的流量都需要跟踪和监控。所有的流量最终都要达到某个结果(这个结果不一定是最终的销售，而是销售路径中的某个环节)。
所以你必须知道站外推广的流量是如何进入站内的，如何影响站内不同消费者的行为。比如，是让消费者点击微博里的一个广告，跳转到淘宝下单，还是打开淘宝搜索商品名称？而这两种不同的行为会对站内店铺的流量和权重产生不同的影响。
从图中可以看出，异地推广产生的流量可以影响品牌认知人群(Aware)、品牌兴趣人群(Interest)和品牌购买人群(Purchase)。
根据很多品牌的真实数据，相比认知A购买P的转化率，兴趣I购买P的转化率往往是前者的几倍甚至上百倍。
从数据上看，品牌获得60个A人的效率和获得1 I人的效率是一样的。所以品牌需要吸引新客户，是培养高潜力消费者成为感兴趣的客户，而不是仅仅用广告触达更多的人(所以为什么浪费了很多广告费用，很多原因是活动针对的人群不够精准)。
所以，你在做推广活动之前，如果清楚的知道应该重点关注什么样的人群，如何配合站内流量播放，制定有针对性的渠道和内容策略，制定方案，是不是更有可执行性？
所以关键问题是，推广前要了解主要的影响群体。
2)学会用数据库分析:当前品牌“A-I-P-L”人群的问题
通过直营参考数据银行，参考交通环节和过往人群购买行为的数据，可以分析出“A-I-P-L”四类人群的问题。
比如品牌认知群体(aware)太少，站内可以大力投入种草，同时配合外部线上精准曝光拉新；如果品牌兴趣群体和品牌购买群体太少，说明转化率太低，那么你就需要分析影响转化的几大因素，比如买手秀、用户评论、产品推广，是否可以改善，比如是否可以通过打折促销、产品联合销售、明星代言来激活这部分人群。
所以在推广之前，当你通过分析知道“A-I-P-L”人群存在问题时，你就可以指定和制定更有针对性的商品、媒体和内容策略，实现对人群的精准攻击和收割。
本文由@冰锐Brui原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止***。
标题来自Pexels，基于CC0协议。
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