一、竞争产品分析，市场参与者的必修课

关于竞品的分析，网上已经有上千篇分享文章。

不过，我也想凑热闹，从自己的理解中梳理一下。

我给你讲个小故事:

从前有一个村庄。有一家馒头店，十里八村特别有名。早上还没开门就开始排队了。馒头供不应求，几个小时就卖光了。

一个做过马路生意的小贩在馒头店里偷偷观察。他发现自己馒头店的馒头居然是绿色的。于是，我物尽其用，回老家开了一家馒头店，也卖青馒头...没过多久就倒闭了...

他不愿意。再来馒头店，混进去当服务员。没多久就知道，绿是因为村里的水不一样。只有用这种水蒸的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里运水回来，重新开了一家店...

没过多久又倒闭了，因为馒头难吃，伤得很重...

他没尝过一口土产馒头，他自己也没吃过馒头。

他不知道那个村子的水质不好，但是村民早就习惯了，而且吃了馒头之后会有一种兴奋的状态，不累，但是只对这里的村民有效。

那个土产馒头对他来说是有竞争力的产品。但他从未尝试过。虽然后来知道了青馒头的奥秘，但并不知道只有那里的村民才能享受到这种独特的产品。

你可能觉得这个摊贩很傻很可爱，但现实中，这样的例子比比皆是。

作为微信在朋友圈的重要模块，在活跃用户方面起到了很大的作用。于是越来越多的产品在自己的迭代中加入类似的功能。

他们想不通为什么微信玩的那么好，为什么到了自己身上就死了，最后还得靠自己的运营团队不断往里面灌假数据。

一个成功的产品开始，可能没有任何竞品可以参考。后来者有榜样可循，但最后可能死于模仿和抄袭。

竞品分析是不是一文不值，没有必要？

我的回答是，当然不是！

如果竞品分析一文不值，就没必要写这篇文章了。所以不是竞争分析没有价值，是假的竞争分析没有价值！

成功的因素有很多，但一个成功的产品必须做对一件事。那就是建立明确的产品战略，并据此实施。

他们会发现自己的核心用户是谁，知道自己有什么问题，明白什么问题有解决的价值，为这些有价值的问题提供合适的解决方案，最终通过解决方案实现商业价值。这就是塑造产品及其商业价值的过程。

我们在分析竞品的时候，能够直接获得和体验到的只是最终的结果。即最终产品的体验和对其商业价值的解读。竞争分析只停留在这个层面，是假的竞争分析。就像那些抄袭却毫无章法的产品，就像那个连馒头都没尝过的小贩。

竞争分析应该是对产品成型过程的逆向分析。从产品结果和商业价值向后，深入分析产品提供的解决方案是什么，解决了什么问题，为什么这些问题有需要解决的价值，这些问题是谁的问题。

微信朋友圈的成功因素之一是微信是一个流行的社交软件。用户遍布各行各业，各种年龄，各种文化。朋友圈的内容并不同质，可以看到各种丰富的内容。

但如果是垂直社交软件，比如钓鱼App。如果直接***朋友圈，即使有用户贡献内容，也差不多。不是抓鱼，也不是晒钓具。自然没人会觉得有意思，也不会特别积极。

二。如何进行真正的竞争产品分析？

建议分为三步:沉浸体验、产品解剖、策略再现。

1。沉浸式体验

很多人应该都读过《如何阅读一本书》，里面说:“在深入分析和阅读一本书之前，你应该快速阅读，以建立对这本书的基本了解。再决定是否值得分析阅读，如何分析。”这就是分析阅读的方法。第一，沉浸阅读一遍，建立对书的基本认识。然后，分析的时候就可以有的放矢了。

竞争产品也应该如此。分析竞品，首先要身临其境的体验，建立对竞品的基本了解。然后决定这个竞品是否值得分析，如何分析。

那么什么是沉浸式体验呢？沉浸式有哪些需要注意的点？

首先，沉浸体验是指作为真实用户使用竞品的每一项功能。

这种使用不是浅尝辄止，而是模拟用户的各种情况，尝试使用竞品的每一项功能。一般有以下几种方法:

正常逻辑使用

从最正常的注册登录开始，按照产品常规使用的逻辑去体验竞品。这时候你不需要考虑太多细节，跟着产品的感觉走，一直操作，直到主要操作流程完成。也可以根据自己的意愿左右转弯。

这里主要是建立对模块和功能的初步了解，知道竞品大概的功能分布和流程。

模拟用户场景

知道了竞品的大致功能分布和流程，就可以尝试为竞品做一个简单的用户画像。例如:

对于蚂蜂窝App，可以简单梳理为:

攻略贡献者，分享游记；攻略需求者，查看游记，整理攻略；旅游准备者，查找确定目的地；……

确定人像后，我们会逐一选择每一种人像，模拟他们使用产品的场景，在模拟的场景中再次使用竞品功能。

这可以帮助我们了解竞品对用户的解决方案的特点和优缺点。

故障排除经验

接下来要像排雷员一样，对竞品的每个模块、页面、功能逐一体验。每个过程结束后，回到上一步，继续体验其他功能和按钮，直到体验完所有功能。

对竞品所有细节的完整把握，也是对下一步——产品解剖的热身和准备。

2。竞争产品剖析

在沉浸体验这一步，我们试图快速建立对竞品的初步了解。然后还要解剖竞品。

解剖的方法步骤如下:

页面流程图

保存竞品所有界面的所有截图(包括第二级、第电影甚至更低级别的页面，各种状态，每个页面的弹出窗口)。

然后，所有接口之间的跳转关系用带箭头的线表示。行的起点是上一页，触发位置用明显的方式标注(如热区或红框)。行尾是触发的结果页面或状态。(建议使用axure)

最后，把所有接口的关系编译成一个完整的页面流程图。

功能结构图

用树形图或脑图来呈现竞品的功能结构。

与页面流程图(页面流程图展示页面之间的跳转关系，侧重于视觉交互)不同，功能结构图侧重于逻辑，直观展示竞品的功能模块结构。

树状结构的第一层是主模块(模块页面)，下一层是子模块(页面)或主模块中包含的功能，下一层是更详细的功能和按钮，依此类推...

同时，连接线可用于连接不同分支的相关或重叠部分。(建议使用xmind)

功能流程图

从视觉和逻辑角度对竞争产品进行详细剖析后，所有的细节都应该清楚了。

这时，我们可以对第一步(沉浸体验)简单勾画的用户画像进行修改，补充一个更完整的用户画像和每种画像的功能列表。

然后描述每个功能的操作流程。画流程图是市场人的基本功，这里就不展开了。不过，有个小建议。每个功能流程的相关部分应该表示为子流程。(建议使用visio)

看了前两步(沉浸体验和竞品解剖)，相信很多同学都成长了。会问:“不就是竞品分析吗？有必要搞得这么复杂吗？”

我的回答是:非常有必要。

首先，这是减少竞品数量的一种方式。

选择合适数量的竞品并进行深入分析，远比只分析数量更有价值。

通过沉浸体验，你可以高效地建立对单个竞品的基本了解，快速判断其是否具有继续分析的价值。这种判断可以随时做出，可以沉浸在一小部分经历中排除。而那些保留下来的，才是你应该花更多精力去分析的。

其次，不这样做可能会带来灾难性的后果。

知道前面过程的风险，在后面的过程中会被放大。你对竞品的分析不够细致全面，可能会节省你个人的精力和时间，但会让开发团队付出几十倍的代价(相对于你节省的时间)，甚至导致整个开发成果的失败。

3。策略再现

解剖竞品是为了让我们对竞品的分析足够细致和深入。但这并不是分析的终点。我们应该进一步完成对其产品构造过程的逆向分析。也就是第一条提到的，推出竞品的产品策略。

如果你认真执行了前两步，这一步对你来说并不难。你只需要把前面步骤的分析结果整理出来，竞品的策略自然就出现了。

我们来回顾一下你要倒推的问题:

产品实现或可能实现什么价值？

竞争解决方案的组成部分是什么？

解决方案解决了哪些类型的用户问题？

这些类型的用户，哪些是他们的核心用户，各种类型的用户之间是什么关系？

至此，对单个竞品的深入分析基本完成。那是不是意味着竞品分析的工作已经结束了？

当然不是！

竞争分析，不是为了分析而分析，需要一个明确的目标。我们在完成竞品分析的时候，只是把竞品拆解成结构化的材料。我们应该根据既定的目标有效地利用这些材料，并结合结论进一步指导我们的工作。

在谈完竞品分析的原理和对单个竞品的分析方法之后。最后，针对不同的分析目的，如何输出有价值的竞争分析报告。

竞争力分析的目的通常包括:

新产品线参照；功能迭代参照；竞品动态跟进；

假设我们按照上面提到的方法对几款竞品进行了深入分析。这样我们就有了很多可以使用的基础材料，要根据不同的用途有选择地使用。

三。新产品参考

1。产品策略参考:

这时候你可能已经有了基本的产品策略，也可能什么都没有。

首先你要根据各个竞品恢复后的产品策略来测试或者建立你的核心用户。

分别对比每个竞品的核心用户(如果已经有产品策略如何一起加入对比)，权衡如何确定或修正自己的用户范围和核心用户。

其次，比较各竞品解决问题的范围和提供的解决方案，分析各自的优缺点，最终为各自产品策略中的问题和解决方案提供有价值的参考体系。

最后，比较各竞品所建立的产品价值及其实现程度，检验或建立自身产品战略的价值体系。

2。功能和体验参考:

在考虑产品策略后，可以进一步参考功能和体验。这里的前提一定是我们通过上一步已经基本明确了自己的产品策略，这将会把我们在这一步的参考范围缩小很多。

例如:

竞争A——无论是核心用户还是其他用户，无论是核心用户的问题和解决方案，还是其他用户的问题和解决方案，都与我们的产品策略无关，可以直接丢弃。

竞争B——它的核心用户、问题和解决方案都不在我们的产品策略里。而某种非核心用户与我们的核心用户是重合的，所以基于这类用户的问题和解决方案，以及基于他们的功能和体验，对我们有一定的参考价值。

有了合适的参考范围，我们要做的就是:

3。功能流程引用:

在我们自己的产品策略的前提下，看看相关的竞品，他们提供什么样的功能和流程，比较他们的优缺点，提出更好的功能流程方案。

此处使用的材料是《竞品剖析》中输出的功能流程图。

4。功能结构引用:

确定功能流程方案，看竞品如何组合相关功能。比较这些功能组合的区别，找到更好的功能呈现路径。

这里用的素材是解剖竞品输出的功能结构图。

5。交互式设计参考:

流程和功能结构确定后，再看看参考竞品中抢眼的交互设计。同样的功能，竞品是如何呈现的？吸收那些做得好的设计，加工成自己的设计。

这里使用的材料是《竞品剖析》中的页面流程图。

完成这些步骤后，我们暂时停止使用竞争材料。但是我们对竞品的分析只停留在我们所了解的层面，需要一份报告输出分析结论。

新产品的竞品报告与前面的分析步骤基本一致，分为战略分析和功能体验分析两部分。

6。战略分析:

再现这一分析步骤中的分析思路，展示分析材料和对应的分析路径，最终输出当前阶段的产品策略。

7。功能体验分析:

再现功能流程、功能结构、交互设计的分析过程，每一步都由素材展示、分析思路、分析结果组成。

四。请参考

迭代引用是指产品有明确的产品策略，已经发布了几个版本。

因此，功能迭代参考的内容与新产品线参考中的第二步(功能和体验参考)相同。

并且对应的竞品报告也与新产品线引用的报告中“功能体验分析”的内容一致。

五、竞品动态跟进

竞品动态跟进是一种目的性不强的竞品分析。主要是及时跟进竞品的迭代状态，把竞品的信息掌握在手中。

所以只需要根据每个竞品的迭代，在每个竞品的分析材料中登记每个版本的变化即可。即将其竞品各版本的页面流量、功能结构、功能流程的变化记录为新素材。

这里要重点说一下竞品动态跟进的方法和目的。

1。跟进方式:

竞品迭代是随机无规律的，我们不知道哪个竞品什么时候迭代。所以需要确定一个跟进周期，建议每周一次，把竞品的所有版本都找出来。如有竞品更新，跟进分析。

2。后续目的:

俗话说“知己知彼，百战不殆。”及时跟上竞品的迭代路径，可以给我们很多信息。同时，竞品的后续分析也可以作为【功能迭代参考】的素材。主动全面地掌握信息数据，及时进行分析参考，要比只有在有参考需求时才收集信息安全得多。