来源@视觉中国

文|四大天王

丽塔最近想换一款控油洗发水，知道女生夏天有“三恨”。一个讨厌晒黑，一个讨厌化妆，第三个讨厌洗头吹头发。在南烤模式下，她想尽可能减少洗头的频率。站在盒马洗发水货架前，这里的产品从国内到国外，从低价到高价，从花香到果香……她无从下手。

中国是全球洗发水产销量最高的国家，截至2019年共有近4000个洗发水品牌。这些品牌正以各种方式争夺中国511亿元人民币的护发产品市场。

爱美数据

自1988年P&G进入中国市场以来的30年里，外国品牌的主导地位从未动摇过。仅宝洁一家就占据了中国头洗的半壁江山，外资集团长期以来建立的品牌力、产品力和深厚的资本实力，对中国本土洗发水是一种向下的打击。然而，品牌智能的缺失、产品质量的参差不齐、线下渠道定价权的缺失，使得国产品牌长期处于“陪衬”的角色。

中国的洗发水品牌正在改变这种局面。

2020年，中国品牌线上市场份额已达72%，国产品牌持续发力。最新发布的《郭超品牌年轻消费洞察报告》显示，与十年前相比，郭超的知名度提升了5倍以上，78.5%的消费者更倾向于选择中国品牌。刚刚过去的618被称为“史上最难的618”，但根据天猫618的数据显示，头皮护理等潮流消费拉动品牌整体增速超过40%，其中头部护理品牌Spes在护发交易指数榜单中冲上国内品牌TOP1前十，也是唯一入围前十的国内品牌。

从“一招鲜”到极致细分，得需求者得天下。

女生之间的关系有三种——不洗头能看见的，洗头后能看见的，洗头后不想看见的。可见，洗头的意义已经不再是简单的个人清洁。当洗头与否成为“社会潜规则”，这反映了消费者的变化，伴随着新需求的诞生。

随着90后、00后成为主流消费群体，作息不规律，生活方式和饮食结构的改变，给这些年轻人带来了新的问题。脱发、油性发质、头皮敏感已经成为大众的普遍负担。但是这些问题的严重程度还不足以去医院治疗，所以找到一种“对症下药”的护理产品来提高生活质量是相当重要的。

上世纪80年代，新中国第一款洗发水量产后不到3年，第一批外资日化品牌正式进入中国。中国人第一次接触到去屑洗发水、二合一洗发水等针对细分需求的产品。填补需求空的外国品牌迅速占领了中国市场。

在洋品牌试图试水中国市场的同时，喊出“植物派”的重庆阿姨已经做好了与洋品牌角力的准备。通过把握中国人对中医、中草药的认知心智，先后推出皂角洗发水精华、百年润发等产品，与国外品牌形成差异化竞争。并通过一系列的营销推广，在1997年成为仅次于飘柔的品牌。

中国完成了从生产社会向消费社会的转变后，消费者***也从品牌方转移到了消费者身上，消费者变得更加专业和精明，“一招鲜”的产品已经不能满足当前的需求。谁能把握住这些细分需求的变化，谁就有机会突破。

为了进入中国市场，欧莱雅甚至在上世纪80年代成立了中国研究中心，专门研究中国人的皮肤和发质。然而，中国品牌似乎更能抓住中国消费者的需求变化。

洗发水分类

2005年，“duangduang”开门逃出市场；紫源2014年以无硅油概念进入头皮护理领域，在护理市场有自己的一席之地。

2021年，“控油蓬松”成为洗赛道最新的“财富密码”。中国有2.5亿人脱发，但有趣的是，在小红书上搜索“毛毛”的笔记数是266万+，而抗脱发的只有19万+。正是洞察到“蓬松”的需求，我们推出了一款洗发水产品，让Spes这个新品牌成为了中国发展最快的洗护品牌之一。然后Spes诗佩思挖掘用户即时控油的需求，推出干发喷雾，一线销量突破20万瓶。无论是海盐洗发水的深层控油，还是干性发胶的瞬间控油，Spes都成为了消费者的首选。CBNData报告显示，Spes已成为“控油蓬松第一品牌”。

回顾过去十几年，占据大量市场份额的外资品牌已经开始“老去”。缺乏创新使他们安于现状。他们也尝试创新，比如2000年为中国消费者推出的润颜洗发水。但由于其定位较高，与同类产品相比没有配方优势，最终仅用了两年就停产了。

中国本土洗发水品牌从来不缺乏“掘金”的眼光。但是，需求需要产品承担。当国产品牌能够保证稳定的产品输出，更好的为消费者解决问题的时候，也会把本土品牌推得更远。

年轻人想要“暖男”而不是“老人”

千禧年前后，是外资品牌争夺中国洗护市场最激烈的时候。宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高、资生堂等品牌在中国走过了艰难的创业期，在中国完成了消费者头部护理的启蒙教育。

在外资企业的多品牌战略下，加上销售终端和营销的资金投入，形成了对国内消费者的“无缝收割”。当时宝洁、联合利华等国际巨头在中国洗发水市场的占有率超过70%。

官方网站解宝护发产品

外资品牌进入中国市场后，被谈论最多、影响最深远的就是其先进的品牌营销。在电视、报纸、广播为主流媒体的时候，国外品牌运用USP理论已经成熟，USP理论是美国人罗瑟·里维斯在70多年前提出的，即让品牌告诉消费者一个“独特的销售主张”。于是我们想起了海飞丝的“头皮屑没了，头发更出众”，飘柔的“好自信”。他们塑造了当时年轻人向往的人格。

这种根深蒂固的记忆与其营销的饱和攻击有关。预计宝洁在中国市场每年的广告费用约为60亿人民币，欧莱雅约为50亿人民币。这个成本可能是很多新品牌10年营收的总和。

海飞丝与90年代飘柔电视广告

潘潇在一家外贸公司工作，毕业两年了，现在和父母住在一起。卫生间的架子上，欧莱雅和海飞丝的洗发水一直是“常驻”的。潘潇的父母去超市时喜欢挑选这些熟悉的品牌。很长一段时间，全家人都用同一种洗发水。

潘潇说，她不太会买“父母品牌”，她是典型的“软塌塌”的发质，她更注重洗护用品能解决什么问题。尤其是当“女人的脚臭是男人的五倍？”“女人头发比男人脏一倍”的推文出来后，她觉得这些老牌子总想教你做一个“有爹味”的男人。

曾经的洋品牌定义了好的标准。但现在，像潘潇这样的年轻人希望找到一个更适合他们的“暖男”。

在今天，如何与年轻人沟通是很多新本土品牌的强项，他们更善于利用“内容”的力量。当然，外资品牌也在与时俱进，但相比电视时代，除了传播渠道的改变，其内容似乎已经很难打动消费者。

在盒马闲逛的丽塔被一款完全不同于洗发水的产品所吸引，这是她刷在Tik Tok身上的Spes海盐洗发水。她注意到一个古老的变装者。通常这位专家的山海经造型需要几个小时的特效化妆才能完成。头发上抹发胶和配饰要十几个小时，化妆拍摄也要十几个小时。Rita看自己卸妆视频的时候觉得很解压，恰好其中一个视频用的就是这款洗发水。“三天不洗头”“控油蓬松显脸小”。每一点都戳中了她的要害，于是她决定下单。

Spes海盐洗发水抖音短视频

据2022 cmnet半年报显示，中国网民使用短视频的时间已经占到了总在线时间的28%，Tik Tok、阿auto快消、小红书、哔哩哔哩等新渠道牢牢占据了中国人的碎片化时间。新媒体的诞生是新品牌爆发不可替代的重要因素，优质内容是新品牌加速腾飞的杠杆。虽然“舶来品”也在适应这些变化，但还是给新品牌留下了机会之窗。

像Spes这样的年轻品牌可以敏锐地捕捉到媒体渠道的变化，在产品开发中考虑媒体因素。素材的可视化、感知功效、内容场景的强替代性，形成了产品开发和内容营销的闭环。而国外品牌更多的是先有产品再考虑推广策略，大大限制了与用户互动的效率。“内容即产品，产品即内容”的新营销模式，使得2021年***kes Spes电商增长74.61%。

2021年8月，P&G自进入中国市场以来首次任命了一位本土CEO。他们迫切需要一批更了解中国年轻人，更了解如何在中国做生意的人，来保证他们在这个机会市场的持续成长。

头马vs黑马，跟随和引领的角色互换。

对于强大的外国帝国，他们有一套巩固地位的市场策略。与其靠“润物细无声”来建立品牌心智，不如让这个市场“独占”。

2010年左右，因为“二恶烷”事件，让本来就很弱的国产品牌雪上加霜。即使已经退守十八线低端市场，国产品牌依然难逃被洋品牌蚕食的命运。

2012年，某媒体采访一家日化店的老板，他在一线销售终端表达了自己的直观感受:“从2010年到现在，国产洗发水品牌基本被一扫而空。”

“剿灭”不是危言耸听。据南方日报报道，广东一个二线洗发水品牌凭借其不逊于飘柔和潘婷的配方，迅速赢得了消费者的喜爱。当时飘柔和潘婷的产品定价在16元以上，而这个品牌产品的价格是11.5元，对飘柔和潘婷构成威胁。因此，P&G很快推出了9.9元的“农村版”飘柔，这个本土品牌很快失去了竞争力，从市场上消失了。

这种剧情循环上演。

今年5月，欧莱雅推出玻尿酸海盐洗发水，在天猫的详情页上标注了“法国精华海盐”和“有效控油、清爽头皮”。但其买赠机制和营销内容似乎与中国品牌Spes在2021年推出的“Spes海盐洗发水”如出一辙。消息人士称，欧莱雅已经在为2021年12月推出这款新产品做准备。Spes海盐洗发水上市才10个月。

左Spes海盐洗发水，右欧莱雅透明质酸洗发水

为了确保自己的绝对“头马”地位，巨头们互相紧盯。这一次，中国洗发水品牌的命运可能不会再次进入“开头”的情节。

2021年2月，Spes海燕洗发水正式上市，在产品形态和控油蓬松效果的表达上与传统洗发水有所不同，让Spes诗贝思在众多头部护理品牌中突围而出，创造了2021年最具活力的洗发水新赛道。尽管品牌不断涌入，Spes仍然占据洗发水产品80%以上的市场份额。凭借头部护理品类的创新，Spes海燕洗发水还获得了天猫金妆奖年度个人护理潮流品类奖。

中国的洗护市场卷帙浩繁，但Spes诗人们抓住了细分市场的机遇，从品类创新到营销内容创新，开始了从“跟随者”到“引领者”的转变。

最强的渠道壁垒开始松动。

当Rita从盒马的货架上拿走Spes海盐洗发水买单的时候，她不知道的是，这个小小的采购，影响了这个品牌背后的48个原料生产商，1个实验室，7个代工厂，5个区域仓库，100+分销渠道的运作。

快消品的销售渠道无法绕过线下，中国电商交易规模位居全球网络零售市场第一。然而，2017年，75%的洗发水来自线下销售。

2010年有一则新闻报道，某外资品牌在连锁超市的综合扣款是15%，但国产品牌的扣款达到了35%。一些外国洗发水品牌在中国门店甚至不用交进场费，但本土日化企业却被家乐福告知，如果想继续上架，必须额外支付8%-15%的费用。中国洗发水行业呈现出明显的马太效应，这也与外资品牌在线下市场的绝对王者地位有关。

再坚固的堡垒，总有一天会出现裂缝。

全球疫情和经济环境的变化，成为外资品牌和本土品牌共同面临的问题。许多外资集团在中国的销售额下降，它们宣布今年将提高价格，以应对更高的大宗商品成本。

但由于消费路径的改变和疫情的影响，线上洗护的销量也在逐渐上升，2021年达到近50%，外资品牌也有数字化转型短板需要加强。

同时，线下市场的格局也在发生变化。盒马、KK等新零售、新美妆店的诞生，为新品牌的线下渠道开辟了新渠道；同时，已建立的渠道也需要更多的产品解决新的需求来吸引客户，线上已经验证的新品类成为线下的“香饽饽”。

线上年销售超2000万瓶“即喷即发”Spes一次性喷雾，依托对新人群、新需求的洞察，以及Spes全球创新研究中心对产品实力的支持，从喷雾原料入手创新配方，解决了普通干发喷雾的空白问题，并积极探索核心原料的国产化，提升供应链效率。它不仅创造了另一个新的类别轨道，而且还带动了上游气溶胶罐行业的显著增长。进入屈臣氏不到一个月就登顶TOP1，一种防护型一次性喷雾。

这背后是品牌R&D力、产品力、营销力、品牌力的综合作用。

当本土品牌朝着基业长青的目标迈进时，如何利用线上运营的优势发展线下渠道，扩大品牌力，争夺话语权，是他们需要不断探索的课题。

Spes史佩思全球创新研发中心

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客观来说，国外洗护品牌的市场地位短时间内还难以撼动。但我们也可以看到，目前中国洗护市场的产品创新、品类创新、营销创新已经逐渐被中国品牌所引领。

首先，“战场”发生了转移。本土品牌是打造细分赛道的主力，外资品牌相对被动。2021年618期间，天猫共有459个新品牌获得子类目TOP1。新晋品牌纷纷将战场转移到竞争对手未曾涉足的空白色领域，率先拿下第一。虽然后续品牌的涌入加剧了竞争，但也帮助track先锋完成了用户对新品类认知的教育。

其次，“武器”升级了。本土品牌也在总结前辈的经验，用“低价策略”和“跟随策略”突破是行不通的。正如任所说，没有创新，不敢冒险，就无法与跨国公司竞争，获得生存的权利。半个世纪以来，全球洗护产品的技术和配方基本没有重大的技术突破，产品无法很好的解决用户当前的问题，这也为Spes等新品牌提供了构筑护城河的机会，国产品牌的产品力会不断增强。

最后，“货源”充足。当中国制造成为中国智造，进而在中国创造，国内基础设施如供应链、制造业、互联网等的完善。，以及人才储备的提升，为本土品牌提供了绝佳的成长条件。尤其是在工信部提出的中国百亿化妆品企业目标下，本土品牌也在不断积蓄力量。

阿姨曾经有一句响亮的口号“长城永不倒，国货自强不息”。虽然没能实现“长城永不倒”的愿景，但国货会在洗护市场自强不息。也许我们可以期待一个不同的结局。

参考资料:

P&G被指责缺乏创新。海飞丝堪比80年代的LV。金融世界。世界十大广告商名单。浙江创意设计协会。时代周刊。本地洗发水品牌在超市被歧视:P&G免门票。国家商报。国产洗发水品牌举步维艰。专家:成为“中国特色”。南方日报