团购在Tik Tok的出现就像是购物博主们的“减薪”运动。
“店铺视频3000元，不接受团购加提成的单子。”听到视频需求后，Tik Tok博主小艺的语气从激动变为低沉只用了一秒钟。
几乎与此同时，当地知名博主小莫也在朋友圈发问，“Tik Tok团购赚钱吗？我一年拿16000。大家都这样吗？”小莫获得了自己的利润。作为本地人前10，她在团购业务上并没有太大的起色。
拥有90万粉丝的小莫，在Tik Tok的店铺探索视频一般收取粉丝数1.2%-1.5%的费用。现在，Tik Tok的团购对他们的影响很大，广告比去年下降了三分之一。
自2021年3月起，Tik Tok本地生活开始推广团购业务。店主开始分为两类:一类是纯内容型，一类是团购加佣金型，后者主要通过佣金分成获得收入。从原来博主主导的一口价模式，让店家有了更多的拿货选择。但Tik Tok官方的强势改变和流量加持，导致在店铺探索领域，博主话语空之间有一定程度的挤压，导致广告少，收入低。
自2021年3月起，Tik Tok本地生活开始加大团购业务的推广力度。重点城市首批商家可享受团购套餐免费上线和0佣金，还可获得流量支持。Tik Tok的团购业务开始迅速发展。短短一年时间，完成了在多地餐饮领域的全面覆盖。
由于商家对内容策划和Tik Tok运营不熟悉，诞生了一批以团购为主，辅助商家运营的MCN。他们通过刷单和制造数据抢占了流量，为这种变化加了一把火。
作为这次利益再分配中最受伤的店主，在最初的打击之后，开始用自己的方式默默反抗。
部分。
01
疲惫不堪，顺势而为。
“给我们粉丝解释一下，原来的团购价格调整了。如果你想来只是为了那一点点好处，我劝你还是算了吧……”
视频中拿着一盘羊肉的老周，在屏幕前无奈地向观众解释。然而，直播评论区的争议仍在继续。“如果承诺的套餐走了，就卖完了。这样的生意怎么信得过？”弹幕中，差评不断，老周试图解释，但流量太大，不堪重负。
一位Tik Tok本地工作人员告诉新熵，2021年Tik Tok团购上线后，对重点城市首批商家的流量给予了很大支持。后来疫情爆发，政府加速推动，但暴露出很多问题。
大量商家入驻后，价格战随之而来。很多商家为了赚取流量，甚至用低于成本的价格来吸引客流。很多商家不知道如何设计产品包装，规划新品、引流品、特色品，甚至不知道复杂的运营逻辑。当巨大的流量支撑起来，混乱的局面就来了。
“很多商家深受其害，价格破碎，赔钱。结果客人进店都要去薅羊毛，没人吃不是团购的东西。”当地的店铺博主老钱摇摇头，无奈地说。
不仅如此，内容运营也成为商家另一个头疼的问题。中小型餐厅作为本地生活的主力军，在内容生产方面经验不多，内容产出相当有限。然而，Tik Tok官员也想到了另一种处理方式。
“Tik Tok的官方人士告诉我们，拍摄100个业余爱好者的效果肯定比邀请几个网络大名人要好。现在，我们只是让客户随便拍内容。就送个Tik Tok，送个菜。”但是老周也说了。这种内容生产方式确实可以在一段时间内为商家带来流量，但不具有可持续性。而且由于每个客户的内容质量参差不齐，达不到宣传的标准，会对品牌造成反作用力。
Tik Tok商家团购套餐下的顾客评价
另一方面，混乱之下，转型团购的MCN机构也举起了“镰刀”，通过本地生活商家的需求开始了一波收割。
“合肥那边的MCN，天天瑟瑟发抖，说他们做的一个美容院流水一个月1400万。100块钱的团购套餐一个月能卖出10万份，这是不可能的。我去美团查看了一下他们的销售数据。估计每月销售金额最多几百万。这基本就是割韭菜。说实话，我会P这些数据图。”拥有多年Tik Tok运营经验的顾越告诉新熵。
团购MCN作为Tik Tok的新生力量，成为Tik Tok本地生活变化中为数不多的赢家。不像MCN现在是Tik Tok的大博主，他们在Tik Tok专门做团购服务，以Tik Tok商家为主要盈利点。
“他们通过夸张的数据吸引商家的眼球，通过科普POI、千传、摇一摇Plus，以及如何投放定位投资、全方位投资、标签投资等一些教学手段赚取利润。收费不低，但效果不好说。”古月继续说道。
当然，MCN团购的方法和手段还不止于此。多账号店铺量和直播团购引流。随着Tik Tok 2022年开始的直播电子商务趋势，MCN的团购获得了巨大的利润。
但在商家眼里，千变万化的推广路径就像一部永不落幕的戏剧，吸引眼球的同时也产生了焦虑。
“Tik Tok的店铺，Tik Tok的团购，Tik Tok的直播，还有一些其他类型的博主，几乎每天都在打招呼，但是生意越来越累了。”老周抱怨道。
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02
博主的转型与反击
与商家的恐慌和MCN的崛起不同，在Tik Tok的网络团购之后，博主的处境一落千丈。需求的下降和疫情等外部因素的影响，让很多博主苦不堪言。
根据新熵的统计，Tik Tok某市前10名博主的广告收入有以下明显变化。第一，广告数量逐渐减少。相比2020年和2021年的广告数量，头部博主的广告数量平均下降了30%。第二，在广告类型上，博主逐渐从餐饮转向美容院、景区、商场、房地产，不受团购影响。
头部博主作为嗅觉最灵敏、机会最多的既得利益者，通常是城市营销推广的风向标。在受到Tik Tok团购业务的冲击后，他们的转型速度最快，损失也相对较小。
但是大量腰部主播的日子就没那么好过了。《新熵》根据几个腰部博主的账号统计发现，2020年前后，这些博主的广告数量大多保持在每月10条左右，而现在几乎只有峰值的50%。
收入断绝后，腰部主播们也开始采取对策和反击。
博主老钱在Tik Tok有16万粉丝，单首Tik Tok价格在4000元左右。在此之前，他每个月都能接到5个以上的广告，生活蒸蒸日上。但是团购来了之后，老钱的日子不好过了。
“在微博开店之前，我用的是佳能M6、罗德话筒，拍的是Videoleap剪辑。然而，当喜茶来参加我们的推广活动时，她点名要求Tik Tok的博主。我想这可能是一种潮流，所以我开始专业地拍摄Tik Tok。一开始确实赚了点钱，一个月10个广告，但是Tik Tok一买就没有单子了。”老钱的经历几乎代表了Tik Tok大多数博主的处境。
在经历了一阵火爆和挫败之后，老钱没有选择平躺。用他的话说，他现在深度参与探索老店、破店(老店、破店、小店)，从开始打造个人设定开始，逐渐加强与粉丝的联系，试图找到更适合自己的推广定位。
“现在即使接到广告，我也会先去查相关资料，比如大众点评，或者偷偷试一试，看看是否适合我拍。我能保证的就是我粉丝的真实性。我的粉丝都是真正的粉丝，是一点一点积累起来的。给你看看我的背景，本地比例高，这是真的。”说着老钱把定位器递了过去。
钱希望通过这种方式打动更多人，用真实、接地气的方式对抗团购带来的收入下滑。
当然，处理老钱的方式只是一部分人的选择。其他中小博主也有自己的反击。抱团取暖是他们典型的打法。
在几天的调查中，新熵发现一群熟悉的来自Tik Tok的博主总是频繁出现在许多品牌推广活动中，经过详细的聊天才发现这是他们的反击策略之一。
“他们现在把这个组织捧得要死。几个博主共享资源，几乎垄断了几类推广。有些商家不太了解本地博主，会受到照顾。”一位本地生活营销负责人透露。
后来营销负责人说，抱团的好处不仅仅是资源共享，还有设立门槛，防止新人切蛋糕。这些积累了一定流量的博主形成了某种营销圈，在Tik Tok团购的打压下找到了自己的出路。但毕竟，Tik Tok是一个内容平台，这种垄断不会持续太久。
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03
Tik Tok可以穿漂亮的集体外套吗？
Tik Tok的团购业务，某种程度上是美团和大众点评体系的翻版。
两者产品逻辑的区别在于，美团大众点评更针对确定性需求，而Tik Tok作为内容社区，更侧重于不确定性需求的激发。
华安证券研究报告显示，对比美团和大众点评，人均单次使用时长约2.5分钟，单日使用时长约11.5分钟；在Tik Tok，人均时间长达7分钟。单日使用时间在105分钟左右。
内容仍然是吸引流量的唯一入口，也是Tik Tok一切变化的抓手。探店博主作为本地生活内容的最大贡献者，不仅是内容的创造者，也是消费者和商家之间的连接者。Tik Tok的在线团购业务在某种程度上正在消除这种连接模式。当商家与消费者直接对接，没有博主内容的润滑，会不会造成未来一定程度的不平衡？
Tik Tok网络团购之后，博主在价值链中的权重降低是不争的事实，影响了当地整体生活方式的发展。如何平衡内容创作和团购系统似乎是Tik Tok本地生活的最大挑战。
2021年，Tik Tok强势进入当地生活，也让人担心是否会影响美团酒旅的领先优势。中国证券投资有限责任公司孙认为，目前还存在诸多问题，如可用流量有限、超低价团购不可持续、缺乏像大众点评或口碑这样的权威评价体系等等。
2022年，作为疫情爆发的第三年，Tik Tok今年能否打赢当地的生命之战，迎来了更加关键的时刻。
但与此同时，“新熵”发现，在Tik Tok本地生活一年后，第一批获得分红的本地人正在迁徙。
“去年的发展真的很好，它做得非常好。今年几乎没有什么发展空。我认识的BD都去外地了。当地生活暂时没什么新鲜的。我们已经开始转型直播电商推广。”Tik Tok的一名官员向《新熵》透露。
巨人的一小步，往往是生活在生态中的千千万万人的一大步。面对超万亿元的本地生活市场，试水之后，每一个玩家下一步都会继续保持谨慎。
（文中人物均为化名）
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