记者|马跃
编辑|牙齿韩翔
又一个名牌想用声音抓住年轻人的耳朵。
近日，一档名为《听的耐力》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个让职业运动员、体育爱好者、文化学者等人聊体育话题的音频节目，其实是耐克定制的品牌播客。
它从故事式的内容开始。“合作双方的一个重要共识是，不做关于活动内容的竞争性播客。”杨毅说，他是负责制作和分发该播客的组织JustPod的首席运营官。
作为一个擅长讲故事的国际品牌，耐克的营销活动将在很大程度上被视为行业的风向标——无疑，播客作为一种小众媒体的商业价值正在被重新审视。
一个值得注意的现象是，越来越多的品牌开始将播客纳入营销阵地。除了广告，包括耐克、三餐半、天猫国际、内外、MINI在内的品牌都在测试定制品牌播客，这也让中国播客的商业化之路有了更多可能。
当一个利基乌托邦成为一个隐藏的流量池
“播客”的概念源于苹果产品“iPod”和“广播”的复合词，是一种以音频为载体的内容形式。不同于传统的广播，这种音频内容是基于移动互联网技术而存在的，可以随时下载到移动设备上收听。
虽然海外的播客市场已经发展的相对成熟，但是在国内，播客在很长一段时间内还是一个低调的小众群体。
直到2020年，疫情的催化作用出人意料地促进了音频等在线内容服务的增长。随着社交媒体的热议，以及播客制作者和听众的增多，这种原本是小众乌托邦的媒介开始浮出水面，成为一种热潮。
2020年，小宇宙、喜马拉雅播客、网易播客、荔枝播客等平台异军突起。艾瑞发布的报告显示，2020年，中国新增中文播客7869个，同比增长412%。2020年，中国播客用户数量达到近7000万。
根据JustPod发布的《2022中国播客新观察》，发现中国播客主要听众平均年龄30.2岁，女性博主占53.1%，一线城市占48.4%，硕士以上学历占40.0%，平均月收入14808元。换句话说，目前中国播客的用户画像主要是一二线城市的白领，粘性很高。
年轻人为什么听播客？与通过快速内容迅速抓住注意力的短视频不同，每次花费30-50分钟的播客音频似乎是在考验耐心。然而，听众想要的恰恰是这种“缓慢沉浸”的体验——一般来说，一集播客都有场景式的聊天。除了对话内容，语音在交流过程中产生的陪伴感、交流感和存在感成为驱散孤独感的有力手段。
正如《纽约客》曾经评论的那样，作为一种深度亲密的媒介，播客可以慢慢构建故事，形成情感氛围。语音的情感传递效率更高，张口、大笑、沉默等即时反应让人感觉真实，从而形成陪伴感和信任感。
有了干货的情感价值，播客品牌化就是“慢慢来”
与其他音频媒体类似，播客除了贴片和口头广告，还有品牌播客，即品牌自己制作播客或参与制作播客，通常出现在几期或整季中。
POP MART公关部的刘海星还记得，2020年底，她在朋友圈刷了一个科普播客。因为作为媒体人的职业兴趣，她饶有兴致地听完了内容，并与同事分享。经过讨论，她想到了一个主意:“我们为什么不也做一个呢？”
“那个时候，市场上还没有专注于新潮玩法的播客节目，”刘海星告诉界面新闻。由于POP MART是时尚游戏行业的领先品牌，他们正在考虑借此机会做一个行业播客。考虑到公司团队内部制作播客的成本比较低，比较好用，试错成本也不高，就开始做播客了。
随后由POP MART制作的播客节目《流行玩具收音机》，原名《流行公园》，于2021年3月在荔枝播客上线。为了吸引更广泛的受众，本栏目没有定位于玩具这一狭窄的品类，而是作为一个“泛潮流播客”，邀请艺术家、设计师、策展人、资深玩家，拓展他们对玩具文化、潮流文化、艺术IP的认识。
“单从内容上看，它的品牌营销属性其实没那么强。”刘海星说，POP MART本身相关的内容只占1/3左右。
但一年后，令她惊讶的是，POP MART品牌播客作为一个C端产品，继续吸引媒体和投资基金的关注，这让其品牌播客更具象征意义——有人将其视为头部品牌推广新潮文化的决心，有人将其视为了解POP MART和万超行业的渠道，也有人认为这是播客成为品牌营销阵地的一个验证。
事实上，与Tik Tok这样的短视频营销相比，播客营销最大的不同在于其长期的内容力量和影响力。长尾效应的播客对品牌的作用举足轻重，更多的是在长时间的沉浸中塑造与用户的连接，在潜移默化中完成品牌塑造。
除了像POP MART这样的自制品牌播客，更多品牌入驻播客的做法是与专业团队合作。
最早一批进入中文播客领域的JustPod，不同于一般播客公司先做内容再求商业化的路径。它是伴随着品牌播客诞生的。“当我们在2018年注册公司时，我们已经有了两个品牌客户——LinkedIn和投资机构GGV。”杨毅告诉界面新闻。
“在早期的市场环境下，当人们对播客知之甚少时，说服品牌在节目中销售广告是非常困难的，因为我们真的拿不出一堆数据。”杨毅说，“但不代表他们对音频不感兴趣。我们从说服他们打广告的逻辑，变成了我们做节目的经验能给他们什么服务的逻辑。”
从2021年开始，JustPod的品牌播客业务迎来爆发。在杨毅进入品牌播客的公司分为三类:专业服务公司、大型综合公司、新消费品牌。
专业公司，包括VC金融机构、咨询公司、会计师事务所等。，用自己的专业知识打造市场竞争力。因此，播客成为他们输出专业内容和观点、展示专业素养、打造品牌影响力的新渠道。
“这样的公司本身要发布研究论文等内容，需要媒体输出内容，建立专业性和差异化。而短视频平台不适合这类内容的输出，平均45分钟的长音频可以匹配深度内容。”杨毅说。
大型综合性公司代表，包括天猫国际、巴斯夫等。
天猫国际在2021年双11期间推出了名为“有事”的播客。八集选取了容器、宠物、香水、葡萄酒、二手中世纪、模型游戏、睡眠保健品、露营等八个品类，梳理其背后的文化脉络和商业历史。
在杨毅看来，JustPod团队与天猫国际合作的深度策划，有旁白，有采访，整体感觉像一部故事片。"每个程序相当于一个功能."
天猫国际作为一家平台型公司，并不缺乏媒体渠道。之所以定制品牌播客，是因为其深度内容凸显品牌价值。
"播客的观众显然对有干货和观点的内容感兴趣."天猫国际播客项目负责人杨告诉界面新闻，天猫国际的核心受众是城市新中产阶级和高一线城市的女性。他们普遍受教育程度较高，通过泛消费者传播的渠道与他们进行有效沟通并不容易，所以可以考虑接触更精细化的内容。
新兴的小众群体的播客频道在媒体形式和受众群体上相对匹配，而播客频道所承载的内容更细致、更随行，能够更细腻地传递品牌精神。
这类播客的长尾效应在于内容的重复利用，比如将内容转化为微信官方账号文章、破短视频等等，尽可能的将其内容价值最大化。
一个众所周知的新消费品牌做播客的案例是咖啡品牌的三餐半。
三个半小时的品牌播客“飞行电台”和“星球电台”邀请嘉宾就咖啡以外的话题互相聊天。从小画册到旅行地图，再到当下大火的户外露营，内容切中年轻人的兴趣，涵盖所有话题。播客内容类似于新消费的品牌调性，是主要的情感价值。
杨毅认为，新消费品牌之所以热衷于播客媒体，是因为其消费群体与播客的受众相匹配。“无论是投放还是品牌播客，透露出来的价值都会很大，因为人群精准度高。”
不是商品，播客是媒体矩阵的拼图。
但是，播客的优势不在于带来商品，转化商品。
在内容营销服务平台创新营销副总裁苏浩看来，品牌看重的是长期的播客，而不是短期的投放。
"播客的受众在增长，但数量仍然有限."他告诉界面新闻，能单期突破10万播放量的播客很少。通常品牌播客的数量在5000左右，能达到两三万的已经是S级播客了。相比短视频平台几百万甚至上千万的播放量，体量差别还是很大的。
“单纯从投放逻辑来看，它的ROI(投入产出比)一定很低，因为数据并不能完全反映播客产生的价值。”苏浩说，通过播客传播品牌理念更类似于公关手段，它不是短期效应。在这个过程中很难判断和监控用户的行为。这也是很多品牌在传播上做播客营销失败的主要原因。
至于制作上的误区，苏浩认为，播客还是需要定制化的内容，而不是简单的承载其他平台内容。“有些品牌认为做播客就是找一两个人把微信微信官方账号的内容再看一遍，但这是不可行的。”在他看来，播客的剧本更接近于一个“知乎话题”。
根据他多年的整合营销经验，没有一种内容形式或媒体平台是可以孤立看待的，真正好的营销是可以通过一个内容素材连接整个矩阵的资源。
"播客也不例外."他说，播客内容实际上可以在纯播客平台上接触到有限的受众。在传播过程中，可以在多个平台进行分发，比如官方品牌微信微信官方账号，通过嘉宾、话题等与多个社交媒体平台进行联动，比如微博，因此有了更多整合营销的可能性。
包括天猫国际在内的播客都表示，新一季要更多考虑多渠道分发和互动。“当内容产生后，通过什么样的方式进行再传播实现破圈，运营上是否有更多的互动，是我们接下来要考虑的问题。”杨对说道。
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