中国护肤市场正在蓬勃发展，2019年达到2444亿元，预计2024年将达到4300亿元。护肤品呈现出细分化、差异化的趋势，功能性护肤品成为近年来快速发展的细分品类。其中，皮肤科和强力功效占据核心子类目。
为什么功能性护肤品行业这么火？让我们找出答案。
功能性护肤品的定义:狭义上是指药妆级、皮肤科级、强力护肤级、医美级、含有中草药成分的护肤。
1)皮肤科级护肤品(狭义的功能性护肤品，现在俗称“药妆”):经专业医学研究和临床数据背书，可以缓解或治愈某些皮肤问题。如瘙痒、刺痛、红肿、发炎、脱皮等。大部分品牌都有医院或生物实验室背景，产品配方简单安全，没有公认的过敏原，通常含有天然活性物质；典型品牌有:薇姿、理肤泉、雅漾、科润、薇诺娜、玉泽、米贝尔等。
2)高效护肤品:产品主要添加流行的功能性化学成分，如透明质酸、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、寡肽等。产品主要追求与主要添加成分相对应的效果，如:补水、抗衰老、美白、紧致、提亮、淡化等。典型的品牌有:HFP、官方、秀力克、润百颜、卡迪、活肌生物等。
3)医美护肤品(以品牌名为主):大部分品牌有医疗器械生产背景，大部分产品列为医疗器械，按“品牌名”审批备案(近年增加了“美容品牌名”产品)，多用于医疗美容术后修复，也称“医用敷料”、“医用敷料”；产品生产工艺严格按照GMP制药标准，安全性高，以保湿修复、舒缓肌肤、清痘抑菌为主，***性弱；典型品牌有:福清、妇儿佳、柯富美、创福康、展颜等。
4)含有核心中草药成分的护肤品:品牌多为知名中药制剂企业，如片仔癀、云南白药、马应龙等。产品中添加的大部分核心中草药成分与该品牌的主要产品添加剂相同，功效相似，如片仔癀、马应龙八宝配方等。，以舒缓肌肤、活血祛痘、消炎为主要功效；典型品牌有:片仔癀珍珠霜/膏、云南白药彩芝、马应龙八宝眼霜等。
欧赛斯品牌观察
功能性护肤品行业的爆发有四个主要原因:
1)消费升级趋势明显，消费者科学护肤理念觉醒。
在微博中，96%的消费者反映2020年护肤支出不低于2019年，消费升级大趋势不变。护肤群体中，女性占比更高，90-00后核心群体占比超过80%，二线及以下城市占比近90%。
从年龄分布来看，95后的Z世代逐渐成为消费主力。其护肤意识形成较早，容易接受新品。在日常生活中逐渐养成消费习惯和品牌忠诚度，购买力强。保持皮肤健康已经成为消费者的追求，选择可靠的功能性护肤品真正解决皮肤问题是不可逆转的趋势。
2)行业监管新规推动行业迎来发展机遇。
2020年6月29日，我国正式颁布《化妆品监督管理条例》，自2021年1月1日起施行。1989年颁布实施的《化妆品卫生监督条例》同时废止。通过新旧监管法规对比，新规对化妆品功效声称的要求更加严格，要求化妆品注册人和备案人对化妆品质量、安全和功效声称负责，处罚力度更大。在此背景下，劣质产品将退出市场，专业的功能性护肤品牌将迎来更好的发展。
3)超七成的人皮肤有问题，需求在增加。
据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人有皮肤问题。根据艾瑞咨询的统计，根据皮肤问题的严重程度，有皮肤问题的女性中，25%为轻度(痒、刺痛、发红、脱皮)，43%为轻度(痒、刺痛、发红、脱皮)，23%为中度(痒、刺痛、发红、脱皮、肿胀)，9%为重度(痒、刺痛、发红)
专业化成分需求旺盛，成分党等消费高、购买力强的人群将成为功效强的护肤市场发展的主要推动力。
在功能性护肤品细分市场，以国产品牌薇诺娜为例，薇诺娜成为2019年中国皮肤病学护肤品市场份额第一品牌，跻身全球皮肤病学护肤品十大品牌。品牌崛起的背后，不乏满足特定敏感肌群体的需求。
4)社交媒体内容营销的快速传播
因为强势护肤品通过推荐一种或几种核心成分的具体功效来吸引消费者，微博、小红书、Tik Tok、Aauto Quicker等社交媒体营销平台可以快速帮助品牌建立口碑，提升知名度，快速放大销量。
据用户统计，2020年5月HFP微信小程序月曝光量达1387万，是排名第二的薇诺娜的26倍。据在线网站统计，2018年1-8月，微信官方账号HFP发布量达880篇，比2017年全年增长30%，发布文章量达3088篇，比2017年全年增长16%。种草后，品牌通过B2K2C快速构建商业闭环，通过内容互动再次提升品牌口碑。2016-2019年，HFP销售额从2.8亿元上升到22.8亿元，CAGR 3年+102%。
欧赛斯品牌观察
功能性护肤品行业的典型品牌和模式
功能性护肤行业潜力无限，其代表品牌也因型号品类的不同而各有千秋。
以薇诺娜这种“植物提取物+黑科技”的类型为例。先简单了解一下品牌。
薇诺娜发展历程:专注云南珍稀植物精华，凭借强大的产品功能和品牌营销，被誉为中国功能性护肤品牌NO1。
薇诺娜品牌营收:年销售金额27.8亿元，占国内皮肤科级护肤品市场19%，为第一大品牌。
薇诺娜品牌定位:医美护肤倡导者。
薇诺娜品牌理念:适合中国人肤质的药妆品牌，皮肤科级护肤。
薇诺娜口号:
薇诺娜专注于敏感肌肤已有20年。
薇诺娜专注于敏感肌肤。
薇诺娜品牌故事:探索植物美的奇迹。
薇诺娜品牌视觉图片:
医学专家形象
产品+医疗用具
天然亲和力
薇诺娜明星代言:一个年轻的，流动的明星。
薇诺娜语钉:
品类重点:医学护肤。
重点:植物成分，智能治愈敏感肌，医学处方级。
薇诺娜产品规划:
根据敏感肌问题打造相应的功能性护肤品。
薇诺娜拥有12个产品线，其中舒敏保湿霜和清透防晒霜是品牌明星产品。
薇诺娜产品包装:
系列产品的统一形象
统一的“红十字”识别符号
突出专业、纯净、安全的药妆特色。
薇诺娜核心产品卖点:购买理由，GMP制药标准生产|植物性纯天然|不含香料、色素、酒精、致敏性防腐剂。
Winona频道布局:
销售渠道:线上销售为主，线下接入医药渠道、直供药店、诊所。
威诺信托信结构:
薇诺娜从产品包装、品牌视觉呈现等方面塑造了符合自己定位的品牌形象。
塑造大品牌形象的认知，需要从这三个维度去思考。
塑造品牌形象:
1.注重品牌定位
因为品牌定位是使品牌在大众心目中占据独特而有价值的位置的独特而有价值的行动，即勾勒品牌形象，过高或过低的品牌定位、模糊的定位或定位冲突都会影响品牌形象。
2.注重产品和质量
它是优质品牌的基石。所有强势品牌最显著的特点就是质量过硬。完善的质量保证体系会强化品牌形象，树立良好的品牌声誉。
3.加强品牌管理。
加强品牌管理，首先企业的领导要对品牌问题自问自答，把形象塑造作为企业的优先问题和企业发展的战略问题，像重视产品质量一样重视品牌形象塑造。
4.优化品牌设计
品牌名称、标志和包装的设计是突出品牌个性、提高品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。是建立品牌形象必不可少的一步。
总结:奥赛思咨询集团在功能性护肤品行业的品牌营销策略如下
品牌策略维度:功能性护肤品营销策略:产品驱动，营销护航，渠道。
产品、营销、渠道是化妆品的三大核心要素。我们从这三个维度来分析功能性护肤品。综合来看，功能性护肤品产品力强，R&D投入高，功效突出；但“好酒也怕巷子深”，营销费用率高于普通化妆品；线上销售占比高，在“皮肤科级”产品线下辅以医院、药店等渠道。
产品:强调质量，强大的功效，医学研究和共同创造，大多是一个漫长的R&D周期，建立品牌基础。
功能性护肤品更注重产品质量和实际功效，R&D费用率普遍较高，R&D周期较长，更注重与医院(临床数据采集)和实验室(成分和配方研发)的合作。2020上半年，华西生物和贝大尼的R&D投资/营业收入分别为6.3%/2.7%，高于珀莱雅、上海家化和于佳卉。
化妆品的研发涵盖基础研究、应用研究(配方)、包装研究、鲁棒性研究四个方面。以及功能性皮肤护理产品:
与众多著名实验室合作，探索疗效最佳的新活性成分和配方；
更强调与医院合作，通过临床数据验证产品的疗效；
采用多重无菌生产工艺和无菌包装技术。
营销:高销售费用率、渠道、广告费用率的营销费用支持，可以精准快速的建立品牌知名度。
渠道:线上居多，结合新媒体的快速发展。皮肤科级别的护肤品由医院和药店系统补充。
图片来源:互联网
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