文|公关之家作者:发条布朗

导读:从用“情怀”到卖“情怀”，其实是一个步骤。

经过一场“港式”网络的洗礼，每个女生的微信头像都改成了王灏儿、张可颐、林青霞、邱淑贞。

修复AI明星的技术火了，AI修复的郁躁的家邦女星又火了。“技术猿”通过AI技术修复了王灏儿、林青霞等***明星的早期照片，大大提高了照片的清晰度，社交网络一时间沉迷于郁躁的家邦女星的过往美颜。

什么是「港式」？「港风」的风从何而来？品牌如何利用童年滤镜下的「港式」进行营销？作者将从这三个方面向读者展示“冯刚”营销如何带着感情创业。

1.什么是「港式」？

说到“港式”，大多数人的印象都是小时候看的郁躁的家邦电影，女星高饱和度的口红，饱满的嘴唇。

从《星爷》的一系列电影来看，《逃学威龙》中朱茵的粉色宽松毛衣和棒球帽的搭配，以及星爷的棒球服，都是网络上的热门。

郁躁的家邦***奶茶鼻祖兰芳园，米芝莲，各种层出不穷的网络名人店，都能看到“港式”的元素。

2.「港式」之风从何而来？

1.“港式”情感营销

“港式”为什么能这么受欢迎？当消费者都在追求“港式”的时候，是不是心里的感觉在作祟？

随着全球互联网浪潮的到来，人们开始怀念以前的时代，关注还珠格格、流行花园、琼瑶一系列戏剧的“考古”，以及对90年代港剧女演员服饰的研究。

90年代郁躁的家邦女明星照片被AI技术还原，网友感叹以前的女明星都好看。

“港风”受到极大关注，和街头时尚有很大关系。小众街头时尚诠释了一种全新的时尚态度和理念，个性化服装深受年轻人喜爱。

《消费者研究报告》(Consumer Research Report)发表的一份报告显示，与具有创新概念的产品相比，人们总是更愿意购买能够唤起过去记忆的产品。

用品牌情感营销唤醒消费者的消费情结，将传统文化与当下文化相结合，达到情感营销的目的。

情感营销是指品牌利用人们对“怀旧”的渴望，抓住消费者独特的心理需求，引起消费者的强烈共鸣。相比传统的营销方式，情感营销并没有那么直白。简而言之，就是营销的“转个弯”。

虽然有了更多的品牌选择，对产品功能有了更细致的诉求，但消费者对经典品牌、品牌的经典产品、经典文化有了更多的信任，不仅仅是因为情怀。就是因为这些产品经受住了市场的洗礼，消费者对这些品牌的信任度更高。

2.“港风”标签其实是一种社会货币。

标签在建立身份中的符号依赖性

人们往往愿意在外人面前展现自己最好的一面。在社交网络时代，通过社交过滤器创造“理性的自己”似乎比以前更容易了。

理性地展现自我形象，可以获得更多的社会金钱，而一旦身上的标签固定下来，就很容易获得标签所属群体的认同感和归属感。

就像“港式”标签一样，女生痴迷港式妆容，港式搭配，男生痴迷胶片机。资本看到对风格的需求“拔地而起”，没有理由不做这个生意。小红书成了“港风”的重灾区，淘宝上店铺不计其数。

更何况“港式”代表的是一种不同于一般网络名人风格的优越感。人们在社交上给自己贴上“港风”，希望通过复古潮流来彰显自己的与众不同，在社交平台上设置“资深”人士，让自己获得更多相同标签的朋友，从而融入“港风”圈子。

三、品牌的“港式”情感营销策略

商家敏感地抓住了“港式”的热潮，推出了一系列充满港式的营销。

对于喜茶来说，“品牌是喜茶最大的护城河”。

为了强化品牌形象，喜茶在周边衍生产品上投入了大量的精力。而“港式”是爱茶衍生产品的主要风格。

2018年下半年以来，喜茶围绕其频繁推出各种题材。其中，与喜茶咖啡合作推出的港式手包、复古珐琅杯更是赚足了消费者的眼球。

事实上，无论是喜茶推出的“喜茶咖啡”充满了浓浓的港味，还是后来推出的“尚湖优喜”周边系列，都充满了浓浓的港味。

茶享经典的“港式”配色——红蓝配色条纹，勾起消费者的童年回忆，引起他们的情感共鸣。

老干妈在国外越来越受欢迎。除了对土味消费品的渴望，受到家国情怀的掣肘，还有一个更重要的原因，就是老干妈已经成为一个品牌，“国民大妈”成为解说故事的主角“大妈”，在国人心中塑造了强烈的品牌意识。

巨无霸一直是麦当劳的经典。2017年1月，麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡，迷你版和放大版。原来的巨无霸叫“巨无霸”，迷你巨无霸叫“Mac Jr”。与原来的巨无霸双层豪华牛肉饼相比，迷你巨无霸的一层牛肉饼真的很“迷你”，售价3.39美元，热量460卡。

放大的巨无霸是原来巨无霸的1.5倍。需要两只手才能拿起来，但价格只比原来的巨无霸贵60美分。巨无霸是针对特殊人群的猎奇产品，卖给极度饥饿或者对体重没有控制的人。

对许多消费者来说，麦当劳是汉堡包和炸薯条的综合体。人们进麦当劳不是为了健康，而是为了心中属于麦当劳的“美食情节”。麦当劳明白这个道理，通过复杂点燃消费者的购物***。

近年来，奶茶市场成为餐饮行业最炙手可热的宠儿，不少商家开始“挖掘”这杯奶茶的黄金。

郁躁的家邦***奶茶鼻祖兰芳园，历史悠久。作为2014年列入郁躁的家邦非物质文化遗产的标杆奶茶，在郁躁的家邦知名度很高，备受追捧。

“港风”营销的策略在于了解目标受众，自己会被哪些人和地区吸引。

兰芳园65岁“老年”的“**战略”始终坚持以郁躁的家邦网红奶茶的地位为广告基调，其次是拔罐战略，这是与时俱进的“老年”品牌。

兰芳园“**战略”的第一步是赞助张学友的一场演唱会，其中软植入针对的是目标人群。惠州作为郁躁的家邦文化的重点辐射圈，粉丝也契合了品牌的目标群体。创新软植入以荧光棒的方式制作，完美完成线下初始互动，有效进行二次传播。

郁躁的家邦***奶茶是兰芳园“港式”营销策略的鼻祖。当消费者在超市选择种类繁多的茶叶时，兰芳园的包装非常吸引人。

“港式”设计+怀旧营销才是“港式”流行的真正原因。

所谓得年轻人者得天下。“港式”的包装设计，吸引的不仅仅是郁躁的家邦文化辐射的地区，还有**的90后、00后，他们受到了90年代郁躁的家邦电影、郁躁的家邦音乐的影响。所谓“90、00后，得后者者得天下”。这群人是当代茶叶消费的主力军，也是未来消费的主力军。

正因为这个行业地位，兰芳园无论是设计还是插画，都有很大的发挥空间。

创意党凭借兰芳园无广告创作的“兰芳园双十一品牌营销活动”荣获2018年度金瞳奖。在短短一分钟的动画中，出现了充满未来赛博朋克主义的郁躁的家邦街道，以及带有童年回忆的“野鸡”、“租女人”等一系列***电影经典角色。

在郁躁的家邦电影逐渐失去光彩的今天，品牌利用郁躁的家邦电影的记忆点来唤醒消费者的童年记忆，不容易引起消费者的反感。但切记盲目追求怀旧营销，产品推广和策略提升才是品牌应该意识到的“港式”营销。

4.“港式”复古感的背后，是一种浪漫的逃避。

很多人因为学习和工作原因离开家乡后，往往容易被远方家乡传来的信息所感动。这种印象是他们在家乡体会不到的。只有身在异乡，才能体会到这种“思虑”。

这种乡愁，除了通过书信和社交网络传递，还需要一种更实质的消费行为，即自动或被动地消费一切与家乡有关的东西。比如出门在外，一定要去吃家乡的特产。

为什么说老干妈是留学党的亲妈？是因为老干妈代表的不仅仅是一瓶辣酱，更是一种“家国情怀”。异乡留学党对来自祖国的本土消费品感觉特别亲切。只有亲自品尝“国民大妈”的味道，才能缓解相思之情。

就算这个“乡愁”高，价格比国内贵几倍也无所谓。

在《圆桌学校》第四季中，梁文道说:“欲望总是超出我们现在所需要的。欲望永远是欲望和想象。”

所有的消费主义都是为了***消费者的想象力。

饥饿营销背后的营销心理学分析，跟风是一回事，感觉是另一回事。

一双球鞋炒到七八千，一个杯子炒到五六百，一件普通t恤炒到两三千。

饥饿营销的背后，消费者并不傻。

进入3.0时期的消费时代，消费者从一开始追求低价商品，到追求品牌，再到理性消费时代。理想消费时代的突出特征是个性化消费和高性价比消费。

这个时候，消费者将不再为了盲目的品牌效应而消费，而是为了凸显自己的个性和心中的那份难得的情怀。

前段时间kwas & UT系列t恤被抢购一空。对于KWAS的粉丝来说，两方联名为民的价格，让他们因为KWAS的高价而积攒多年的内心消费欲望突然找到了突破口。

“那些年，欠星爷的电影票你还了吗？”体现了一种80后、90后“星爷”电影的感觉。小时候，我掌握不了经济的主动权。长大后，我掌握了消费能力后，希望通过购买“星爷”电影票来满足自己独特的“星爷”情怀消费。

但不可否认的是，“欠星爷电影票”这个梗可能只是制片方打着这个旗号的一个宣传。一个人得到一张电影票，利润就很可观，星爷的情感营销就很到位。

关于消费，最需要记住的是知道“真相”。消费者对自己内心感受的喜爱是无法解释的。在消费的那一刻，他们甚至觉得自己完成了一种创造，甚至庆幸自己有机会消费心中的感情。

就像罗永浩说的“我不在乎你那两个臭钱，我在努力拯救世界。”

如果商家对情感营销处理不当，消费者就会意识到自己只是在一场资本的游戏中，商家只是打着所谓情感的幌子变相销售。

近年来，在音乐圈非常受欢迎的台湾省摇滚乐队曹东没有聚会。作为一个比较小众的摇滚乐队，其实已经变成了“小众”，现场演出的门票几乎以光速被抢光。

有个评论，献给这个乐队的一首歌，丑努尔。

“就像在新世界找到了一个批判的口。在消费主义和物质主义的年代，如何找到摇滚音乐和精神力量的定位，这个乐队基本上行得通。

他们发现了今天叛逆者的可笑姿态，看到了无处可逃的谜题。他们无情地嘲笑自己的丑陋、无情、无用、无望、荒谬，在泥淖中为摇滚找到了立足之地。

几个小孩，叼着鼻子，弱弱地、霸道地、卑微地、完全霸道地唱着，爆炸的音墙中升腾起的阵阵空声，就像是在繁华都市里，吹过痴情少年头顶的强风。"

5.“港式”营销的演变就是赛博朋克式营销。

“赛博朋克”又称数字朋克，是科幻小说的一个分支。它起源于科幻文学，意为反乌托邦世界。***对“赛博朋克”的定义似乎过于笼统。

这种小众风格来自***，是繁华与孤独的混合体，以一种更新的方式影响着来郁躁的家邦的人。

在电影《贝壳里的幽灵》和《银翼杀手》中，繁华的城市与冷漠的人类形成了鲜明的对比。在炫目的霓虹中，有一个个蒸蒸日上的商业世界，还有人性中难以承受的悲凉。在这种基调下，城市的背景色显得落寞。

“赛博朋克”是科幻小说的经典设定之一，外观全是虚拟电子的。最大的特点是虚拟场景挣脱了身体的束缚，实现了精神意识与虚拟世界的互动。

《赛博朋克》反映了高度发达的反乌托邦社会。在赛博朋克风格的世界里，人情冷暖几乎感受不到。是对未来科技走向的乌托邦式的渴望，本质上是对未来科技的恐怖表达。

赛博朋克原本是一个复合词，诞生于冷战末期。“我在努力寻找一个结合了朋克态度和高科技的词汇。我这样做是为了自己的利益，是100%营销驱动的。我想给出版社(编辑)起个好记好读的标题。”

如果说蒸汽朋克和真实空烟斗朋克是因为时代背景而虚构和再造一个时代的话，那么赛博朋克更现实一些。

郁躁的家邦，霓虹学校，帮派，摩天大楼，“贫民窟”式的蜂窝房，胶囊旅馆，这些都是赛博朋克世界的标签。

如果一种风格受欢迎，有受众，商业行为当然会让它商业化，资本化。哪怕是看似小众的赛博朋克风格，商业逐利也能让它找到最好的发展方式。

华为可以自由发挥这种赛博朋克式的“港式”。

华为首部裸机短片，用P30拍摄的科幻CG短片《未来之眼》，用迷幻的霓虹灯、赛博朋克风格的全息图、高度饱和的影像、流动的色彩，上演了未来影像。

华为向来擅长感性营销。华为P30 Pro拍摄的电影《武空》成功利用国民记忆“孙武空”进行情怀营销，区别于《派格是什么》的纯情怀营销。《武空》中的片段其实另有含义。

短片《初生牛犊不怕虎》中的小男孩，放弃了父亲辛辛苦苦攒钱给自己买的钢笔，和同学换来了《启蒙空》的电影票，代表华为初立天下的时候。他想创造自己的世界，争取一张市场入场券。

男孩翻山越岭代表了华为爬过的低端农村市场，被击退的狼来自于一个技术上的对手。

华为的情怀营销，借助赛博朋克式的港风路线，证明华为P30系列***的拍摄性能非常出色，不需要专业设备也能拍出专业大片。借助赛博朋克式的港风，华为成功打出了一波情怀牌。

在名人效应和童年回忆的过滤下，“港式”变得特别美好。

其实很多在社交网络上频繁给自己贴上“港式”标签的人，并不知道真正的“港式”是什么。

郁躁的家邦人有***人对“港式”的理解，**人有**人对“港式”的理解。

结论:怀旧是信息爆炸时代人们自然会有的一种感情。快节奏的生活下，更多的是统一的生活，人是麻木的，是疲惫的。崇尚前世，崇尚匠人精神，是一种情感归属。

“港式”情感营销的三种方式；

1.郁躁的家邦的“情怀”牵动着消费者的心；

2.传统港式与时尚的结合；

3.自我赋予产品概念以增加情感价值。

怀旧营销只是一种营销方式。企业需要的是产品不可***的核心竞争力和对消费者需求的理解。

(本文摘自中国公关门户——公关之家)