流量频道本质上是一个品牌，在视频红利的基础上寻找一个新品牌的机会。但机会永远属于一小部分人。
开场需要明确。这里的“流量频道”是指基于直播和短视频的流量频道。从2021年开始，这些流量渠道正在脱离耗费大量资金的前端，转向后端进行品牌化。
梳理一下，目前有三种流量渠道品牌模式:
1.主播品牌:品牌与主播IP强绑定，出货依赖单一渠道。
2.半主播半独立品牌:通常和大主播有一定程度的绑定关系，但除了大主播主推，其他大中小也会散货，在各个平台，包括天猫旗舰店，都能有一定的销量。
3.自主品牌:纯自主品牌态度运营，无深度绑定的大主播，人才传播广，能够在包括天猫旗舰店在内的所有平台都有一定的销量。
本文将对这三种模式逐一进行论述，分析现阶段流量渠道有能力、有机会做品牌的原因，并总结其特点和可能存在的风险。
谁在打造品牌？
第一个主播品牌模式中，核心是“主播IP”。
比如快手的主播做的“品睿”品牌，辛巴家的“欣轩”，就和几年前网络名人里的电商差不多。他们强调卖货的逻辑而不是品牌的逻辑，重视人的设计而不是产品，品牌没有单独的产品公告。
这种模式面临的问题是过于依赖平台流量，卖多少货受到平台算法和政策的严重制约。一旦主播流量告急，品牌就走到穷途末路了。也就是渠道本身还是起着渠道的作用，区别只在于卖给谁的货，所以不在我们重点讨论的范围内。
第二种模式的代表是“交友”。目前，“交个朋友”已经投资了多个新的消费品牌，包括家居品牌“什么马”、鞋服品牌“Reload”、配饰品牌“约书亚树”等。
这些品牌已经在罗永浩直播间小范围上架。去年年底，罗永浩还在微博上转发了“reloaded”复刻鞋公告，为品牌创造声量。在微博中，他很小心地不提“重装”是自己的品牌，试图以独立品牌的身份向大众推广。
目前这些自主品牌还是以交友自有渠道销售为主，但基于其“极微”供应链体系带来的强大主播连接能力，大规模购物自主品牌是可以预见的事情。另外，目前交友已经具备了为客户做全平台种草营销的能力，所以“自有品牌的未来肯定是全平台种草”。
在第二种模式中，走得更远的公司是上海付嘉。
作为一家自2007年以来一直作为电子商务代理运营的成熟企业，付嘉的客户专注于美容护理类别中的“小而美”品牌。与许多运营公司的命运相似，付嘉也遭受了代理权的丧失。因此，“发展自有品牌”成为其新的业务发展方向。
著名美妆博主程安在拥有2400万粉丝，在小红书拥有530万粉丝，是其推广自有品牌的主要渠道。
据一位业内人士透露，她几乎是一手点燃了付嘉的美容工具品牌“everbab”和个人护理品牌“kimtrue”。
小红书搜索显示，付嘉两个品牌的讨论度都不错，都在小红书商城上架。
在@程安的窗口中，自有品牌商品的链接来自天猫旗舰店和她的个人淘宝店(由官方经销授权)。
值得注意的是，除了本人的才华，其他热门人才，如大白兔视频旗下的@罗和快美beautyQ旗下的@崔佳楠，也会对这两个品牌进行推广和评价。可以看出，付嘉完全是作为一个独立的品牌在运作。
在我们的观察中，第三种模式成功的渠道很少，魔筷技术就是其中之一。准确的说，魔筷的“渠道属性”并不强。一直以来，魔筷在a auto faster中扮演的都是交易平台和人货匹配工具的角色，连接渠道只是魔筷业务的一部分。
或许是因为先天基因的差异，魔筷在供给端有了更深的积累，从而可以更加自由独立的开展自己的品牌业务。
我们知道魔筷做的是依托上游连接，深度赋能国内优质工厂，利用下游消费者的数据洞察，与厂商共同孵化和扶持高性价比的国产品牌。
现在，神奇筷子“***”的成功案例更快地走出了Aauto，并在全平台取得了不错的成绩。“大嘴鳄鱼”更快的达到了Aauto的top3类别。此外，“阎志”羽衣甘蓝粉和“凯尔西丽”蛋挞也是神奇筷子的产品。
为什么要做品牌
驱动流量渠道向品牌倾斜的直接原因是直播电商行业的阶段性变化。在野蛮生长之后，直播电商行业的头条格局已经开始固化。
它的锚和组织对平台的依赖程度很高，它的业务就像河上的桥:桥下波涛滚滚，但河流永远属于源头的高山，一旦河流改道或天气突变，桥就会枯竭。在和平时期，他们需要利用目前的稳定流量，花时间建立自己的壁垒，而品牌化就是建立壁垒的手段。
友商CEO黄河曾公开表示，要在Tik Tok红利结束前沉淀一些自己的品牌。“我们会再上一层，比别人早几个月布局上游，然后才能建壁垒。」
有时候，平台本身会挤压大机构的业务，让后者不得不另寻出路。神奇筷子就是一个例子。2021年之前，魔筷专注于SaaS的人货匹配工具和电商交易系统。在Aauto Quicker平台上线官方分销库，并逐步建立闭环、打破链条后，公司定位开始调整为“供应链服务平台”，而不是专注于扶持上游优质国产品牌。
对于非头部，头部性的直接影响就是资源的巨大倾斜。头越大，留给非头的空空间就越小，竞争就越残酷。
在这种形势下，品牌化成为很多中小机构期待和尝试的另一种方式。该机构的创始人梁毅在她的微信官方账号中表示，“销售商品的最终方式是打造品牌。品牌可以解决短期的利益平衡，只有这样品牌才能复利，品牌是时间的朋友。」
能力和机会
渠道品牌化的可行性首先在于自身的能力维度:一是上游供应链连接能力；第二，下游人群的连通性；第三，消费群体的数据洞察。所有这些三维能力都是可重用的，可以直接移植到品牌化的过程中。
新消费市场的红利和供应链基础的成熟，在可行的基础上打开了想象空间空。
在《新品牌的终点是什么？2021年7月消费投融资观察，我们认为在供大于求、消费***崛起的时代，性价比最高的白色品牌和具有精神消费属性的品牌将成为消费市场的主流。
在神奇筷子副总裁薛元浩看来，未来的品牌结构将会两极分化，其背后是消费者趋于理性，不愿意为过高的品牌溢价买单。
此外，随着供应链的成熟，摆脱中间环节，追求优质低价不再困难。因此，以直播电商为代表的短供应链模式下发展起来的高性价比品牌将迎来春天。
流量频道本质上是一个品牌，寻找基于视频红利的新品牌机会。这和淘宝平台上的淘宝品牌遵循的逻辑一样。
新流量平台的出现必然会给新品牌创造机会。服务商Tik Tok齐飞创始人肖飞说:“任何一个电商平台的发展期，在品类供应上一定有缺失的部分，一定有一部分人的需求得不到满足。新品牌抓住的机会是平台前期缺乏品类空。因此，这类品牌早期曾被称为“摇一摇的品牌”或“快品牌”。
将这些品牌的特征总结如下—
1.电源阈值较低。例如，付嘉选择美容工具、个人护理和魔法筷子来选择快餐。这些品类的上游供应链已经比较成熟，不需要投入太多的研发。
2.小订单很快就会被撤销。因为直接连接供应链，掌握了消费者数据和快速出货的渠道能力，所以以团购逻辑为主，流量渠道有能力形成“小订单，快速响应”的SHEIN模式。
3.遵循性价比模式。这些品牌是“新一代民族品牌”，将成为未来“两极化”消费格局的重要组成部分。
4.它具有一定的平台特征。例如，Tik Tok的美容和护肤比例很大，新兴的品牌也与美容有关。在Aauto Quicker，服装是达人的主要品牌。
这也是直播给整体消费行业带来的模式机会之一。Aauto Quicker早期的电商，就是“货源好”“一块也是批发价”的逻辑。
危险
“每个服务商都有一个从线上渠道成为品牌商的梦想。网络名人猫创始人张帅曾这样评价。
准确的说，“做品牌”可能是包括服务商在内的所有流量渠道的共同梦想。但是“谁也不知道这个梦能不能做好。」
追根溯源，流量频道品牌化最底层的能力是“流量能力”。但品牌需要公司的综合能力，从组织设计到企业管理，从产品研发到营销创新，从流程效率到内外协同，各种能力缺一不可。如果只靠流量，而没有真正做品牌的核心，那就只是“卖货”，不能称之为“品牌”。
以缺乏R&D能力为例。渠道在选择品类时，只能选择供应链成熟、进入门槛低的品类，这往往是产品同质化的重灾区，很难出人头地。当产品趋同时，唯一的区别就是价格，这将导致价格战。如果卷入价格战，就做不出品牌溢价，与“品牌”背道而驰。
最关键的问题是，流量渠道创造的摇一摇品牌或快品牌依赖平台的机会来自于新兴平台上品类的匮乏。淘品牌的历史证明，当平台发展到成熟阶段，传统大品牌进入，品类空的短缺会被迅速填补。此时，如果品牌未能及时摆脱对单一平台的依赖，不再被平台所需要，那么在平台调整流向后，那些实力不如传统大品牌的品牌将会衰落。
而且短视频直播平台，尤其是Tik Tok，对流量的控制和调配能力很强。在这个过程中，流量渠道对于需要投入多少流量成本，能赚多少钱，将几乎没有自***。
即使品牌发展后流量渠道最终走向全平台、线下，不再受原平台的流量限制，那么另一个需要考虑的问题是:在新兴平台之外，所选品类在整体消费格局中的供给空有多大？由产品、定价、渠道、营销组成的商业模式，尤其是成本结构，能否适应全渠道？
每个流量渠道，每个平台，也许都想做出属于自己的「三只松鼠」（淘品牌为数不多的幸存品牌），但「三只松鼠」只有一个。
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