东方精选爆款后另辟蹊径，建立了自己的品牌和APP，开始成长为Tik Tok电子商务的新生力量。然而，在此期间，关于东方选拔的争议不断。未来如何才能慢慢来，走出自己的电商之路？

人们还在问:爆款后的东方精选是不是昙花一现？

从一颗发霉的桃子到6元一颗的玉米，东方精选的争议自4个月前爆发以来从未平息，但它无疑已经成长为Tik Tok电子商务的新生力量。

据代理平台显示，在9月Tik Tok电商主播直播GMV榜单中，东方精选排名第一。由于平台统计规则的变化，原来的精确数据改为区间，销售额为5000-75000万元，连续四个月占据第一。蝉的数据显示，东方精选直播工作室现在拥有2678.7万粉丝，最近三个月的GMV在1-2.5亿。

乐观者认为，东方精选的成功验证了优质内容的可行性，“一元可乐”、“讲究送猫抓杯”的时代已经一去不复返了。某种意义上，它标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向。尤其是东方精选推出独立APP后，在平台属性的加持下，新东方转型之路的关注度再次被提升。

根据APP的大数据服务平台蝉***的数据，目前，APP的安卓频道累计总下载量约为55万。

而有些人却不在乎痕迹，无论是桃子发霉长毛暴露出来的供应链缺陷，还是6元玉米争议背后折射出的品牌认知度问题。在东选扎扎实实解决供应链、流量来源、平台定位等问题之前，它还是一个人为炮制的神话，其案例价值被远远高估。

01所谓的“逃跑”只是有预谋的。

东方精选推出独立APP的动作一度被视为其“逃离”Tik Tok电商的证据，但刀法发现其动作并不大，更像是一次“以防万一”的撤退。

纵观电商直播，平台与超级头的利益博弈一直是行业发展中引人关注的主线。从平台的角度来说，一方面是迫于自身的业绩增长压力，来支撑甚至依赖直播的GMV贡献。

据中信证券测算，2021年双11，天猫GMV约5400亿元，其中直播贡献约300-400亿元，占比6%；Viya和李佳琪的总GMV高达200-300亿元，占同口径淘宝直播总流水的60-80%。

另一方面，平台需要平衡头顶流量“黑洞”对自身供应链控制力的分流和对平台利益的侵蚀。

此前，《虎嗅》的作者《朱思玛记》曾写道:“美一公司还接待了来自Tik Tok的电子商务团队的访问。字节跳动在淘宝的保证业绩是150%，在Tik Tok的粉丝数是阿里报价的两倍。淘宝开出了一个不可抗拒的条件作为反制:将淘宝APP固定在李佳琪独家直播间一级入口，保证上述一、二级入口的流量。”

在直播电商1.0阶段，顶级主播的流量集中后，成为新品牌在相同预算内可以选择的最好、最稳定的曝光渠道。新的消费品牌带着对“5000个红宝书笔记+2000个知乎回答+李佳琪/Viya直播工作室=新品牌”公式的坚定信念，在超级首长的直播间里跑来跑去。

但对于不愁销量的大品牌来说，直播带来的销量爆发只是一段时间后日常销量的提前。此外，超头部主播的最低折扣往往突破了品牌坚持的价格线，最终大品牌会发现直播变成了“给别人做嫁衣”，让头部主播获得流量和议价权，而自己的客户却流失到了主播的直播间，更有可能购买同一个直播间竞争对手的产品。

本质上，带货主播既不是商家，也不是业务员，更像是中间人，有营销需求和预算的品牌才是平台真正的客户。

超级主播占优，中腰主播不曝光，然后就没有了品牌的话语权，这样就形成了一个难以扩大的恶性循环。直播的整个生态异化成了中小主播、品牌方、平台方相伴的Y型生态，只有超级主播赢家通吃。

显然，Tik Tok不希望看到这种情况重演。从到张，甚至更早的大哥大、K，一个接一个的新锐潮人引发了又一场社会狂欢。然而，在Tik Tok的花池里，只有新人笑，没有老人哭。

飞瓜的数据显示，截至10月11日，东方精选直播间67%的观众来自其他来源，而飞瓜对“其他”的定义是指观众主要来自直播方的推荐，这可能包括了直播间的付费推广流量。这意味着东方精选直播工作室的流量命脉仍然掌握在平台手中。

Tik Tok擅长“制造神”并驱逐它们。余其实很清楚这一点。

“我们不注重一时的兴奋，而是更注重长远的发展...基于外部平台的热闹的商业模式是非常脆弱的。为长期发展打下坚实基础，我们还有很长的路要走。”

这已经不是余第一次在个人微信官方账号“老余八卦”中对东方未来的经营战略表态了。更早之前的6月28日，也就是东方精选圈之后，他在文章中明确表示，东方精选未来将打造自己的平台。

(来源“老俞八卦”)

其实早在今年4月7日，东方精选就已经推出了独立APP。同名微信小程序“东方精选”注册时间更早，2021年12月22日完成。

(左侧为App Store版本记录，右侧为微信小程序注册时间)

无论是于的个人判断，还是一系列有备而来的动作，从上面的梳理中不难发现，这是一次提前的宣传“出逃”。

东方独立APP的选择和推出，以及Viya和李佳琪为什么要做私域，本质上是同一个话题的两面。虽然超级英雄们的起步路径、立场、主要类别各不相同，但他们成为超级英雄后的行动却出奇的一致。

02直播的终点是供应链。

早在2019年11月，李佳琪作为American ONE公司的合伙人，在投资人年会上就表示要做“直播电商的Costco”。未来他会开一家类似丝芙兰在线的美妆专卖店，其中自有品牌会占更大份额。

Viya在杭州阿里1号楼租了两层，展示包括珠宝、箱包、食品、家电、定位器甚至手表在内的供应链托盘，并向其他直播公司开放。供应链生态更早的布局是辛巴建立了“信选，信选”的供应链平台。

交友网创始人黄河在【交友网】直播间公开还原了供应链的三个阶段。从第一阶段，等别人“喂”，等品牌上门；第二阶段，公司会在组织上成立餐饮集团、数码集团、日用品集团等细分垂直部门，专门找不同品类谈合作；然后第三阶段可以直接找供应链合作，借助成熟的包括选货、商务、营销、财务、法务等部门的组织架构，达到两年货物营业额超过100亿的结果。

一方面，头部主播是流量诉求引擎；另一方面是强大的供应链引擎。平台或许可以打压前者，但不会影响后者。

从争夺消费者注意力的“红海喧嚣”到布局供应链生态的“蓝海沉浸”，直播电商下半场的主角将从前到后发生变化。

显然，东方精选已经意识到了这一点。为了避免再次出现消费者反映购买的桃子发霉长毛的情况，新东方在线执行董事兼CEO孙表示，未来将加大对供应链建设的投入。

8月31日，东方官方精选微博发文宣布，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库，为自营产品提供全国范围的物流服务，仓库配送服务由顺丰提供。

9月6日，JD.com物流正式宣布JD.com物流与东方精选达成合作。借助京东物流、商流、物流的供应链解决方案，以及覆盖全国的物流配送网络，东方精选实现自营商品同城订单或次日达，跨省订单72小时内可送达。

原材料的采购、加工和配送，供应链作为一个整体系统，最重要的是链条。解决了物流问题，等待东方精选解决的，还有农产品的货源采购这座大山。

“对于与东方选定的自营品牌合作的几家供应商，我们正在考虑向他们注资，但我们不持有任何股份。我们会通过注资来做一个相对稳定的布局和发展。”

新东方在线执行董事孙在2022财年电话业绩发布会上的这句话，与余在其个人微信官方账号中提到的一模一样——“寻找以高科技为核心的农业产业公司，在适当的时候通过投资或合作参与其中”。

03渠道助农还是产业助农？

东方精选成立之初，很大一部分不被业界看好的原因是东方精选选择的是非标农产品。

传统的农产品流通链条是“农户——产地采购摊贩——产地批发市场——销售摊贩——销售批发市场——超市/菜市场——消费者”。在这个漫长而脆弱的价值链中流通的产品，是频率高、单位附加值低的农产品。这是一条有难度的地狱级赛道。最典型的例子就是经过近两年风光的人上楼空的生鲜电商。

其次，农产品难以品牌化。由于品类原因，自然存在农产品供求不匹配的问题。由于生产周期比需求的波动周期长，供求的匹配总是处于动态平衡的过程中，所以农产品的价格一直呈周期性波动。

6元玉米之所以贵不贵，恰恰说明了东部精选农产品价格无法与市场波动脱钩。消费者对其产品差异的认知不足以使其在消费决策过程中抛弃价格因素，品牌力的构建尚未完成。

然而，农产品价格锚定本质上是一种逆市场行为。

因为农产品的价格波动是由其供给决定的(长期供给总是取决于它)，上游的饲料和化工(化肥原料)是周期性行业。当上述原材料成本相对较高时，农产品的生产成本始终处于动态过程中。锚定终端销售价格，意味着上游成本波动带来的亏损风险由品牌承担。除非其价格极高，否则会小幅度压缩自己的目标消费群体。

非标、亏损、毛利、业绩、销售时间，这五大困难客观上限制了农业品牌化的发展，但难度高，也意味着农业领域的数字化空空间巨大，不同于标准化产品的红海市场，依然是蓝海。

如果东方精选能够在构建订单农业和复合农业产业的生态系统上走一条低成本、可***的道路，回归产业结构的底层，丰富初级、次级和成品农产品，而不仅仅是提供一个农产品倾销的渠道，那么构建自己的护城河就完成了现实的一半。

慢慢来，这样更快。

之所以在现实中是一半，是因为品牌的公式是产品+消费者。产品摆在桌子上，而品牌存在于顾客心中。

在《东方精选》爆款的原因中，情感共鸣成为不可否认的重要原因。随着新东方情感的投射和共鸣，以及对人才和文化的欣赏和认同，消费者一头扎进了直播间。

消费者的购买行为并不完全是出于对产品质量的认可，而是带有一层情感价值和文化认同的暂时的自我依恋。如何将这种来势汹汹的消费热情转化为企业和品牌的长期信任和青睐，进而从网络名人到长虹，在自己的电商平台上重现Tik Tok直播工作室的成功，而不仅仅局限于直播工作室或单一平台，仍然是摆在东方选拔团队面前的难题。

新东方在线如果想让东方入选“中国优质农业等产品电商平台”，可以简单理解为“垂直电商平台”。相比蘑菇街、聚美优品、寺库，东方精选虽然幸运，但还是要面对电商领域的马太效应。垂直电商空的生存越来越遭受头部综合电商平台挤压的市场格局。

目前东方精选APP还处于雏形，暂时还不能成为直播间停播时承载长期流量的阵地。SKU数量、价格、产品与Tik Tok店、微信小程序没有明显区别。

(左边是东方精选APP价格，右边是Tik Tok店价格)

而且有意思的是，东方精选独立APP和东方精选小程序里的消费者数据是一样的。

(如图，APP和小程序上的评论数量和内容相同)

这些或许已经表明了东方选拔团队目前的态度。一切都是先发生的，但不着急。

至于未来，早就说过，“选拔在东方的普及将会放缓，成为一个正常的平台。我们要做的就是让它一步步发展。”

参考资料:

《新金融周刊》“淘宝失去“超级头”后如何重塑直播生态”？2022-09-06.老余八卦，老余八卦|生死相依，是人类最真挚的感情！2022-08-15.老余八卦，老余八卦|时光旅行！”,2022-06-28.燃元，《东方精选》单干，能行吗？, 2022-08-27.新东方在线2022年年报。https://m.koolearn.hk/#/InvestorInsightThub洞察实验室，农产品品牌化的转折点在哪里？, 2021-04-13.央视农业，关于玉米，不得不说的事情，2022-09-28。

原标题:逃往Tik Tok？卖暴利？东部四个月有争议的选拔

作者:关聪，编辑:莫芷

来源:刀法研究院微信官方账号(ID: digipontclub)，洞察新消费，赋能新品牌，分析新营销，成就中国好品牌。

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