电商第一美妆美妆产品，五年内跌落神坛。纽交所历史上最年轻的CEO、网络名人发货鼻祖，也从“我为自己代言”沦落为“陈”了。

近日，陈欧再次提出聚美优品的私有化要约，拟以20美元/ADS的价格收购陈欧及其关联方公开发行且未持有的公司全部普通股。表面上看，这个价格有14.7%的溢价，但在此之前，聚美优品调整了ADS与a股的比例，仅为2美元/股，而聚美优品原发行价为22美元/股。

陈欧的行为被一些投资者批评为“吃相难看”。1月19日，中国部分聚美优品中小投资者致信SEC，反对私有化，称这是一次有预谋的抢劫。

成立于2010年的聚美优品，瞄准美妆销售领域，于2014年率先登陆美股市场，最高市值达到56.5亿美元。不久之后，假货风波和多变的市场环境让聚美优品迅速走下坡路，股价跌至2美元。截至2020年1月20日，聚美优品总市值仅为2.22亿美元。

近年来，错过社交电商、直播、下沉市场的聚美优品也尝试业务多元化。最终除了共享充电宝业务带来了部分营收，其他业务长期僵化，电商市场份额退到0.1%。实力展示了如何击碎一手好牌。

许多业内人士表示，私有化可能是由陈欧或一些投资者推动的，不排除拆分或出售街电的可能性。对于私有化变现能力弱的聚美优品和创始人来说是好事，但对于套牢多年的投资人来说就是“巨坑”。

纵观整个行业，能在垂直电商中占据一席之地的玩家几乎没有。一方面垂直电商需求相对较小，另一方面阿里巴巴、JD.COM等巨头过于强大，挤压没有差异化优势的垂直电商。未来无论私有化成功与否，聚美优品短期内几乎没有翻身的机会，可能会慢慢消失。

再次提到私有化，“陈其快”变成了“陈”

2020年1月12日，聚美优品创始人陈欧提出私有化要约，拟以20美元/ADS的价格收购陈欧及其关联方未持有的公司全部公开发行的普通股。

此前，聚美优品宣布调整ADS与A类普通股的比例，由原来的1个ADS代表1个A类普通股，调整为1个ADS代表10个A类普通股，相当于2美元/股。而且这个价格远远低于聚美优品22美元/股的原始发行价。

事实上，早在2016年，陈欧就曾计划以7美元/ADS的价格将聚美优品私有化。然而，由于中小投资者的强烈反对，金沙江创投合伙人朱啸虎甚至直接称陈欧为“陈其快”。终于在2017年11月，第一次私有化计划失败。

文渊智库的创始人王超解释说，私有化在这个行业非常普遍。不想成为公众公司，不想接受公众监督，不想以合理的价格赎回社会上流通的股份，就退市，回到私人公司。

他提到，2016年有一批中概股公司提出私有化。“当时在a股可能有价值的公司，在美股一文不值。这些公司看到中间溢价，就拆掉VIE结构，回归国内股市。30美国股票的最高市值是100亿美元。回国后最高市值达到4538亿，现在降到1667亿，也比在美股高。”

王超认为，几年前私有化的趋势是赚取两个市场的差价，但聚美优品私有化并非如此。其市值缩水超过95%，现在不得不以2美元的价格私有化。这种行为对投资人来说非常不好，也说明这是一家失败的公司。

“大部分公司当然有起有落，但不会让股东吃这么大的亏。上市是对公众的承诺。我们不知道陈欧心里是怎么想的，但从外表上看，陈欧并没有承担起一个股东、创始人和商业领袖的责任。”王超说。

他还提到，最后私有化的股东陈欧是赢家，因为他是最大的股东。上市时，他放弃了一部分股份，以22美元的价格套现了一波。他肯定赚了钱，但后来入市的大小股东都亏了。对于聚美优品来说，公司名声扫地，很难东山再起。

安百里咨询公司创始人庄帅表示，很多公司都有过私有化的经历，比如阿里、银泰、高德等。聚美优品私有化引发争议，是因为股价下跌太多，很多人被套住了。

聚美优品提出私有化。一方面是因为上市公司相对透明，财务数据和投资策略必须披露。“聚美优品投资共享充电宝。如果不是上市公司，那也没什么，但是做化妆品的上市公司拿几个亿投资共享充电宝，对公司和被投资公司的压力都很大，所有信息都要向社会公开。”

另一方面，上市公司做的很多事情都需要***的审批，比如收购、投资等，有时候可能会被否决。如果公司股票走势良好，市值持续增长，留在二级市场当然是好事。但聚美的问题是没有很好的发展空间空，转型的制约因素很多。私有化后，可以按照自己的节奏发展。就像当当一样，感觉自己在全渠道、全品类的竞争中毫无胜算。私有化后，这几年我过得很好。

从聚美优品公司的角度来看，私有化退市利大于弊，对于陈欧也是一样。

“从感性的角度来说，投资人会谴责他，但从理性的角度来说，只要他不违法，就没有错。作为二级市场的投资者，就像风险投资一样，这是***裸的资本运作，很多人还没有从错误中吸取教训。中国经济还不够成熟，资本市场还不够成熟，所以要对别人的业务和整个竞争环境有很好的了解。”庄帅说。

不过，目前陈欧只是发起了私有化要约，王超认为最终很难成功。美国的诉讼机制非常发达，陈欧可能会遭遇来自公众的集体诉讼。美国资本市场的规则有宽有严，想盈利想跑路没那么容易。

美妆电商第一股，五年后只有0.1%的市场份额

聚美优品一度赶上了好时代。

2010年3月，斯坦福大学大三学生戴雨森和南洋理工大学大三学生刘辉回国创办了Tuanmei.com，后更名为Jumeiyoupin.com。从化妆品限时特卖商城开始，首创“化妆品团购模式”。一年后，聚美优品总销售额突破5亿元。之后聚美优品一帆风顺。三年时间，其月销售额从10万元上升到6亿元，成为国内领先的美妆电商。“我是陈欧，我为自己代言”一度成为网络热词。

中国电子商务研究中心数据显示，2011年至2013年，聚美优品净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。2013年，聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增长约150%，净利润增长592%，其中毛利率达到24.5%。

2014年，陈欧带领聚美优品上市，他的天使投资人许小平·法韦博说，“陈欧创造了历史记录，成为纽交所历史上最年轻的CEO。聚美优品发行价22美元，市值一度达到56.5亿美元。

然而好景不长。上市后不久，由于造假事件和陈欧造假简历曝光等负面事件，其股价持续下跌。现在，该公司的市值仅为2.22亿美元。

2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数从1540万下降到1070万，订单数从6150万下降到3800万，与聚美优品合作的供应商和第三方商家从2244家下降到1341家。

绘制/燃烧财经

近年来，急需新增长点的聚美优品已经涉足几十个领域，已经在智能定位器、无人机、海淘、健康餐饮、直播和社区化、影视、共享充电宝等方面有所涉猎。，并被外界质疑为不务正业。最终只有共享充电宝街电发展良好，投资业务也略有成效。其投资的宝宝树上市后，聚美优品通过出售部分股份获利8650万美元。

陈欧曾说，“希望多元化的布局能对聚美优品的主营业务有所帮助，但从实际反馈来看，并没有带来什么效果。”

根据易观咨询的数据，2019年第三季度，聚美优品的市场份额仅为0.1%，天猫和JD.COM占据大部分市场，Suning.cn和唯品会仍有一席之地，而聚美优品几乎可以忽略不计。

私有化目标或拆分街电

聚美优品财报显示，自2017年开始，新业务即共享充电开始为公司贡献收入。从2017年的0.74亿元到2018年的8.7亿元，可见街电带来的营收相当可观。

绘制/燃烧财经

2019年7月，艾媒咨询发布的《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示，街电用户市场份额已达40.5%，稳居市场第一。

信义资本分析师季峻·元秋指出，从可持续经营的角度来看，聚美优品可能被低估了。“他们现在最有价值的资产是街头力量。如果拆分单独出售，有可能每件加起来都超过2亿美元。但现在，由于公司连年亏损，持续经营价值可能为负。实际上，市值是投资者情绪和乐观情绪的反应。没有潜力和前景，股价就上不去。"

在他了解到的案例中，有人收购低估值上市公司，拆分后再卖出。“聚美优品不排除类似情况。创始人提出私有化要约，其中大部分都有私人动机。创始人或某方资本推动私有化，至少在当时，对他或投资方是有利的。一般来说，正常的公司被私有化是不正常的。”

比如袁军儿举了2007年阿里巴巴在***上市后退市的例子，对阿里和马云的声誉也有影响。外界说不是很契约，用收的钱赢得了淘宝几年的发展时间，孕育了天猫和支付宝。但这些东西不是上市公司的资产，很多人对用上市公司的钱发展民营企业颇有微词。

在他看来，共享充电宝是实实在在的需求，至少目前是盈利的，不排除未来陈欧会单独做或者分拆出售。

庄帅也认为:“街电的游戏比聚美优品多，这个巨头很难进入竞争。打通线下的餐厅、咖啡馆、酒店，不是天猫和JD.COM的强项。”

垂直电商会死吗？

聚美优品发展到这个地步。是公司业务能力差，还是垂直电商真的没有机会？

据王超分析，聚美优品曾经是化妆品行业第一，第二是乐蜂网，已经把自己卖了。很多垂直电商都失败了。当年，快乐鞋业和乐购消失了，1号店把自己卖给了JD.COM，考拉把自己卖给了阿里，亚马逊退出了中国。

这些平台之所以逐渐倒下，是因为垂直电商的市场真的不够大，有强大的巨头。

“在早期，这些平台能够通过赶上窗口期有所作为。淘宝做衣服的时候，聚美优品专注于美妆，但是当猫进入美妆领域的那一天，垂直电商存在的理由少之又少。事实上，很容易从大类别演奏小类别，从高频演奏低频。当当网早期的书很好，但是JD.COM开始做书的时候，也是从高频玩到低频。现在JD.COM是图书类的第一。”他说。

聚尤美品广告

此外，还有创始人自身的问题。王超提到，陈欧坚持走自己的路，专注于营销，而不是产业链。如果他深耕产业链，其实可以和巨头们一较高下。后来其他两个创始人都走了，大部分高管都走了，他一个人。他在聚合资源、扎根供应链方面做得不够，公司在巨头面前也没有表现出足够的差异化。

另一方面，拼多多和阿里的差异化竞争是去农村，改变农村供应链。当时，JD.COM和阿里没有做好这项业务，低线城市的需求没有得到满足。品多多发现了这一点，并且做得很好。聚美优品不仅没有做到差异化，而且假货频发，价格虚高。

庄帅提到，聚美优品能上市，说明它有很强的融资能力和资本运作能力，但问题是公司需要滚动发展，消费者的需求也在时刻变化。美妆产品方面，淘宝在李佳琪有直播发货，JD.COM有大规模购买，物流响应快，拼多多用了几十亿补贴进军美妆产品。这些聚美优品都没有做出来。

看看整个中国消费市场。虽然中国说经济增速在下滑，但阿里巴巴、腾讯、拼多多依然保持着较高的增速。

“中国的消费市场很大，层次很多。2019年，中国零售产品总额约为40万亿元。电商是附着在中国零售产品消费上的一个大盘子，还是有机会的。”王超提到。

在他看来，阿里巴巴无法细分到一些特殊的爱好群体，比如炸鞋、瑜伽服务等。现在化妆品、书籍、鞋子等大品类很难生存，而篮球鞋、汉服、洛丽塔裙等窄需求、小品牌可以生存。

“未来即使聚美优品私有化成功，回归a股也不会有太大起色，因为业绩太差。如果拆分出售，公司就消失了。按常理来说，这家公司是真的要消失了，因为它的私有化不是突然遇到困难，而是公司持续失去业务重心，没有技术创新，管理严重亏损，难以再发展。如果不私有化，股价可能会持续在1美元以下，直到被迫退市。”王超说。